手机企业需要摆脱简单粗暴的卖产品思维，用“信任关系”驱动“交易转化”。

作者：苏毅

责任编辑：子琪

2022年中国手机市场将呈现三大特点：

整体市场持续下滑，根据GFK发布的数据，2022年中国手机市场出货量或将跌破3亿台，自2016年起已连续5年持续下滑。

“零和博弈”趋势进一步加剧，中国用户的换机周期由28个月持续延长至30个月（数据），意味着换机用户尤其是年轻换机用户已成为各手机公司争夺的重点对象。

品牌营销模式变革。移动互联网流量红利的衰退、成熟换机市场用户理性化增强、传统线下+线上流量成本过高等因素加速了各手机品牌营销模式的反思与创新，如OPPO减少娱乐、明星代言、vivo减少品牌代言，加强技术、影像的跨界传播，华为则重点投入全场景+生活沟通触点。

在三大新形势融合下，拓展更优质高效的流量渠道源、触达和覆盖更广泛的目标用户群体实现“增量扩张”、强化“品牌效应融合”，成为2022年的当务之急，也是手机企业寻求新增长的核心诉求之一。

在此趋势之下，冬奥会不仅成为今年年初大众关注的焦点，更是各大手机厂商不会错过的营销节点。近日，iQOO携手快手电商邀请奥运短道速滑冠军李健柔进行“跨界直播”，不仅延续了大众对冰雪运动的高度关注，充分发挥快手作为“冬奥会官方权益转播方”的持续专注，也与自身品牌目标和用户群体高度契合，堪称是一次多方共赢的“精准出击”。

很快，3月8日，iQOO品牌“三周年”将联合快手电商“38自娱自乐季”开启新一轮大日子促销。

公开数据显示，iQOO从2021年开始重点加大对快手电商平台的投入，当年10月便将运营推回正轨，并在随后的双十一期间，iQOO品牌日斩获多个快手电商排行榜冠军，3月内GMV突破5000万。同时，2022年1月、2月，iQOO位列快手平台家电及数字自播榜第二，截至目前，iQOO在快手电商平台粉丝超过116万，进入2021年快手电商销量前120品牌。

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直播电商：借热点话题应对行业冷遇

春节传统上是国内手机市场的黄金销售期，但2022年却遭遇了“倒春寒”，中国信息通信研究院发布的数据显示，2022年1月国内智能手机出货量3236.6万台，同比下降18.2%，其中国内品牌手机出货量2565.2万台，同比下降24.0%。“开年寒流”让各大手机品牌感受到了更大的竞争和增长压力。

iQOO和快手此次邀请冰雪冠军直播之所以成为行业营销新标杆案例，主要因为有三个特点：

首先，是“爆款产品+品牌基因+热门话题+平台优势”的高效聚合。

“硬核产品”也是直播电商产出爆款的重要保障。性能控+极限电竞是iQOO手机一贯的产品基因，本身就与冰雪运动的竞技精神形成极强的契合度，很容易吸引直播间用户。同时，作为北京冬奥会官方直播平台，快手在冬奥会期间，奥运相关作品及话题视频在平台内外累计播放量达1544.8亿次，冬奥CALL视频累计播放量达708亿次。快手现有的海量用户群体与冬奥会受众及iQOO品牌目标用户群体高度重合，能够帮助品牌通过热点话题精准触达目标客群，实现更好的多方优质资源聚合能力。

二是互动内容紧扣热点，激活品牌场景潜能。

本次直播采用以奥运冠军分享奥运知识为主、产品特色为辅的热点内容设计，更有利于直播场景与品牌、用户之间形成优质互动。此外，巧妙利用热点话题介绍产品使用场景，也有助于打造更有效的私域流量，从而将关注度转化为实际的销售能力。数据显示，目前@iQOO官方直播间在快手电商平台的粉丝购买率超过70%。

第三，摆脱简单粗暴的卖产品思维，用“信任关系”驱动“交易转化”。

相比其他平台，“电商信任”成为快手电商越来越重要的标签。本次直播中，iQOO摒弃了刻板的带货思路，通过趣味内容、知名体育IP等方式与直播观众进行沟通。通过强化“信任关系”，用户能够提升与品牌的亲密度和长久认同感，从而提升复购率和品牌忠诚度，而这都是手机企业关注的重点。

一观查认为，作为高度成熟的“标配电子消费品”，传统的“人找货”消费逻辑受到的冲击尤为严重，尤其在几大品牌市场份额高度集中的情况下，电商、爱好电商成为越来越多年轻用户的购买行为，那么品牌-转化-销售-复购的整个消费链条就会被打散重构。在手机行业创新变革、增速放缓、产品趋同的背景下，品牌入驻直播电商平台的核心价值是什么？答案其实就是“降低用户的决策成本”，这也是iQOO、快手电商、冰雪冠军们的直播带货给行业留下的最大参考价值。

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告别粗放式增长，直播电商进入下半场

随着互联网经济和直播社交平台的加速发展，直播电商逐渐成为传统电商之外的新型内容传播工具，并全面渗透到各个行业和场景中，成为各大品牌经营私域流量不可或缺的开放“数字基础设施”。

行业数据显示，国内直播电商市场交易规模从2017年的196.4亿元增长至2020年的11亿元，2021年或将达到11亿元，实现同比增长82.87%；艾瑞咨询进一步测算，预计2023年市场规模将达1亿元，意味着2021年至2023年的复合增长率将达到44.6%，增长趋势依然可观。

但平台经济治理的加强、数据治理顶层设计的逐步完善是电商行业的必然趋势，这一外部趋势结合行业周期规律，意味着直播电商必然告别2016年以来的粗放式增长时代，转向运营逻辑更加稳健的下半场。

注意到这一变化的快手电商早在2021年3月就宣布开启直播电商2.0时代。

快手电商表示，开启新时代的核心逻辑，是从传统的“商品+公域”思维升级为“内容+私域”思维，体现在“从终结需求到创造需求”、“从货架到内容”、“从交易到关系”的转变。

快手电商凭借在行业发展初期形成的正向认知，能够主动预判行业节点，虽然成立于2018年10月，但快手电商在2019年就实现了596亿元的GMV，并在当年直接实现3812亿的GMV突破，在成为国内社区电商平台龙头之一的同时，也在行业内获得了非常有影响力的话语权。

在令人瞩目的发展趋势中，快手电商不仅积累了大量的直播和平台运营经验，还积极主动地为商家总结了一套“直播运营方法论”（即品牌自播、公域流量加持、专家分销合作、私域运营回购、品牌渠道特供），帮助商家和品牌在直播电商下半场找到一定的增长路径。

在一观察看来，“直播运营方法论”是快手电商推动商家品牌“内容+私域”思维升级的具体实施方案，主要有三大特点：一是品牌个性升级，优质的自播内容能营造更人性化的品牌个性，构建品牌与用户的信任关系，提高粉丝黏性；二是达人互动升级，快手强调“电商信任”，快手达人体系早已与大量用户建立起强信任关系，达人分发能实现快速有效的内容互动，帮助品牌触达潜在用户；三是私域运营升级，在短视频+直播的快场景模式下，每日积累的私域价值将更容易转化为交易决策，轻松为品牌打开市场增长。

从iQOO在快手电商的成长案例来看，短短几个月时间，iQOO自播突破千万GMV，随后的双十一期间iQOO品牌日更是斩获多个排行冠军，同时，iQOO官方直播间效率位居3C数码品类第一，实现正向循环。无论是作为新晋手机品牌，还是在快手电商平台的手机品类中，iQOO都表现亮眼。

在研究了iQOO在快手电商平台的高速增长后，Kas数据认为，其运营策略与快手电商提出的方法论高度一致：即合作网红分销+品牌自播+公域流量扶持+私域运营。并且iQOO先与网红合作分销，而后运营iQOO官方直播间，开启品牌自播，并稳步更新短视频内容、定期自播、精准流量投放、借力大促活动等方式，为品牌号积累了优质粉丝资产。

iQOO快手自营负责人陈丹透露，快手电商上iQOO的粉丝有以下几个特点：用户粘性更高，70%年龄在18-23岁之间，中高价位手机更受老用户的青睐。这些特点让iQOO有动力继续深耕快手电商：比如注重强化品牌自播能力，在获取和转化新流量的同时，建立新的用户品牌经营阵地。

iQOO首条自播短视频《iQOO的充电速度飞快》观看量过百万。随后一条获得18.6万点赞的视频，由一位数码极客、电竞达人出演，以专家身份畅谈三款iQOO手机的性能、电竞优势，可以说深度契合iQOO的产品特性和粉丝的精准关注点。同样重要的是，配合直播节奏，iQOO快手自播更新非常用心，双11期间甚至每天更新两遍，远超其数码医生的更新频率。目前，@iQOO官方直播间在快手发布269条视频，收获超过536万点赞。

数据显示，通过创意短视频、实时推流，@iQOO官方直播间免费流量与付费流量比例达到4:1，2021年双十一期间，iQOO品牌日推流效率位列3C数码品类第一。同时，@iQOO官方直播间还建立了4个粉丝群，进一步提升快手电商平台粉丝运营质量，从而形成优质私域流量和品牌长期稳定的触达。

由此来看，在直播电商2.0时代，手机品牌不仅要具备线上+线下的“全渠道”模式，更要着力从过去“人找品”的粗放式增长思维升级为“品找人”的销售能力，因为后者更精准、更高效，也更符合消费者的兴趣消费和“自娱自乐”的购买习惯。iQOO近一年来在快手电商的成功案例，精准印证了这一趋势。

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高价值新成长市场中如何实现品效合一？

为何成立三年的快手电商被越来越多的头部手机品牌视为必须争夺的新增长市场？

首先，快手电商拥有绝大多数手机品牌还未触达或“圈粉”的用户群体，这与其他传统电商平台多年培育的品牌+存量用户群体的“双格局固化”明显不同。

快手电商数据显示，其主力消费群体为18-25岁和18-30岁用户“Z世代”，其中“Z世代”为一大特色关键词。3C家电类目交易额同比增长510.7%，其中手机类目排名第一，单价7399元的11 Pro交易额排名第二，单品价格也突破1500元，显示出强劲的购买增速和品质要求。

其次，在直播电商快速崛起的背景下，快手的电商增长表现更是亮眼，用户年轻化趋势明显，高端城市增长迅速，用户购买力持续提升。

两个数据可以证实这一点：1）据快手电商负责人小谷介绍，2018年快手电商GMV仅为0.96亿元，但2020年达到3812亿元，两年增长近4000倍。相较1月份，11月快手电商品牌购买者规模环比增长316%，品牌用户月均下单金额环比增长57%，一二三线城市品牌购买用户占比近六成。

这对于目前处于零和博弈中的所有手机品牌来说，是一个非常有价值的新用户市场。

第三，快手电商重视对品牌的“全流程”扶持策略，关注品牌可持续的高附加值，提供有效的品牌效应一体化运营方法论。该策略正式启动后，迅速吸引了众多品牌加入，同时在半年左右的时间里取得了良好的中期业绩。

据快手电商公开数据显示，2021年已有超过1000个行业头部品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。品牌高增长的背后，是快手电商能帮助品牌实现传统商业模式下难以实现的新用户增长。空间与品效的融合助力实现如今品牌所注重的高价值流量+高转化率+高品牌入驻率。

为了满足品牌在全商业周期中的持续增长，快手电商也在品牌商业方法论的基础上提出了品牌微商业周期方法论。移动电商拆解了各关键节点的核心商业场景和动作，强调用高性价比的产品充分满足和刺激用户对品牌的购买需求，同时降低库存周期和运营风险，引导购买用户成为忠诚用户，最终形成“更多买家、更高性价比、更大GMV规模”作为品牌商业增长的新飞轮。

视频时代，新内容营销的潮流势不可挡，两个公布的数据值得关注：截至2021年9月，中国移动互联网月活跃用户规模达11.67亿，日均使用时长分别为115.1次、115.6小时、6.6小时；进入2020年后，短视频平台直播流量快速增长，直播电商基础设施日趋成熟，已形成交易闭环。

在某些重大变革的趋势下，每一家品牌公司都应该尝试新的方式，抓住营销创新的平台和用户红利，同时，每一家品牌公司也应该具备内容提炼的意识，根据自身的具体诉求，选择最适合自己的营销组合，以最小的成本获得最佳的效果。可以预见，拥有高粉丝粘性和“老铁文化”的快手电商的价值将被越来越多的品牌认可，成为品牌寻求新增长突破、实现“品效合一”的重要阵地。

结尾

一观茶创始人苏毅

原搜狐科技传播部总编辑

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