本文包含大量直播干货点评，

错过直播的朋友请速看本文！

8月8日下午，群邑智库“易道”线上直播聚焦2024年媒体行业支出预测及消费变化趋势，邀请数位行业及消费者研究专家，以及业内多位资深营销专家参与，从品牌、代理商、媒体的角度，探讨“从流量到留存”的营销难题，并从各自的角度分享解决方案。当天观看人数突破8000人。感谢各位同仁、行业专家，感谢合作伙伴的支持！

群邑中国首席投资官殷女士在活动开场时提到了媒体与广告在商业和品牌成功中的新角色：“如今数字媒体的角色与五年前相比发生了巨大变化。大量创新的数字媒体形式和新的营销方式，如短视频、直播、兴趣电商、社交媒体推广和本地生活服务等与实体经济交织在一起，增强了媒体对营销的影响力，渗透到了消费者的日常生活中。媒体和广告不仅意味着曝光，还能帮助商家和品牌在业务增长上做更多的事情。这也使品牌能够制定不同的增长策略，并为消费者提供全渠道的陪伴体验。相应地，数字平台的广告支出占比已从2015年的50%增长到如今的83%。”

随后，群邑智库总监高女士与大家分享了2024年中国媒体行业支出的详细预测，并从全行业和细分赛道的角度呈现了营销行业目前的竞争格局和未来发展趋势。指出平台经济对中国媒体支出市场的影响越来越大，同时在买方市场环境下，消费者需求对品牌的长期增长起着决定性的作用，因此营销需要根据消费者的不断变化，善用现代媒体营销工具和媒体今天的伴随属性，以全媒体布局的思路进行营销策划。错过直播的朋友也可以通过直播回放进行更多观看。

畅通媒体流通，营销从触达到陪伴，达成品牌共识

接下来，群邑智库业务总监顾蓓蓓女士（GU）分享了她对消费者媒介触点及角色变化的看法，并发布了最新的媒介触点及角色地图。消费者对情感价值的需求随着价格越来越高、营销节奏越来越快，品牌更需要通过“增值”来提升魅力，她指出，随着消费者被打动的门槛越来越高，价格战是纯线上链条的终点，因此品牌更需要通过全渠道营销提供“陪伴”般的情感价值，用诚意和线下实际体验，构建品牌多渠道共识，打破“价格战”带来的内循环，塑造品牌长远发展的基础。

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加强品牌建设，赢得更多消费者心智，保持长期品牌竞争力

营销行业除了关注消费者的动态变化，也需要关注流量的市场价格变化。群邑智库总监张安娜女士介绍了中国媒体市场价格涨幅预测，她表示，由于媒体需求端的增长势头不绝于耳，而供给端相对稳定，因此媒体价格仍将持续上涨。预计今年媒体价格将温和上涨，社交（含短视频）及OTT领涨，传统媒体涨幅较小。在整体增长较为温和的环境下，应把握机会加强品牌建设，提升竞争力，建议前期做好投入规划，锁定至少一半的重要资源，同时用少量预算进行探索性项目，探索低洼地带的资源作为备选。

在最后的圆桌论坛环节，来自各行业的资深营销专家从品牌、代理商、媒体的角度，深入探讨“流量转留存”这一热门话题，在方先生的不断提问的带动下，分享各自对行业趋势的深刻洞察和丰富的实战经验，为现场观众勾勒出一幅生动的营销领域全景图。

主持人：方佐德；嘉宾从左至右：赵才松（ZHAO）、盛翔（）、费吉利（FEI）、陈高明（Q. CHEN）、夏宇（XIA）

品牌视角：

通过全领域拓展品牌人群资产，打通全领域营销链条，为消费者提供品牌、产品、服务一体化的解决方案

伊士曼(中国)投资管理有限公司数字营销经理赵彩松女士在直播间与观众分享了品牌视角如何看待“留存问题”：“随着社会消费群体和消费习惯的变化，越来越多的线下门店的销售额来自于线上流量，但同时，随着越来越多的玩家进入线上，流量成本也越来越高。因此，如何帮助线下门店获取更多、更精准的流量？如何有效增加店内成交、如何优化线上流量的整体转化效率，都是品牌目前亟待解决的问题。”

她表示，汽车窗膜、漆面保护膜等品类具有很强的店内属性，随着媒体的不断融合，线上线下营销的结合变得更加重要，如何利用多平台的内容和工具，帮助品牌构建更加完整持久的影响力，是品牌目前面临的长期课题。

在强化品牌私域的同时，伊士曼通过多平台、多渠道运营公域流量，结合内部打造的全链路数字化体系，能够更精准地了解消费者群体画像和潜在客户的细分需求，高效赋能线下门店提升获客和服务能力，为消费者提供品牌、产品、服务一体化的解决方案，将流量转化为留存。

代理人视角：

品牌需要内外兼修，利用数字营销对抗媒体价格上涨

群邑高级策划总经理费吉丽女士分享了数字化科学营销如何帮助客户捕捉增量增长的经验：“数字化营销的科学化普及度不断提升，使得广告主能够更有效地利用数字营销技术，提高流量转化为留存的效率。然而营销节奏也随之加快，更多成功的营销案例难以复制，推动广告主从去年的‘向外求增长’转向现在的‘向内求增长’。企业需要向内看，寻找自身的痛点和突破点。因此，广告主开始更加注重整个链条的综合效益转化和效率提升，而不是单一环节的营销效果。”

她表示，代理机构在当下营销环境中扮演着三个关键角色：营销专家、品牌业务增长伙伴和市场淘金者。品牌选择投资回报率高的营销策略，发掘潜在蓝海市场，构建长期品牌力以抵御媒体市场留存涨价，最终带动品牌业务增长，帮助品牌建立长期竞争优势。

媒体视角：

营销服务于价值，品牌的持续发展源自有效的流量创造与心智占领的协同。

小米互联网事业部商业营销品牌总经理陈高明先生总结了去年和今年营销市场的变化：“过去一年广告需求大幅增长，但广告预算的增长面临压力，这意味着客户短期内不得不花费更多，并更加注重广告的性价比。”从行业感知来看，他认为，虽然广告投放重心向线下广告、效果广告转移，体现出市场对立竿见影、看得见回报的需求日益增加，但大部分品牌并没有放弃品牌建设，相反，在保持品牌价值和形象的同时，积极探索新的营销渠道，以适应市场变化。

因此，小米商业营销在构建生态营销闭环上持续深化战略布局，尤其聚焦大屏电商领域，致力于构建完整的大屏营销生态。通过这一闭环体系，小米商业营销能够更加有效地跟踪分析营销活动的效果，实现营销归因分析，帮助客户优化营销策略，提高广告投资回报率。此外，为满足客户全域营销需求——既要保证内容精准触达目标受众，又要覆盖广泛的潜在消费群体，更需要与后端环节紧密结合验证广告效果——小米大屏不断完善后端环节体系，确保产品不仅停留在消费者手中，更要让品牌深深扎根在消费者心中，印在消费者心目中。

只有从人开始，才能真正在用户心中种下种子

小红书营销实验室盛翔女士从平台角度分享了小红书平台在营销方面帮助客户所采取的各项举措。她指出：“过去我们其实迷失在移动互联网崛起的时代，当后链接结果的衡量变得即时可见时，似乎可以通过算法不断优化这种效率，营销也越来越科学。但以即时的ROI作为衡量标准，很容易让内容变得公式化、套路化，长此以往，品牌价值和产品LTV值可能就会越来越低。所以我们希望把营销回归到人——关注特定的人群和特定的场景，洞察人们的需求以及需求背后的原因，以营销为驱动。”

她还提到，小红书利用KOS打通线上推广与线下服务，让消费者整个流程更加顺畅，减少营销断点。小红书也在不断迭代相关产品，比如接入一方数据帮助品牌做更好的衡量和优化、升级基于人群的反漏斗内容投放能力、推出人群洞察工具帮助品牌主优化投放策略、发现新的市场机会、增加消费者粘性，实现营销的低成本、高回报和长效性。

品牌利用IP寻找情感增长，情感消费带来流量存量

阿里大文娱全国营销策划总监夏雨女士结合自己在长视频行业多年的从业经验，总结出今年文娱产品的特点：IP帮助品牌与消费者建立多维度的情感连接。在如此激烈的环境下，优酷等长视频平台专注于提供优质有深度的内容，在创作中求新求变，尊重并引领用户审美，找到与用户同步的情感连接点和价值承载点。

优酷的营销策略着眼于IP生态的全面融合，通过故事讲述、角色塑造等方式，将IP粉丝转化为品牌的忠实支持者。品牌合作已经超越了简单的曝光，转向深挖IP的内在价值，并将其与品牌理念相结合，涵盖内容创作、产品推广、人群精准运营等，同时联动更多场景和业务渠道，实现从前链到后链的全渠道整合营销。这一转变标志着营销模式的细化，强调品牌与消费者的IP生态全面融合的营销方式，正在成为品牌持续增长和创新发展的关键驱动力。

每位嘉宾都从不同的角度给出了自己对“留存”的理解和解决方案，相信能让营销行业的同仁对如何留存有更深层次、多维度的理解，如果您有更多疑问，欢迎留言或扫描下方二维码观看我们的直播回放。

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