自从电商开始重新聚焦商城和搜索之后，我觉得品牌营销者可能会有新的机会！

在中国，所有从事数字营销工作的人都知道，让我们非常不舒服的一件事就是很多平台的人口数据是不连通的。

在海外，品牌利用社交平台、图文分享软件推广产品，利用搜索引擎搜索产品，利用信息流吸引用户到独立网站或者亚马逊，然后进行转化，后期通过邮件订阅的方式运营私域用户，用户数据是可以打通的。

但抖音电商不同，它在一个平台上整合了多种营销渠道和玩法：种草、转化、搜索、私域运营等。

这半年来，它也一直在推抖音电商搜索，这不也包含货架电商的逻辑吗？

抖音已经不再只是一个短视频平台，抖音电商是一个能够最大化实现一个“人”的转化效率的大规模交换——如果说货架电商能够实现“已有需求的用户”的高效转化的话，那么抖音电商则是实现更高效的“原本不具备强烈需求的用户”的转化。

就好像，你今天出去看演出，但回来时手里却拿满了购物袋。

它最近主打推荐的搜索逻辑挺有意思的，在“商品找人”和“人找商品”之间形成了全链路，这意味着无论你有没有购物需求，抖音电商都能搞定这个流量。

我认为这是一个美好的时刻：

对于成熟品牌而言，过去存在品牌与销售分离的情况，但借助抖音电商的全链路逻辑，可以通过搜索积累搜索效果的数据，从而减少流量流失。

对于新兴品牌来说，做好内容和短视频，结合抖音电商的“看完即搜”运营，能更好地抓住流量，用一套运营引爆自己的品类词和品牌词。

现有的电商搜索策略，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，能给生意带来新的生机。

01

抖音电商搜索：承载内容与产品、存量与增量需求的“快车道”

抖音电商搜索有什么特点？

与抖音电商的定位“兴趣电商”相关，抖音电商搜索就是一种“兴趣搜索”。

记得科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字化》中提出过“5A模型”，他说人们在购物时的心理一般要经历这几个阶段：A1了解、A2吸引、A3询问、A4行动、A5支持。

我们再来看抖音电商，早期是“货找人”的形态，短视频、直播形成商品推荐，推动A1-A3向A4/A5的转化，现在你在浏览内容的时候，内容领域可以无缝对接货架市场（主要是抖音商城），尤其是当品牌加大对抖音电商搜索的布局时，“货找人”和“人找货”的环节都完备了，既能满足你的“存量需求”，又能产生“增量需求”。

下图是我理解的“抖音电商搜索前后用户行为路径”，接下来我来详细解释一下这张图的含义：

抖音电商搜索前后用户行为路径

1. 兴趣搜索有效满足现有需求

“现有需求”是指用户已经知道自己想要买什么抖音账号优化建议是什么意思，并通过抖音电商搜索找到自己想买的商品。

举个例子，户外品牌“骆驼”早在2010年就开始布局各大电商平台，骆驼冲锋衣连续10年位居国内品类销量第一，大众对这个品牌以及主打产品冲锋衣的认知度较高。在抖音电商中，用户对“骆驼”这个关键词的主动搜索行为比较高，目前通过主动搜索进来的用户占比能达到10-15%左右。

但在骆驼品牌意识到抖音电商搜索的重要性之前，搜索“骆驼”这个关键词，很可能会得到同义词（动物骆驼）相关的结果。对于品牌来说，这部分流量显然被浪费了。随着抖音商城货架空间的丰富，以及兴趣搜索业务的布局，品牌可以用产品或者官方店铺来接手这些原本“浪费”的流量。

结合骆驼品牌总经理万光浩之前跟我分享过他们是如何运营的，我发现，作为一家成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音的电商搜索业务反应迅速，他们直接把货架电商搜索的运营方法论带过来用，包括主打产品的标题优化、产品详情页的优化展示等，并且取得了非常直观的效果，目前通过主动搜索进来的精准用户转化率能达到70%左右。

因此兴趣搜索可以有效接手“现有需求”，在这一步，品牌如果做好标题优化、产品优化等基础工作，可以提高流量匹配的精准度。

对于这一点，抖音电商服务商上海融陌陌数字科技有限公司CEO刘江宁也表示，因为这部分流量是持续性的，消费者的习惯不会在一夜之间突然改变，抖音电商搜索极大地补充了短视频和内容可能出现的业务波动，让品牌在抖音电商上的业务更加可预期和确定性。

2、兴趣搜索有效刺激增量需求

其实很多用户可能原本并不清楚自己的需求是什么，但就像出去逛街一样，在浏览内容的时候产生了想法，就发生了搜索动作，从而引发了“增量需求”。

抖音电商把用户看完短视频（或直播）后被刺激搜索的行为概括为“看后搜”，这种行为天然体现了用户的兴趣，商家想要利用短视频进行营销，就要做好“看后搜”，抖音电商搜索负责人蒋志解释，商家可以通过优化短视频标题、#话题、评论区小蓝超链接、置顶词等内容，做好“看后搜”，进一步刺激用户精准搜索，提升用户搜索层级，打通从短视频等内容到搜索交易的新渠道。

从这个角度来看，抖音电商“兴趣搜索”不同于其他电商搜索的地方在于，它打通并打通了“人找商品、商品找人”的双向路径，让内容场与货架场实现协同，客观上缩短了用户的决策链，提高了整体营销效率。

特别是一些抖音品牌，这些从抖音电商中脱颖而出的商家，拥有很强的内容能力，非常清楚货架市场的新玩法，能够通过产销结合的方式，生成很多与产品相关的短视频，充分利用“看后维护”，积累账号上搜索品牌和产品的用户，在抖音电商上找到适合自己品牌的内容调性和成长路径。

看到这里你应该能发现，抖音电商搜索对于全链路效率的提升，其实是能够影响到所有品牌的，不管你是成熟品牌，还是新锐品牌，“所有的商家都值得重新做搜索”。

回到本文开头的问题，我们经常说的数字营销趋势是试图找到一个统一的平台来完成品牌营销的全链条，包括前期、中期、后期。音频端内的不同内容场景。现在抖音电商搜索进一步打通了内容领域和货架领域，既能满足用户的“确定性”需求，让业务稳定可持续，也能实现“兴趣内容+兴趣搜索”激发他们的“不确定”需求，兼顾“存量业务”和“增量业务”。

在了解和掌握“兴趣搜索”特点的基础上，商家需要清楚自己当前正在寻求什么突破，并有针对性地利用好搜索运营三要素（标题优化、商品优化、观后搜索运维），进一步帮助品牌做好全渠道营销。

02

森马、骆驼、方利等品牌如何利用好抖音搜索电商运营三要素？

在看了几个不同品牌的案例后，我发现抖音电商搜索在实际运用中，有几个核心运营指标，值得成熟品牌和新兴品牌多关注。

标题优化、产品优化：重点关注搜索结果的曝光人数、产品卡片的曝光人数、产品卡片的点击率

刚才提到了骆驼，像这样成熟的品牌，有多年的线上电商经验，在标题优化、商品优化等搜索运营上很有优势，同时他们的线下业务也可以和抖音的电商搜索业务进行合作。

比如“森马”品牌零售负责人何萌就跟我聊过，原来在抖音电商直播领域，森马一直在大力推进门店直播，品牌在全国有3000多家门店，覆盖全国多个省级及地级市，在每一个城市，每一家门店都可以看成是本地化品牌传播的载体，形成内容的矩阵传播效应。

这些线下门店其实可以触达全国大范围区域的受众，可以更深入地收集当地的行业信息或者消费者真实的产品需求，获取更丰富的信息。账号运营团队可以利用这些信息筛选出更精准的热门关键词，尤其是消费者偏好款式、面料类型、穿着场景、面料功能“四象限”。根据点击率等特定指标进行关键词测试和迭代，提升标题优化和产品优化的效率。

围绕“四大象限”品类关键词组合，灵活结合行业及本地热搜词进行标题优化和商品优化，森马取得了搜索商品卡销量提升30%，搜索商品卡曝光量提升40%的优异成绩。

搜索后运维：关注搜索结果的曝光人数和搜索交易金额

除了这些基本操作之外，“兴趣搜索”独有的“看完再搜索”功能，让品牌可以对接相应的差异化内容，这种搜索差异化，为品牌创造新的增长机会。

尤其对于新兴品牌而言，虽然其品牌认知度不如成熟品牌扎实，但抖音电商上大量的短视频，已让广大A2、A3用户成为品牌的潜在消费者，在优质内容的前提下，品牌心智无法阻挡用户进一步探索，而“看后搜索维护”更能提升种草视频的转化能力，让已经种草但未及时购买的用户缩短决策周期。

有些人可能知道新晋美妆品牌“芳莉”是一个表现不俗的“抖音品牌”，但很少有人知道它是如何在拥挤的美妆市场中，从0到1迅速突围的。桃子告诉我，他们不仅注重打磨品牌抖音账号发布的内容，还比较早地注意到了用户的“看后搜”行为，并非常重视“看后搜运维”。

首先，方里在评论区对产品搜索词进行热度提升，增加产品词成为品牌评论区“小蓝字”的概率；然后，用户通过搜索抖音账号优化建议是什么意思，可以快速到达品牌的直播间或者一些垂直短视频，为二次转化创造机会。

实际情况中，方力中“小蓝词”选取的优先级是“品牌词-品类词-功效词”，我理解这几种关键词可以互相补充，比如品牌词可以帮助引导用户对品牌形成更强的记忆和搜索，品类词（如粉饼、粉底液等）帮助用户将品牌与具体品类联系起来，加深印象，而功效词（如持妆、遮瑕膏等）则切中了用户的痛点，同时覆盖了大量偏爱美妆内容的用户。

在选定搜索关键词之后，方莉主要看的包括搜索结果曝光人数、搜索交易金额等指标，在我看来，这些指标的出现也说明品牌在抖音电商上打造产品推广内容更加容易，从素材曝光到效果转化都能做更精准的数据分析。

方里在抖音电商搜索业务的投入也带动了品牌单月销量的增长，今年4月至8月，方里抖音电商搜索销售额增长近400%，其中：7月，货架场交易额超千万元；8月，货架场交易额占该平台销售额的50%，来自兴趣搜索的销售额约占货架场销售额的40%+。

说实话，不只是“搜索和维护”这么简单，我建议新品牌可以尽早开启整个抖音电商搜索业务，因为品牌团队通常比较扁平，不需要像成熟品牌那样内部化。有些业务对接是需要时间的，但搜索辅助品牌的抖音电商业务一旦形成飞轮，效率往往会更快，能够更好地将品效和销量结合起来。

03

商品推广不再是“自娱自乐”，抖音电商搜索让品牌与销量有了共同的衡量标准

说到“品效销一体化”，去年抖音电商直播带货是品牌营销的新机会，今年品牌更注重“全渠道营销”。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销系主任王琪认为，过去品牌在做产品推广（活动）时，可能有一半的预算被浪费了，而品牌自己也不知道是哪一半。我观察到，在品牌关注抖音的电商搜索业务后，这一现象或将得到改善。

我举个例子，某品牌官宣明星代言，要做一个活动营销，活动期间会出现一些话题，这些话题可能之前在微博上发过，但如果要通过话题词来体现最终的效果，也就是产品销量方面，这个环节太长，产品推广活动很容易变成“自讨苦吃”。

如果玩抖音电商，品牌可以怎么玩？比如在明星代言官宣之后，可以把热门话题词跟主打产品关联起来，可以用一些购买转化指标来证明这个事件营销对品牌来说是有效的。这是我想讲的第一点。

第二，我一直认为品牌的本质是心理印记。什么是心理印记？就是别人想到一个东西，就会想到你。

如果只是内容找人的逻辑，那么用户是处于被动状态的。但当品牌配合主动搜索逻辑的时候，其实你就有心理印记了。比如看完这个短视频，至少我心里有了一个印记，有心理印记之后再搜索这个词下拉词营销★64xl.com专业搜索下拉词，百度的下拉框词要如何刷，就是培养了用户对品牌认知的习惯，对品牌更有利。

过去我们说某个博主推广某款产品，用户可能会受博主影响，很少会看产品背后的品牌，但如果品牌认真规划抖音电商搜索，会有类目词和品牌词的加入，对品牌来说会更有利，因为用户最后记住的不再是个别产品，而是像“骆驼夹克”这样的关键词，品牌词越来越清晰，越来越有品牌意识。

除了类目词和品牌词，我还想到一些东方美妆品牌，它们肯定不只是希望用户记住粉底、散粉等单品，而是想传达一种东方审美和民族文化。当人们来到网站时，可以用少数民族文化等关键词和品牌想要传达的概念，将其与品牌的直播间、官方商城、专题页等联系起来，无形中就会形成大家对品牌相关关键词的记忆。

这两年抖音电商确实发展迅速，无法忽视它的存在，抖音电商副总裁穆青曾经说过一句话我很认同，大意就是内容领域应该在某个点位之后，用户主动搜索会增加，而当品牌词的搜索量快速增加的时候，如果商家不提升优化搜索运营的意识，就会错失增量业务。

抖音电商涵盖的兴趣内容和产品种类繁多，承载着品牌全领域商业运营的缩影。借助抖音电商搜索，可以更高效地将内容领域、货架领域乃至营销领域串联在一起。大品牌要发挥货架电商的优势，新兴中小品牌也能在兴趣搜索的背景下找到新的业务增长，但前提是商家需要提前准备好类目词、品牌词等各类定位。

通过搜索将品牌与电商的步骤联动起来，不仅能打破以往看不到产品推广实时效果的尴尬，更让品牌心智真正落入用户的搜索行为中，品牌力强不强，只要将详细的搜索指标拉出来回顾，就一目了然。

当品牌利用好平台的场景和工具，实现可量化的品牌推广效果时，距离“品效销一体化”就更近了一步，品牌营销终于可以不再“自我放纵”，无论是成熟品牌还是新锐品牌，团队工作的价值都能得到更好的体现。

此时，该品牌的全球运营或许才刚刚开始。

作者：楚青

编辑｜道杰

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