K12在线教育目前分为查题答题、题库、工具、辅导等不同赛道。

无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”，相较于传统线下教育培训行业，已经变得更加开放和透明，用户行为也发生了很大变化。

任何类型的产品运营都需要从了解其用户开始。

01. K12在线教育行业用户特征

付费动机主要还是为了利益，相比于兴趣驱动的结果，用户的付费动机更加以利益为导向。

学生端和家长端的产品和服务密不可分。

注重体验，这是决策前的必要步骤。

排他性因素很难改变。

教育行业用户的这些特点决定了教育行业更加注重运营和转化的精细化，同时对研发、教学、产品、运营之间的协同要求更高。

02. 构建K12教育行业运营模式

K12教育行业有不同的赛道产品，都需要精细化运营，实现成本效益最大化，但用户关键行为和运营模式有所不同。

建立运营模型需要基于产品确定用户的关键行为（或者关键转化节点）。

以下仅提供思路，不代表实际模型。

以K12问答产品为例，运营模式大致如下：

（1）以图片搜索为入口，吸引用户使用APP（用户使用场景）。

（2）拍照搜索问题、查看答案（通过技术和产品体验解决用户问题）。

（3）通过对题中知识点的总结解读、类似题目的测试等方式鼓励用户留下来（引导用户留下）。

（4）通过在线问答或短视频学习（一对一辅导或专题知识点学习，增加消费频次）刺激新需求。

（5）对重点/难点/共性考点进行场景引导、搜索、直播等方式引导长期直播课转化（用户转化）。

（6）提升直播产品竞争力，增强用户体验，增加留存和续费（产品核心竞争力）。

（7）为学生及家长服务（产品口碑传播，持续增长）。

03. 用户获取和曝光

流量是学员的来源，也是转化的核心，获取用户和曝光是教育培训行业运营的必修课。

常见的用户获取渠道

用户获取离不开渠道，而教育培训行业的渠道主要来自于线上和线下两个部分的贡献。

（1）线上渠道：搜索、网盟、信息流广告、社交广告、资源互换、短视频、KOL、自媒体（今日头条、百家号等）......

（2）线下渠道：学校、教学点、当地促销……

基于微信生态的流量获取

公众号、微信群、朋友圈（含广告）、小程序、自媒体……

微信生态下的用户获取已经成为新的战场，尤其是微信生态衍生的各种玩法对于用户获取和激活的效果比较明显，目前最常用的是裂变。

裂变=载体+招生工具+创意+价值+技术+运营

（1）载体：在微信生态中，支持裂变的载体有五种：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

（2）小程序招募工具：常见的裂变形式有：团购、分发、邀请、转群等。

（3）创意：玩法、趣味、噱头。实际操作中，单一玩法很难成功，通常会采用多种玩法组合，比如春节期间集卡+红包，将趣味与福利融为一体。

（4）价值：裂变的核心是基于能够满足用户需求和痛点。

（5）技术：用户体验的支撑。

（6）操作：裂变的本质是活动的策划与实施，通过明确目标、分解任务、设计流程、细化执行、跟进反馈、分析数据、总结结果等过程来完成。

04.用户激活和保留

用户留存的主要目的是增加用户使用频率和时长，延长用户生命周期。

用户留存的关键指标是：核心功能的使用情况。

例如：问题搜索及问答产品的核心指标是用户搜索和提问的次数、频率、时长，作为用户分层的数据基础。

课外辅导产品的核心指标是：试听课预约数量、试听课参加人数。

05.用户转化与服务

用户转化

这里的转化主要是指：货币化——让用户在更短的时间内完成首次转化，提高平均订单价值和消费频率。

K12教育行业的用户转化自然绕不开以下几个关键点：

（1）提供的用户价值

用户能快速获得产品的价值当然最好，但一般来说，产品很难一下子打中用户的需求和痛点，尤其是很多产品在前期走的是弯路，先有功能吸引用户，再去实现转化变现。

例如：问题搜索、题库、问答产品都是如此。

（2）方便用户快速采取行动的工具

为了快速促使用户采取行动，你需要一个转化钩子，它可能是产品本身的内部转化因素，也可能是外部转化因素。

例如：在用户完成问题搜索后，推荐相关知识点的专题课程。

用户选择购买体验，或者用户搜索问题后没有得到想要的答案，基于对解决方案的需求而选择在线回答问题，这些都是内部转化因素。

如果用户搜索完问题没有购买，而运营商发现用户最近多次搜索过相关知识点，运营商就会给用户发放优惠券，用户第一次购买时选择使用优惠券，这就是外部干预转化。

06.传播和推荐

K12教育行业的用户沟通与推荐在用户使用初期较为严谨，但一旦形成信任圈，用户就很容易形成大规模的口碑。

因此用户传播主要从产品端用户传播机制、推荐链、忠实用户运维等角度考虑。

比如：产品端的分享转发、用户传播引导、用户续费政策、优秀学员精神奖励、用户引荐奖励等等，这里就不一一赘述了。