2015年版移动互联网广告标准于2015年10月在西安第二十二届中国国际广告节上新发布。这是一系列标准，包括《中国移动互联网广告用户信息保护标准》、《中国移动视频广告标准》、《中国移动互联网广告效果评估标准》、《新互联网IP地理信息标准库》。

有幸与尼尔森、腾讯、搜狐等公司一同受邀参与《中国移动互联网广告效果评估标准》的制定，并在与中国国际广告协会联合举办的新闻发布会上对标准进行了联合发布和深入解读。

1、为什么要出台移动互联网广告效果评价标准？

随着移动互联网的快速发展，当前广告行业遇到了三大亟待解决的问题：

1.跨屏投放：大多数广告活动需要跨多屏投放。

2、跨广告格式投放：广告格式种类繁多，导致创意复杂，投放复杂，广告价值评估困难，单纯的曝光和IGRP衡量无法体现广告格式的差异。

3、没有统一的价值判断体系：广告交易缺乏买卖双方认可的价值判断体系，广告价格不能反映广告的真实价值。

2、本次发布的移动互联网广告效果主要包括哪些内容？

《中国移动互联网广告效果评估标准》内容包括移动互联网广告效果评估框架、等效曝光体系、互动效果、广告品牌效果提升四部分，实现了广告位定义、互动定义、品牌提升、等效曝光值的标准化。

该标准首次明确了10类移动互联网广告的定义及标准尺寸。

根据登陆页的交互形态不同，移动互联网交互分为三类：点击交互、广告内交互、社交交互。

标准提供了评估广告品牌增强效果的具体方法、指标及可能的影响因素。

为了实现跨屏幕、跨格式的广告价值统一评估，该标准还发布了等效曝光体系。

3. 什么是等效曝光？

视频前广告、第二页广告、手机屏幕闪现都统计成一次曝光，这显然无法体现每一次广告的真实价值，也无法做统一的转化统计。

等效曝光量体系是一种基于受众真实关注度来评估广告效果的方法，它在现有的曝光量基础上加入可见度系数和效用系数，综合衡量广告位的真实价值，计算公式为：

可见度系数是指广告在一定的广告空间内被受众看到的平均概率；

效用系数是指在同等可见条件下，广告对人们的认知、情感、行为影响的平均比率。

等效曝光制度的提出与实施，解决了跨屏、跨媒体、跨版面广告位真实价值评估的难题。

等效曝光系统具有全屏通用、无缝对接现有IGRP、区分媒体价值与创意价值等优势，可应用于广告投放前的策划阶段和广告投放后的效果评估阶段。在策划阶段，等效曝光可以优化跨屏跨版式的预算分配，例如，如果有两个不同的媒体购买计划，可以比较整体预算和等效触达率。在效果评估阶段，现有的广告监测系统可以直接应用此等效曝光系统，提供跨屏跨版式的等效曝光和等效触达报告。

4、可见性系数和效用系数如何获得？

本标准还规定了可视性系数和效用系数的计算方法，并将提供第一阶段的标准系数供业界参考。

可见性系数和效用系数可通过大规模眼动测试进行测试。测试需模拟现实环境，排除特定广告创意的影响。为保证统计准确性，建议测试的最小样本量为300人。

2015年7月，新思科技利用其云端眼动追踪测量平台Eye ™开展实验，在北京、上海、广州三地完成了800个样本眼动追踪测试，测量了焦点广告、全宽广告、矩形广告、贴片广告、视频暂停广告、视频角落广告、信息流广告、开屏广告、插页广告等508个广告位，形成了2015年第三季度的广告位价值数据库。