美容事业笔记

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大家好，我是皮叔，美容圈暗中观察者10余年。

半年多过去了，今年注定要吃亏的第一名，一定是我们的牌子，第二名，我要给那些曾经风光无限的明星、主播们，看看最近被折磨的东方真轩，俞先生，还有董先生，这顿饭也吃得不香啊。

在《21世纪经济报道20周年40周年回顾》中我们基本已经看到了这些顶级主播鸽派式的丝滑衰落，虽然像他们这样比较优秀的一年还能赚到上亿的利润，但下滑的趋势已经显现。

顶级主播已经够难了，中下层主播的日子恐怕更难过。皮叔比较了解的这个级别的主播，也感受到了现在的严峻形势，有的已经转行退出了。说实话，现在过得还不错，过得还算舒服的，已经不多了。

两周前，我认识了一位认识近两年的抖音主播朋友，他有几百万粉丝（今年就增加了200万），今年618生意很好，卖了6000多万，虽然没有比去年同期翻一番，但也增长了50%以上，这个数据值得庆贺。

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确实，他们团队的内部评审也提到，今年的成绩不错，但是付出的代价就是付费流量的比例从去年的30%翻了一番，上升到了60%，最高峰的时候甚至达到了70%。

一旦你开始使用付费服务，你就会真正地坚持使用并且享受它，但现在只有 60%-70%。皮叔知道一些同级别或更高级别的主播的费率比这个更高。未来最终的结果是 100% 的投资与流量比吗？

当被问及该怎么办时，他们提到了几种方法，但似乎都不是长久之计。Pi叔叔认为这是一个普遍的问题，所以我将与大家分享我朋友的故事（以她的第一人称视角）。

01

目前普通小活动推广产品的成本，如果没有前期成本，纯靠佣金，比如销量30万，我们算下来扣除人员、红包、流量、福袋、秒杀产品等成本，最多能盈利2万。今年就是这个情况，我感觉到明年还很难有2万的盈利。

去年有很多一千万、两千万、三千万的直播，而且大部分都不是大促期间。今年一月份，整体势头其实还挺好的，包括我们这个没怎么投入、只直播了六个小时就卖出一千万的品牌专场，所以对今年的预期还是挺高的。但是从三月份开始，整个形势急转直下，大家应该都有同感。

两三年前，每天播个品牌特辑万还是很容易的，现在别说500万了，每天能播300万就已经很不错了，一个小时大概要50-60万。

其实现在直播已经变成一道数学题了，我们刚才说了500万一场，我们的回报率大概是20%-30%，举个高一点的例子，一场的回报率是350万，特别节目我们一般会收一部分费用，佣金会低一些，平均大概是25%左右。

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我们的前期成本目前在60万左右，如果不能降下来，以后肯定会涨。比如我们的红包优惠，现在都是标配，不做的话，价格就显得有点高（其实是心理效应）。消费降级之后，用户对价格的敏感度很高。

这个成本会越来越高，因为用户兑换率越来越高，以前很多进直播间的用户都不知道怎么兑换，所以我们之前的兑换率大概是40%，去年是50%，今年最高的已经达到65%。

福袋也是一样，虽然作用越来越小，但还是得发，比如发苹果（手机），可以影响2万人（在线），发平板就只能影响1.2万人了。

这些都是小成本，大成本是流量。我们之前的内容做的还不错，也是靠内容带动自然流量。去年我们的直播流量不高，30%就停了投入。当时很多同行已经投入了50%、60%甚至更高，我们就觉得这是成本了。

今年的市场，你得加大流量投入的比例，现在平日已经达到50%-60%，高峰期达到70%。我现在觉得付费也是一种资产积累，付费的效率确实比自然流高，我们的付费GPM是推荐的2-3倍。别说关注这些东西了，付费可能20%的流量带来60%的交易，关注可能30%的流量带来10%的交易。

虽然我们投入了更多资金，但我们很后悔去年没有投入更多流量来提高数据。这可能会导致现在完全不同的局面。感觉我们的商业化已经到达了顶峰。

我感觉抖音的算法越来越智能，越来越精准了。以前是靠福利品闪购来提升线上销量的。现在比如你手握订单，还是有用的，但是效果很差，一来不帮你提升流量（进直播间），二来拉到峰值也没用，人进来买走，对你以后没有任何帮助。现在真的要讲究精准流量销售了。

02

如今618结束，直播也进入了淡季，我们一个在回顾上半年合作得比较好的品牌的经验，一个在寻找其他合适的品牌合作，或者进一步拓展商业化的途径。

我们想尝试几条路径，其中一些已经尝试过了：

1、说说品牌的星图广告，我们不想播得太频繁，对粉丝池是一种消耗，所以在这个淡季就说一些品牌星图广告吧。毕竟我也是内容型的明星，母婴、家居类客户我们很难拿到广告，护肤品类还是有的，但是今年护肤品类客户要求星图要和直播挂钩的越来越多了。品牌因为看重我们的直播能力，所以投资我们星图，也是可以理解的。

另外，我们也想过把我们的星图+专场活动的价格提高，但是没有奏效。比如原来定价100万，现在要涨到200万，这就需要我的产出翻倍。现实情况是，自然流量在下滑，我肯定不可能把付费服务的效率翻倍，这样很难说服客户。

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2、高频率播出+长播出时间，你看这有多矛盾。我播得频繁，肯定不可能一直播美妆，所以今年我们在小家电、母婴、零食等品类都有新客户，他们也付费做专场播出。其实我们也增加了播出时长，但我播了3年多，身体状况明显变差了。

看到孟叔在珀莱雅大促的时候，从早上八点播到晚上十二点，好害怕啊，我现在肯定不能看了。

3、播好现有的常年合作品牌，拓展1-2个大牌客户。我有几个大客户合作了3年以上，今年合作以来想加大对HBN的投入，它的A3人群很广，客单量高，品牌质量也高，它的用户人群会对我们起到很好的补充作用。最近OLAY又出新品了，在我们主播圈也发力，给足预算，看看有没有深入持续合作的机会。

国内有一些头部品牌我们想深度绑定，但是他们已经跟李佳琪、罗望雨深度绑定了，我们能谈的机制是比这些头部品牌低20-30块钱。说实话我的粉丝崇拜我不像崇拜罗望雨那么深，都是给我买一个产品，所以机制还是有很大差别的，这也是我们这种体量主播比较尴尬的地方。

有些需要专业团队才能看懂的品牌我们不敢合作，比如罗望宇失败的CSS，我们没法把握，我们宁愿选择一些知名品牌，至少整体实力背书和产品可靠性更有保障，所以我们不敢接那些利润超高，给你50%以上的综合费用，然后赚钱的客户。

怎么说呢，其实我们也在考虑转型，比如像刘媛媛她们一样，做纯电商卖家，一开始就跟品牌商讨价还价，简单粗暴地迎合用户，然后投入流量拉动销量。但……我们内部又讨论过，但我心里还是放不下。

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