1. 互联网医疗广告的定义及边界

互联网医疗广告的本质是医疗广告，是通过互联网发布、传播的。结合《广告法》、《医疗广告管理办法》、《互联网广告管理暂行办法》的规定，互联网医疗广告具有以下特点：

1. 传播媒介为网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介；

2.表现形式包括文字、图片、音频、视频等；

3.以介绍医疗机构或医疗行为为目的，获取交易机会和利润。

如果将互联网医疗广告视为医疗广告的一种形式，那么要准确把握互联网医疗广告的边界，首先必须明确医疗广告的边界，即哪些内容属于医疗广告。实践中，比较容易混淆专业介绍、专家介绍、服务定价等“医疗服务信息”与医疗广告的边界。对此，我们认为，当展示的信息满足公开内容有法律依据、不具有商业目的两个条件时，不视为医疗广告，无需审批。主要依据是：

1、《医疗美容广告执法指南》规定，“医疗美容机构按照消费者保护法、电子商务法等法律法规和国务院卫生行政部门规定的内容、形式和渠道主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的的，一般不视为商业广告。”

2.《互联网广告管理办法（征求意见稿）》第二条第二款规定：“商业展示应当标明法律、行政法规、规章和国家有关规定应当向消费者提供的商品或者服务的名称、规格、型号、等级、价格、使用方法、制作方法、注意事项以及其他依照法律、行政法规、规章和国家有关规定应当向消费者提供的商品或者服务的信息。”

3.卫生部《关于门诊病历中医疗机构简介暂不纳入医药广告审查范围的复函》（以下简称《复函》）指出，“门诊病历、机构内刊或机构开设的网站中有关医疗机构简介、专科特色、疾病防治知识、专家门诊安排等内容，暂不纳入医药广告审查范围。医疗机构以上述方式提供的信息应当真实、准确，严禁以虚假信息欺骗、误导患者。”

需要注意的是，上述文件使用了“不视为”“未纳入”“按照其规定”等字眼，说明医疗机构在宣传中使用医疗服务信息并非完全不受约束，在一定条件下仍可能构成广告行为，违法使用也会依据广告管理法律法规受到处罚，比如《审批意见》中提到的提供虚假医疗信息的行为。

2. 互联网医疗广告场景合规问答

在互联网领域，广告模式正在发生多方面的变化。直播、种草、软文等模式进一步增加了互联网医疗广告的识别难度[1]。根据日常问诊中的高频问题以及互联网医疗广告的常见形式，我们总结了以下五种典型场景，与大家分享探讨。

Q1：在电商平台上展示医疗服务项目及价格，属于医疗广告吗？

答1：根据《回复》，医疗机构在自营网站上介绍医疗机构不属于医疗广告，因此我们认为医疗机构自营APP、微信公众号、第三方电商平台网店的性质可以等同于“自建网站”。根据《电子商务法》，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时披露产品或服务信息，保障消费者的知情权和选择权。因此，医疗机构在其入驻的电商平台上如实披露收费标准、服务期限及方式、安全注意事项及风险警示、售后服务、民事责任等信息，一般不属于广告。[2] 例如，牙科诊所、医疗美容机构在点评网站预售医疗服务时，会说明服务的具体内容、注意事项、价格等。

但如果是通过其他网络媒体进行，或有明显将上述信息用于推荐的情况，例如价格比较、宣传技术优势、承诺保证治疗效果等，则可能被视为广告。

Q2：医疗广告可以通过直播的方式发布吗？

A2：互联网直播是指基于互联网，以视频、音频、图表、文字等形式向公众连续发布实时信息的活动。直播内容包括新闻、演出、视听节目等。虽然现行法规对以直播形式发布医疗广告尚无明确规定，但如果直播内容为新闻或医疗咨询服务，则禁止发布医疗广告。

此外，《互联网广告管理办法（征求意见稿）》规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告不得通过互联网直播方式发布。此条若最终实施，医疗机构将不得以直播形式发布广告。

Q3：医疗机构从业人员通过个人账号推广医疗服务，是否属于医疗广告？

A3：首先，员工通过自行注册的自媒体账号发布信息，通常属于个人行为，是否属于医疗广告需要结合员工的职务身份、发布动机、广告信息与公司紧密程度等相关因素，逐案判断。[3]实践中，部分医疗机构安排员工以个人名义注册微信公众号等账号，发布内容均为推荐医疗服务，属于医疗广告。责任方为医疗机构，账号为“个人主体”并不影响医疗广告的实质性认定。

Q4：互联网医疗问诊与网络营销广告的界限是什么？

A4：利用互联网医院网站、APP、小程序等进行健康咨询已成为人们重要的诊疗方式，也为医疗服务、产品推荐等营销活动提供了渠道。执法实践中，倾向于将在线问诊过程中通过赠送会员卡、试用费等方式伪装医疗机构、增加患者就医风险的行为认定为医疗广告。[4]

Q5：健康科普与医药广告的区别

A5：互联网时代，很多医疗机构和医务人员通过健康科普短视频、文章等方式普及医学知识、分享经验观点。由于健康科普内容通常包含诊疗方法、用药等信息，因此经常与医药广告混淆。根据《广告法》和《医药广告管理办法》的规定，我们认为，含有医疗机构地址、联系方式、医疗机构服务链接等的健康科普内容，很可能被认定为医药广告。另外，如果科普内容本身不真实，数据、结论、引文等为虚假或捏造，目的在于将患者分流至特定的医疗机构、药品、医疗服务，则构成虚假广告。

互联网医疗广告还存在诸多合规问题，如竞价、弹窗广告、软文种草等，限于篇幅，暂不展开讨论。互联网医疗广告发展迅速，体量庞大，形式多样，但该领域的监管仍不完善。《医疗广告管理办法》于2006年制定，《互联网广告管理暂行办法》于2016年制定，这两项法规的修订仍在进行中，尚未实施。鉴于法规的滞后性，日常合规需要更多结合个案进行细致论证，避免违法广告影响经营。

笔记：

【1】《互联网广告管理办法》应关注六大重点问题

[2]《医疗美容广告的认定》，黄普林，中国市场监管报

[3]《员工发朋友圈广告，企业遭处罚？没那么简单》，市场监管半月刊沙龙

【4】《医药广告监管对策分析》，潘蕾，思昌源微信公众号