在《互联网广告管理暂行办法》正式实施之前，不少互联网企业已经将之前标注为“商业推广”的内容标注为“广告”。

近年来，我国互联网广告发展迅猛，大有超越传统媒体广告的势头。但与此同时，互联网广告也存在分类不清、过度推广、强推甚至虚假宣传等问题。《互联网广告管理暂行办法》的出台，就是为了让行业摆脱无法规制的野蛮生长，走上健康可持续发展的道路。

9月1日是新《广告法》实施一周年，也是《互联网广告管理暂行办法》正式实施的日子。《暂行办法》明确了互联网广告领域长期存在争议的诸多问题，如明确将付费搜索定义为广告并要求显著标注、要求一键关闭弹窗广告、禁止在用户未经允许发送的电子邮件中附加广告或广告链接等，引发了行业和社会的广泛关注。

多家企业已整改

《暂行办法》中最受关注的问题是将推广商品或服务的付费搜索归类为互联网广告，并明确提出互联网广告应当具有可识别性、显著标明“广告”，以便消费者能够辨识其为广告。

但此前互联网公司不仅不将付费搜索标注为广告，而且大多将真实广告替换成“推广”或“商业推广”，不小心的消费者可能会误以为是普通文章而浏览。

随着《暂行办法》实施临近，互联网企业也及时整改。8月29日，《经济日报》记者登录今日头条发现，其已将之前的“推广”改为“广告”，但百度的付费搜索仍被标注为“商业推广”。直到8月31日，也就是《暂行办法》即将生效的前一天，百度才将其标注为“广告”。

对此，工商总局广告司司长张国华表示，不同企业的业务形态、技术要求不同，整改时间或早或晚可以理解，但必须在《暂行办法》正式生效前完成整改。“据了解，各大互联网企业对《暂行办法》高度重视，大部分企业都已实施内部整改，并将在9月1日前完成整改。”张国华说。

软文纳入广告监管

随着移动阅读的兴起，微信公众号、各类网站、客户端上的软文是否为广告已备受关注。

经济日报记者查看多个微信公众号发现，大部分都有明显的广告内容。如公众号“一条”8月31日推送的信息中，6篇末尾均有购买链接，但看标题“中秋节将至，我为你摘了一个月亮”，似乎只是推荐有趣的内容。

对此，张国华表示，新《广告法》规定，大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告，也就是禁止发布“软文”。如果推送广告，必须明确标注“广告”字样。这意味着，今后如果网红发布软文，将被视为广告，需要履行广告主的义务，对广告内容的真实性负责。如果广告内容违法或不真实，侵犯了消费者的合法权益，可能被追究责任。

“目前，《暂行办法》列出了五种类型的互联网广告，包括以文字、图片或视频形式并带有链接的推广商品或服务的广告；推广商品或服务的电子邮件广告；推广商品或服务的付费搜索广告；推广商品或服务的商用展示广告；以及其他利用互联网媒体推广商品或服务的商业广告。”张国华说，“至于微信上的一些文章是否属于软文，下一步将制定相关标准。”

他还透露，工商总局将对微信公众账号的内容进行监管，并按照新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的标准进行统一管理。“但对于私信、朋友圈、微信群里的内容，目前还没有相应的管理办法。”

更加有力的技术监督

互联网广告是我国增长最快的广告业态。在中国广告协会的年度统计中，互联网广告被描述为“数字广告”。据中国广告协会会长杨红峰介绍，去年我国数字广告收入达到1589亿元，比上年可比增长35.3%，远超电视台、电台、报纸、期刊四大传统媒体。目前，数字广告已正式超越电视广告，位居我国广告收入分类第一位。而且这还是在将付费搜索等形式纳入广告分类之前的统计数据。

然而，这个快速发展的市场也一直问题重重。一年来，工商总局发布《关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》，积极推进2016年互联网市场监管专项行动和互联网金融广告专项整治。新《广告法》实施一年来，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件约3200起，罚没金额约6700万元。

“由于互联网广告范围界定不明确，查处依据不足，对互联网广告的打击力度略显不足。”张国华说，《暂行办法》正式实施后，他们将继续保持对互联网违法违规广告的高压态势，加大打击力度。

他透露，互联网广告监测中心一期基础设施建设已顺利完成，将与《互联网广告管理暂行办法》同步投入试运行，将能够监测数百家网站，并初步形成基于云计算的全国性互联网广告监测能力。

“这套系统明年将正式建成，将能监测1000家网站，这些公司的业务量占到整个互联网广告的90%以上。”张国华说，该系统将为互联网广告监管执法提供数据采集、违法证据固定、监测信息发布、结果汇总等重要技术支撑。

他提醒企业不要心存侥幸，企图按规矩办事，“任何违法违规行为，都将依据《广告法》的规定予以处罚，包括罚款、暂停广告经营、吊销营业执照、吊销广告登记证等。”尤其是随着全国企业信用信息公示系统的建成，今后查处的案件将上传到“全国一网”，以企业名义展示，全国乃至全球的网民、合作伙伴、竞争对手都可以看到，对企业起到震慑作用。