介绍

近年来，随着大数据技术、5G商业化的深入推广应用，互联网广告成为重要的营销推广方式。2020年，互联网广告收入占全国事业单位及一定规模以上企业广告收入的66.65%，其中移动互联网广告占比51.96%，信息服务等其他互联网广告服务增长迅速。1《广告业发展“十四五”规划》充分肯定了互联网广告在广告行业和数字经济发展中的重要作用。随着国家互联网广告监管法律法规的出台和完善，相关部门加大了对行业的监管力度，带动了互联网媒体行业逐步调整和规范，行业整体呈现结构性增长趋势。

广告代理机构作为互联网广告供给与需求的重要纽带，随着环境变化，广告代理机构也将面临新的挑战：整体市场增长势头减弱、政策与监管加强、代理行业竞争加剧、知识产权保护意识普遍提升，这些都带来了企业经营风险，对企业发展提出了新的要求。本文作为民营企业风险管控之路系列行业文章之一，重点探讨互联网广告代理行业发展中的风险与应对，助力企业在风险中探索新的发展机遇。

互联网广告代理行业业务场景

信息流广告代理是广告代理行业的核心业务场景，此外基于广告内容的创意方案制作与优化服务也是代理行业重要的业务场景，帮助客户全方位实现广告落地与变现。

核心业务场景-信息流广告代理

互联网广告代理公司连接媒体平台与广告主，搭建供给与需求之间的桥梁。由于信息流广告能够将广告内容与平台产品功能融合，将广告内容以相对间接、隐蔽的方式融入平台用​​户的浏览阅读过程中，因此信息流广告已成为重要的营销渠道。

行业内的媒体平台主要包括国内外搜索引擎、社交媒体、新闻资讯平台、电商平台、短视频平台等。互联网广告代理公司通过获得各类媒体平台的合作机会成为媒体代理公司，代客户在媒体平台开设充值账户并投放广告。在广告投放过程中，代理公司基于对客户广告效果目标的了解和分析，充分利用信息流广告的优势，即基于平台用户日常浏览偏好、热点话题等技术辅助，综合分析信息形成群体画像，捕捉平台用户消费习惯，协助客户完成投放并不断优化投放效果，促进广告信息精准传递，促进广告点击率提升并实现用户转化。对于该类服务，广告代理公司以客户向其支付的投放费与其向平台支付的投放费之间的差额（体现为从媒体平台获得的返利与支付给客户的返利之间的差额）作为主要盈利来源。

广告创意方案制作及优化服务

除了信息流广告代理业务模式外，广告代理公司还根据广告需求为客户构建广告内容创意服务，深入了解客户需求及目标群体偏好，协助客户打造定制化的广告创意方案，策划并完成广告制作工作，并根据广告制作数量及品类收取相应的服务费用。此业务模式与信息流广告代理业务形成良性互动，为客户提供全方位、一体化的广告管理服务。

互联网广告代理行业风险提示

互联网广告代理作为一个相对成熟的行业，通过对目标群体精准投放广告内容，优化整合行业资源，提高广告渠道与广告主供需匹配效率，推动广告成本降低。但随着当前内外部环境的变化，广告代理行业需要在风险与挑战中进一步寻求发展机遇。具体行业风险概括如下：

政策风险

国内《中华人民共和国广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规和行业政策对互联网广告逐步规范和严格管理，海外其他政策法规对互联网广告提出了不同的要求，加大了广告代理公司的政策风险；

行业竞争风险

行业内现有广告媒体已形成稳定的竞争格局，互联网广告代理机构数量的增长为广告平台提供了更多的代理选择，代理机构成为优质广告平台的核心代理或一级代理的难度加大，行业竞争进一步加剧，行业内竞争企业数量增多，代理机构为获取客户资源形成压价竞争。

平台违规风险

国内外投资平台均设立了严格的投资规定，代理人面临的风险是，因违反平台规则，代开的相关投资账户可能受到平台处罚、账户被停用。

内容侵权风险

面对市场上大量短视频的涌现，广告公司在协助客户优化视频内容制作、担任广告代理时，容易面临因广告策划、素材选择等而产生侵犯第三方知识产权的风险。

提升风险应对能力探索企业发展新路径

对于互联网广告公司而言，突破过往的商业模式、提升公司的综合运营和响应能力成为保证公司长期健康发展的重要途径。

1完善内控体系，发挥保障作用

互联网广告代理公司需要充分掌握当前行业动态和内外部风险，通过优化内控管理形成风险应对机制和策略。一方面要加强企业制度建设，从内部管理的重要环节对管理工作的开展形成必要的制度约束；另一方面要重点抓好公司业务核心模块的管理，如加强客户信用评估、广告创意设计项目管理等。从企业分工和业务板块的角度，全面提升公司运营管理水平，保障企业稳健发展。