群邑集团近日发布2023年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》，报告预测2023年中国广告市场将在2022年较低基数的基础上自然复苏，同比增长7.9%。

本次最新报告深入分析了消费市场逻辑的变化、本地生活和短视频三个重点领域。

消费和广告市场正在温和复苏

前期，受去年疫情防控积压需求释放和今年线下消费场景恢复带动，整体消费市场快速恢复；随后，受消费需求变化和消费场景回归速度不一影响，消费市场进入温和复苏期，与之密切相关的广告营销行业也将温和复苏。

因此群邑智库预测今年国内广告支出增速不会在2021年19.1%的同比增长基础上出现大幅反弹，而是会在2022年基于较低基数自然恢复，同比增长7.9%。

防控政策优化后，2023年的消费生活场景相较疫情时期发生了较大变化，如刚需类产品的囤货需求减少，城市公共交通、影院等出行娱乐需求回归等。消费者也因日常高频线下活动（日常通勤等）的快速恢复而改变了一些购买逻辑，如情感价值和个人形象塑造需求回归，对高端零售和自我愉悦类产品的偏好明显。但与疫情前不同，消费者在消费选择上更加注重自身需求，整体趋于理性。

需求的回归和消费者自身的变化交织在一起，需求逻辑发生改变，推动了新的消费和营销趋势。短期内，这催生了各大奢侈品牌与餐饮门店的合作，比如与喜茶的联名茶饮、LV与咖啡联名推出的限时书店等。它们都是先在线上推广，并设定消费者可以承受的价格，鼓励消费者到线下体验，满足消费者高端化、自我愉悦的需求。

消费者需求逻辑的改变，催生了新的消费和营销趋势，也带动了媒体的发展。

营销新赛道：本地生活

今年的报告增加了对本地生活的分析，因为在线下场景还原、线上存量时代，本地生活将是今年最重要的营销赛道。对于品牌而言，如今更需要媒体强强联手，实现全区域营销，全面提升效益。

线上不仅是信息中介和服务提供者，更是体验驱动的平台，以完善的物流或大流量为基础，将商品或人流引流至线下，辅以商圈、店铺周边的户外广告，引发广泛消费者兴趣，最终实现商品和流量的变现。因此群邑智库预测今年本地生活广告支出将同比增长17.2%。

因此，相关户外广告从单纯受城市发展驱动（注重“位置为王”的单一媒体以获得最大曝光）转变为受城市发展（线下流量）和线上流量共同驱动，进一步将线下触点与所有销售渠道相结合以提升营销效果。预计今年市场支出将恢复至2019年的87.1%，2022年将在低基数的基础上呈现恢复​​性增长，同比增长率将大幅提升39.7%。

短视频：占广告总支出的 22.3%

从消费者使用时长占比来看，截止2023年3月，短视频已占总使用时长的26.3%，短视频拥有超过10亿的用户，将原本分散在各个平台的内容需求集中起来，互联网由此从去中心化实现了平台层面的中心化，改变了消费者获取内容的方式。

淄博已火爆全国，抖音、快手GMV占比由2020年的5.8%提升至13.0%，均说明短视频平台可有效利用流量大优势，涉足线上线下营销行业。

报告预计，短视频广告支出增长将保持相对稳定，同比增长6.7%；今年其在整体广告市场的份额将达到22.3%，仅次于传统电商的23.7%。

总体来看，互联网媒体行业已进入零和博弈，不断发展新业务、新商业模式，传统媒体也在根据时代需求不断转型。品牌在媒体投放上不仅需要关注媒体投放的短期效率，更需要关注消费者注意力转移和行为变化的长期趋势，引发消费动机和场景的变化。今年及未来，全域营销的概念将更加全面。随着下半年营销相关业务的推进和各平台跨域协作能力的提升，以及消费者生活回归新常态，品牌需要对媒体和投放的作用有更深入的认识，有针对性地提升，提升综合营销效率。

更多详细信息及解读，请阅读群邑智库《群邑预测2023年中国广告市场将增长7.9%》。