微信最新推出的图文消息功能，在风格上与典型的小红书笔记类似：顶部是最多9张可横向滑动的图片，比例为3:2，标题为图片下方的第一段文字，然后附上文字说明。这类内容的消息界面也从文章的最末端移到了首页左下角，更加符合笔记的内容交互。这样的内容呈现方式，大大降低了用户参与的门槛，而它为小红书带来的原生优势，也让其成为了目前最活跃的内容社区之一，每天有近1亿用户打开并消费内容。微信推出图文消息功能，也是看中了这类短内容可能给公众号带来的活力。

作者 | 李晓蕾

编辑 | 时代

编辑 | 半岛

来源 | 极客公园（ID：）

微信正在填补短内容的空白，推出类似“小红书”的图文发布展示功能，这也是微信公众号近年来内容发布形式最大的变化之一。

△左边是微信，右边是小红书。

微信最新的图文消息功能，风格上与典型的小红书笔记类似：顶部是最多9张可横向滑动的图片，比例为3:2，标题为图片下方第一段文字，然后附上文字说明（段首添加表情）。这类内容的消息界面也从文章末尾移到了首页左下角，更加符合笔记的内容交互。

微信改变了公众号长期以来只能发布单张图片或文章的限制，拥有更轻量级的多图文载体，字数限制也由140字扩大到1000字。

这种内容呈现方式大大降低了用户参与的门槛，其为小红书带来的原生优势，让小红书成为了如今最活跃的内容社区之一，每天有近1亿用户打开并消费内容。

微信推出图片消息功能，正是看中了此类短内容能给公众号带来的活力。事实上，小红书的高速增长和高活跃度，近年来已引起国内大公司的警惕。字节跳动为小红书成立了专门的小组，开发类似小红书的海外产品，旗下抖音也加入了图文发布方式；2022年开始，快手也开始将小红书视为更直接的竞争对手，更加关注其业务和组织架构。

尤其对于微信来说，在公众号整体下滑的当下，内容的推荐和呈现方式也需要升级。

《小绿皮书》补充微信短内容

对于任何产品调整都极为谨慎的微信，通过官方公众号“微信派”宣布此次升级，高调程度实属罕见。

目前该功能只具备基础框架，可以满足多张图片、长文本的展示，但基本的主题词功能还未打通，且内容的呈现方式和在微信产品内的位置也未必是最终形态。

但这并不妨碍用户将其称为“小绿皮书”，嘲讽其内容呈现方式是小红书的对手。

图文消息升级带来的最直接变化，是微信短内容生态的丰富。在2020微信公开课上，张小龙提到，短内容是微信一直在努力的方向——“公众平台最初的想法，是以连接品牌与订阅者为基础，取代短信成为群组消息工具，有效避免垃圾消息。群组消息的内容不是重点，各类内容都可以接受，比如文字、图片、视频等。”

2020年视频号弥补了视频内容的短板，成为微信庞大体系中增长最快的业务，2023年图文消息的升级，是对短内容的一次探索。

长期以来，微信的短内容生态并不突出，公众号被用户行为塑造成发布文章而非文字或图片的渠道。这给公众号带来了各类媒体中最高的商业价值。毕竟大部分公众号一天只能发布一次，稀缺性较大，而文章也能承载更多信息。

但笔记方式既有实物展示和“卖家秀”，也有文字信息作为补充，天然就是一个商品推荐的平台。在小红书搭建商业体系之前，平台上的创作者就已经赚到了钱，因此自然而然地离交易很近。

微信早在2018年就尝试过打造种草内容的产品组件，但都以失败告终。这次，种草内容被放到了微信公众号里。

一个不可否认的事实是，公众号整体发展也在逐渐下滑，据第三方易赞大数据统计，微信公众号整体打开率从2018年的2.3%下降到了2020年的1.1%。有媒体对部分科技媒体公众号进行调研发现，目前公众号打开率普遍不足1%。

2018年以来，抖音、快手的加速增长吸引了大部分用户注意力，众多创作者转向短视频、直播，以小红书为主的内容社区也吸引了用户的关注。

事实上，微信也在利用不同的方法来增加公众号内容对用户的吸引力。

微信自诞生以来就是一个以社交分发为主导的平台，公众号的逻辑也是如此。此前，微信也在尝试通过更多维度的社交推荐，帮助用户找到好内容。先是点赞、阅读功能，随后分化出“看一看”内容板块，再有提示文章有多少好友查看、收藏，并根据好友关系链进行内容推荐；随后又有按时间顺序，引入更多算法进行内容推荐。

文图消息的变动成为微信公众号内容的最大变数。有互联网分析师提到，微信今年在测试各种小功能，各种连接都要试水，灰度测试可能还不能离开测试服务器。但毫无疑问，用户已经逐渐习惯了以小红书笔记的形式获取信息。毕竟如今的小红书已经成为影响亿万人民生活方式和消费决策的内容社区，也是众多消费品牌不得不布局的内容平台。

在增长红利已经见顶的当下，互联网平台公司对流量的争夺也愈发激烈，纷纷向对方领域渗透，寻找新的商业可能，而图文并茂的“笔记”形式也是过去公众号所无法吸收的。

值得关注的现象是，不少创作者都是小红书和微信公众号双游作者，但由于产品形态的原因，必须将短篇内容转成文章后才能在微信公众号上发布。而现在微信公众号可以成为笔记发布的新渠道，内容的多样性得到了补充。对于创作者来说，这是重塑自身内容品牌的新机会，也是内容洗牌的挑战。

微信的“种草”之旅

早在2018年，微信就在探索“种草”业务，从最早的“我的购物清单”，到2019年的“有货圈”，后来更名为“微信圈”。

微信团队的思维发生了这样的转变：从直接分享商品链接看朋友在买什么，到通过图文、兴趣圈等方式找到有共同兴趣的人，这也叫微信在生态内打造“小红书”。

微信圈子上线时以独立插件的形式出现，符合微信长期以来大产品、小插件的产品特性，基本逻辑还是依靠兴趣圈分发内容，将内容优先的逻辑改成兴趣圈优先。本来微信圈子是当时微信生态中打通“内容、社交、产品”最好的平台，包括、's Wife等时尚公众号也开设了自己的圈子。

微信圈子以小兴趣圈形式展现，想要获取或发布内容，必须先加入社群，入口深，内容吸引力减弱。小红书的运营机制是靠单条笔记内容引流，加上搜索、推荐进行信息匹配，两者呈现出两种完全不同的逻辑。

由于入口极深，社区氛围营造不力，沦为微商、营销内容的私藏地，2021年底圈子业务正式关闭，微信首次内容社区探索失败。

要知道，微信圈子曾经在搜一搜上获得过推荐位置，在微信上搜索地名，圈子排在第三位，但结果却是微信尝试了多次，都没能吸引到更多的用户。

一位小红书MCN机构负责人回忆，微信曾邀请过一批小红书达人和机构加入，成立推荐群，多是把小红书上发布的内容同步到“圈子”里，但“量”很小，最多也就几十个赞，更关键的问题是无法变现。

而生长在公众号体系内的新版图文产品，在逻辑上更容易解决流量和变现的问题。微信的优势在于超过13亿的超高月活跃用户和使用频率，而公众号则是内容创作者在微信上挖掘的第一座金矿。公众号已经形成了成熟的商业报价体系，其商业价值在过去也基本得到验证。

公众号提供了流量的投放场所，也具备基于基础订阅、微信搜索、甚至社交的转化可能。但作为内容平台，随着微信公众号依赖推荐流量，打开率逐渐成为谜团，内容创作者受到的关注度也越来越不确定。升级版的图文消息刚刚上线，未来的产品将如何推荐、呈现还是未知数。

此外，多文本内容的核心在于内容供给和互动氛围，这也是微信公众号产品会面临的挑战。尤其是当新注册的公众号无法使用留言功能，留言需要依赖后台审核时，互动效果会大打折扣。要知道在小红书上，评论等互动量是衡量笔记质量最重要的指标之一。

小红书之所以能吸引越来越多的用户，甚至突破原有的女性圈层，让30%的平台用户变成男性，靠的就是供给和互动氛围。对于试图再造“小红书”的微信来说，模仿形式很简单，但搭建社区氛围和内容池才是最难的部分。

话题互动

您如何看待微信最新推出的图文消息功能？

欢迎在评论区发表你的看法

加入私人社区