2016年7月8日，互联网上出现一则标注“商业推广”的广告。同日，国家工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，将于2016年9月1日起施行。

经过一年多的公开征求意见，互联网广告管理新规终于正式发布。

7月8日，工商总局在官网发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），首次明确宣传推广商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告；互联网广告应当明确标注“广告”、付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分；医药领域法律法规规定需要经广告审查机关审查的广告，未经审查不得发布等。《办法》将于9月1日起施行。

多位业内专家向澎湃新闻（）表示，《办法》是国内第一部全面规范互联网广告活动的部门规章，是对《广告法》的细化，对互联网广告未来发展意义深远。

一位参与《办法》起草的互联网专家向澎湃新闻记者表示，百度、奇虎360、搜狗等拥有搜索业务的公司，以及各大门户网站、视频网站、自媒体账号、微博明星等互联网广告发布平台均将受到《办法》的影响。

该文件综合相关业内人士的看法，列出了《办法》的五大重点：

1. 付费搜索广告明确定义为互联网广告：降低用户被搜索结果误导的风险

《办法》明确将“推销商品或者服务的付费搜索广告”纳入互联网广告范围。

从三个多月前召开的一次研讨会就可以看出这一点。

2016年3月22日，国家工商总局召开互联网广告媒体座谈会，人民网、百度、腾讯、搜狐、新浪、奇虎360、阿里巴巴、京东、优酷、爱奇艺等互联网广告媒体参加了会议，这个阵容大致反映了互联网广告主的业务半径。

其中最突出的当然是搜索引擎公司。

在《办法》发布之前，百度一直强调，百度搜索竞价排名是一种信息检索服务，其依据是北京市高级人民法院发布的《互联网知识产权案件审理指南》第39条规定：搜索引擎服务提供者提供的付费排名服务，属于信息检索服务。

将付费搜索广告明确纳入互联网广告范畴的意义在于，未来付费搜索广告必须有明确的标识，与自然搜索结果有明显区别，这将在一定程度上降低用户被搜索广告误导的风险。

奇虎360向澎湃新闻发表声明称，为响应“明确区分自然搜索结果与付费搜索信息”的要求，360搜索已在所有“付费搜索信息”区域明确标注“商业推广”，并在搜索框中提醒用户“本页面含有商业推广信息，请注意可能存在的风险”。同时，部分“付费搜索信息”根据实际情况以醒目的背景色标注。

二、重申医药广告未经审查不得发布的原因：《办法》起草部门由广告部改为监管部

《办法》明确，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品以及法律、行政法规规定须经广告审查机关审查的其他特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

此项规定是对已有政策的重申和延续，也体现了加强消费者权益保护的考虑。

前述参与《办法》起草过程的互联网专家向澎湃新闻透露，《办法》最初由工商总局广告司起草，魏则西事件后，原定的互联网广告专家调研被搁置，起草部门也由工商总局广告司改为工商总局法规司。

从外表看，这种变化背后，可以感受到更加注重发展还是更加注重规划的微妙变化。

对此，百度在声明中表示，将坚决支持并严格执行该政策，继续对虚假违法广告保持高压态势。据悉，百度已构建“雷达系统”，可以检测到95%以上的信息，信息自动审核，剩下不到5%的则由专业团队人工审核、处理。

奇虎360表示，坚决支持《办法》的发布，将在前期工作基础上严格按照《办法》要求，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。放弃一切医疗商业推广业务。

三、弹窗广告必须能一键关闭：凸显消费者权益保护

除了对医疗广告发布作出限制外，《办法》还规定，在互联网页面以弹窗等形式发布的广告，应当明确标注关闭标志，确保一键关闭，不得诱骗用户点击广告内容，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

参与《办法》征求意见稿起草的中国政法大学传播法研究中心副主任、中国互联网协会共享经济工作委员会专家委员朱炜认为，任何医疗、药品、特殊医学配方食品、医疗器械等相关信息，未经审核不得发布。无论是“关闭标志应显著标注，确保一键关闭”、“不得欺骗用户点击广告内容”等广告，都凸显了消费者权益的保护。

如果要求搜索引擎显著标注付费推广是为了保障消费者的知情权，那么确保弹窗广告可以一键关闭则是为了确保用户能够正常使用互联网。

有业内人士指出，确保一键关闭功能仅适用于弹出式广告，在保障消费者用户体验的同时，也体现了互联网广告行业的长远发展。

在《广告法》立法时，曾有一份草案建议所有广告都一键关闭，但最终这一建议并未被采纳，最终只保留了用户投诉最为强烈的弹窗广告。

四、加强广告主监管：自媒体广告纳入监管

《办法》第十一条规定，为广告主或者广告经营者推送、展示互联网广告，并有能力审查广告内容、决定发布广告的自然人、法人或者其他组织为互联网广告发布者。

这意味着，不少发布广告的自媒体也被纳入监管范围。

朱炜向澎湃新闻（）分析称，《办法》首次将自媒体纳入监管，这是《办法》顺应时代发展的一大亮点。

“我们最初起草《办法》的时候，对自媒体广告的管理是有争议的，大家在想管不管，管到什么程度，到底要覆盖法人还是自媒体工商登记。后来我们都呼吁，自媒体广告要一管到底。”朱炜透露。

将自媒体广告纳入监管，体现了对互联网广告主监管的细化。

办法第十条规定，互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主可以在自营网站或者其合法有权使用的互联网媒体上发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者在自营网站或者其合法有权使用的互联网媒体上发布广告。

互联网上虚假广告一直层出不穷，但责任主体往往难以界定，《办法》对此做出了详细规定。

5. 反对广告不正当竞争：不屏蔽、过滤他人合法经营的广告

《办法》第十六条规定，在互联网广告活动中，不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人合法经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进或采取其他限制措施；不得利用网络信道、网络设备、干扰正常广告数据传输的应用程序、篡改或者屏蔽他人合法经营的广告、未经授权加载广告。

朱炜告诉澎湃新闻，这篇文章意义重大，与反不正当竞争法有关。

“目前中国互联网公司大多采用免费模式，如果互联网广告商之间互相干扰，比如杀毒软件屏蔽竞争对手的正常广告，影响竞争对手的广告收入，长远来看会导致中国互联网免费时代的终结。”朱炜告诉澎湃新闻。

工商总局相关负责人表示，发布《办法》的目的是为了规范互联网广告经营活动，强化主要网站广告自律审查责任，保护消费者合法权益，促进互联网广告业和互联网行业的健康发展。

朱炜提醒，《办法》仅为部门规章，其法律效力仅对行业具有指导意义，不能在法院裁判过程中引用，只能作为司法实践中的参考，并不能写入裁判文书。

2015年，工商总局依托国家互联网广告监测中心，共监测广告385万余条，广告违法率为2.76%。当年全国工商机关共查处互联网广告案件2302起，罚没金额达2862万元。

附件：互联网广告管理暂行办法

（2016年7月4日工商总局令第87号发布）

第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者合法权益，促进互联网广告业健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。

第二条 通过互联网开展广告活动，应当遵守广告法和本办法的规定。

第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

（1）以文字、图片、视频等形式含有链接的广告，推销商品或服务；

（2）推销商品或服务的电子邮件广告；

（3）推销商品或服务的付费搜索广告；

（四）商业展示中推销商品或者服务的广告，以及展示法律、法规、规章规定经营者必须向消费者提供的信息的，应当遵守该等规定；

（5）其他利用网络推销商品或者服务的商业广告。

第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条任何单位和个人不得设计、制作、代理、在互联网上发布法律、行政法规规定禁止生产、销售或者提供的商品或者服务的广告，或者禁止发布广告的商品或者服务的广告。

禁止利用互联网发布处方药和烟草广告。

第六条医疗、药品、特殊医学配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品以及法律、行政法规规定须经广告审查机关审查的其他特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条 互联网广告应当具有可识别性，并明显标明“广告”，以便消费者识别其为广告。

付费搜索广告应该与自然搜索结果明显区分开来。

第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用互联网。在互联网页面以弹出窗口或者其他形式发布的广告，应当显著标注关闭标志，确保一键关闭。

不得欺骗用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告所需的主体身份、行政许可、引证内容等文件必须真实、合法、有效。

广告主可以通过其拥有合法使用权的网站或者网络媒体自行发布广告，也可以委托网络广告经营者或者广告主发布广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者或者广告主发布广告，修改广告内容时，应当以书面或者其他可验证的方式通知提供服务的互联网广告经营者或者广告主。

第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并有能力审核广告内容、决定发布广告的自然人、法人或者其他组织为互联网广告发布者。

第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立健全互联网广告经营登记、审查和档案管理制度；审查、核实并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实、更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当审查相关证明文件、核实广告内容，不得设计、制作、代理、发布内容不一致或者证明文件不齐全的广告。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法律法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查工作。

第十三条 互联网广告可以通过程序化广告购买，利用广告需求方平台、媒体平台、广告信息交易平台提供的信息整合、数据分析等服务，有针对性地发布。

通过程序化广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台运营者应当明确标明广告来源。

第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供广告服务的广告服务平台。广告需求方平台的运营者是互联网广告发布者和广告经营者。

媒体平台是指整合媒体资源，为媒体所有者或管理者提供程序化广告配置与筛选的媒体服务平台。

广告信息交易平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。

第十五条 订立互联网广告合同，广告需求方平台经营者、中介平台经营者、广告信息交易平台经营者、中介平台会员应当核实合同相对人的身份证明文件、真实姓名、地址、有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核对、更新。

媒体平台经营者、广告信息交易平台经营者、媒体平台会员应当采取删除、屏蔽、断开连接等技术措施和管理措施，对明知或者应当知道的违法广告予以制止。

第十六条 在互联网广告活动中不得有下列行为：

（1）提供或者利用应用程序、硬件等对他人合法运营的广告采取屏蔽、过滤、覆盖、快转等限制措施；

（2）利用网络接入、网络设备、应用程序等破坏正常的广告数据传输，篡改、屏蔽他人合法运行的广告，或者未经授权加载广告；

（3）利用虚假统计数据、传播效果或者网络媒体价值诱导错误报价、牟取不当利益或者损害他人利益。

第十七条 不参与互联网广告经营活动、仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者对明知或者应知其信息服务被用于发布违法广告的，应当予以制止。

第十八条 互联网广告违法行为的行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门实施。广告主所在地工商行政管理部门对外地广告主、广告经营者行使管辖权有困难的，可以将广告主、广告经营者交由当地工商行政管理部门管辖。对广告主、广告经营者违法行为，交由广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主或者广告经营者所在地工商行政管理部门首先发现违法行为线索或者接到投诉、举报的，也可以行使管辖。

对广告主自行发布的违法广告的行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条工商行政管理部门查处违法广告，可以行使下列权力：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所进行现场检查；

（二）询问涉嫌违法犯罪的当事人、调查有关单位或者个人；

（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；

（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品及互联网广告背景资料，通过截图、保存页面、拍照等方式确认互联网广告内容；

（五）对涉嫌违法，可能造成严重后果的广告，责令停止发布。

工商行政管理部门依法行使前款规定的权力时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻碍或者隐瞒真实情况。

第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监控记录可以作为对违法互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告宣传国家禁止生产、销售的产品或服务，或者禁止发布广告的商品或服务的，依照广告法第五十七条的规定处罚；违反第五款规定的，依照第二款的规定处罚；违反第二款规定，利用互联网发布处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第二款、第四款的规定处罚。

第二十二条 违反本办法第六条规定，未经审查发布广告的，依照广告法第五十八条第一款第十四项的规定处罚。

第二十三条 互联网广告违反本办法第七条规定，且无法识别的，依照广告法第五十九条第三款的规定处罚。

第二十四条 违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志、保证一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定处罚；第二款、第三款规定，欺骗用户点击广告，或者未经允许在用户发送的电子邮件中附带广告或者广告链接的，责令改正，处1万元以上3万元以下罚款。

第二十五条 互联网广告发布者、广告经营者违反本办法第十二条第一款、第二款的规定，未按照国家有关规定建立健全广告业务管理制度，或者未对广告内容进行核实的，违反本规定的，依照广告法第六十一条第一款的规定处罚。

第二十六条 有下列行为之一的，责令改正，处1万元以上3万元以下罚款：

（一）广告需求平台运营者违反本办法第十三条第二款的规定，未标明程序化购买发布的广告来源的；

（二）媒体平台经营者、广告信息交易平台经营者、媒体平台会员违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。

第二十七条 互联网信息服务提供者违反本办法第十七条规定，明知或者应知互联网广告活动违法而未予以制止的，依照广告法第六十四条的规定处罚。

第二十八条 工商行政管理部门依照广告法和本办法的规定作出的行政处罚决定，应当依法通过企业信用信息公示系统向社会公布。

第二十九条 本办法自2016年9月1日起施行。