今年，多家互联网平台近日公布了春节红包发放计划。如京东宣布斩获2022年春晚独家互动合作项目，将在春晚直播期间发放15亿元红包及礼品；快手宣布春节期间将发放22亿元红包；百度也将在春节期间发放22亿元红包；支付宝将继续推出“集五福同享5亿元”活动。总体来看，截至1月25日，2022年春节期间各互联网公司发放的红包总额已超过80亿元。

互联网平台轮番上线活动

随着春节临近，各大互联网平台的“红包大战”正成为大众关注的焦点。按照以往的惯例，春节红包互动一直是互联网平台营销的亮点。近日，中央广播电视总台2022年春晚宣布，京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。

对此，艾瑞咨询高级分析师苏晓睿向记者表示，京东成为春晚独家互动合作伙伴，一方面可以借助春晚机会获取新客，另一方面也可以进一步扩大品牌影响力，让更多人了解、熟悉京东品牌。

记者发现，从往年与央视春晚合作过的网络平台发放的红包金额来看，今年继续呈现上涨趋势。

此外，未与央视合作的互联网平台今年也有自己的互动营销策略。据了解，快手红包玩法延续地图闯关、卡牌收集活动，新增手机倒挂领红包、跳跃领红包、守护压岁钱等新玩法。用户可通过参与各类活动积累红包，跨年夜瓜分22亿元；抖音推出“暖心过大年”活动等。

支付宝和微信支付有点低调

值得注意的是，在今年的红包大战中，微信支付和支付宝似乎都不太积极。今年1月19日，支付宝五福临门项目组悄然宣布五福临门活动正式启动，并于1月31日晚22点18分举行抽奖，奖金高达5亿元；此外，微信今年似乎并没有打算“大手笔砸钱”，仅对红包封面做了改动。据记者了解，1月26日，微信将推出春节“放鞭炮”活动。通过游戏，燃放鞭炮即可获得与积分对应的免费优惠券；同时还可获得微信支付发放的虎年红包封面。

博通分析高级金融分析师王鹏博告诉记者，近年来各大网络平台明里暗里争夺春节红包数十亿元的背后，是一笔争夺用户和流量的经济账。“春节红包争夺战背后，依然是一场争夺用户和流量的竞争。从目前公布的信息来看，微信、支付宝的流量和用户都达到了一定规模，所以开始显得‘低调’，其中比较活跃的，大多是近一两年刚拿到支付牌照，急需提升客户流量和粘性的平台机构。”

但值得注意的是，春节红包的流量热潮来得快如洪流，去得也往往悄无声息，互联网平台很难维持春节营销的“势头”。

苏晓睿指出，“注意力经济”主要能取得短期效果，对获客很有帮助，但“持久力”更注重用户的长期行为，需要关注如何通过技术提升用户体验，如何丰富场景扩大使用范围，如何通过用户运营加强粘性，实现用户长期留存。

王鹏博认为，互联网平台在关注“后劲”时需要考虑三个方面。第一，用户运营不能中断，特别是对于习惯了补贴的国内用户。第二，要用差异化的运营方式留住特定群体用户，形成滚雪球效应。第三，平台要贴合用户对App的真实需求，才能长久留住用户。