作为世界上最受欢迎的体育赛事，世界杯因其独特的稀缺性，被誉为四年一度的足球盛宴。根据国际足联主席詹尼·因凡蒂诺（ ）的说法，2022年卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿人，占世界总人数的60%以上。

过去，球迷们更多地通过电视或央视、优酷等传统互联网视频平台观看世界杯，但在2022年冬天，抖音斥资10亿元，成为中国首个获得世界杯直播权的短视频平台。作为日活跃用户的抖音，又将如何跨界设计世界杯主题，让亿万球迷在抖音上享受每四年一次的足球盛宴。

一、柱子入口

抖音世界杯入口位于抖音头部导航栏的最左侧，旁边是周边设备、关注者、商城和推荐。世界杯之家栏目主要从上到下分为5个部分，分别是旋转木马（当日热门赛事和活动）、金刚区（包括赛程、积分榜、奖品预测和我的主队入场）、比赛直播（当日赛事）、名人聊天足球（签牌足球大咖）， 热点（热门头条资讯）、当红明星（落户足球巨星）、世界杯好物（周边商城和抖音生活服务）、热销（抖音自制节目）、人人都在拍（平台用户创作的视频）和视频源（世界杯相关视频）。

2. 内容策划

在内容策划上，抖音几乎邀请了所有前央视解说团队，比如黄剑祥、段轩、刘建宏等知名足球主持人，他们都至少负责过一档抖音足球综艺节目。除了对团队进行点评外，抖音还邀请了多位跨境娱乐综艺明星，一次性给粉丝送上8档原创足球综艺。从这一节可以看出，抖音对本届世界杯的重视程度很高，就像卡塔尔投资2200亿美元主办世界杯一样，劣势可以用钱来弥补。

1. 内容主题

1.1 观众指南

“观看指南”是指在比赛开始前，各种媒体对比赛进行的分析和预测。足球是一项充满竞争性质的运动，一场焦点比赛，从赛前到比赛，再到赛后，都充满了无数的话题。比赛指南可以为球迷提供完整的比赛信息和指导，为比赛热身。

1.1.1 组解析

“小组分析”是对世界杯8个小组的预选情况的分析（世界杯有32支参赛球队，分为8个小组，每个小组有4支球队，前两名可以晋级淘汰赛阶段）。作为每四年举办一次的比赛，对每支球队来说都是非常宝贵的机会，因此对小组出线的分析往往是世界杯的热门话题之一。从内容设计来看，抖音的分组分析包括专家预测（名嘴）、分组赛程、历史数据（历史战记）、人气球员（小组顶级球星）和热点动态（相关足球资讯）五个内容。

1.1.2 附表的解释

“赛程解读”是对单场比赛的解读，包括比赛前瞻（专业足球分析）、专家点评（世界杯专家组、高含金量）、网友热点讨论（精选网友高质量分析）、近5场比赛记录、球队名单、球员PK（核心球员）、积分榜及相关最新足球资讯。从本栏目的内容策划来看，由于缺乏足球彩票比赛和深度内容，显得中规中矩，略显严谨，缺乏互动性。

1.2 每日比赛

“比赛日报”是根据当天的比赛结束情况生成当天所有比赛的比赛报告，该页面包含现场回放、图形化比赛报告、视频集锦、比赛详情、技术统计数据和排名等，球迷还可以在不同比赛之间切换，查看当前比赛的详细比赛报告。

1.2.1 直播回放

“现场回放”对于体育赛事来说非常重要，比如深夜比赛，大多数球迷很难熬夜观看，而此时他们只能通过现场回放来观看比赛。抖音的“直播回放”提供全时录制和回放、全时精彩集锦（长短）、明星精彩和精彩瞬间，可以满足不同用户的观看需求。

1.3 热门话题

当一场比赛结束时，讨论的话题将达到最高值，比如阿根廷输给沙特阿拉伯，所有网球迷都在担心梅西。在“热话题”的内容设计上，抖音不仅拥有独立的图形特版，还有白岩松的“白话世界杯”短视频栏目，为粉丝带来全方位的内容解读。

2. 视频节目

2.1 DOU来到世界杯

《DOU to the Cup》是抖音制作的官方视频节目，这档节目共29集，每天更新1期，内容非常丰富，包括比赛回顾、每日精彩集锦、明星球队故事和赛事预测等。从栏目定位来看，本栏目直接对标央视体育最知名的“世界足球”栏目，邀请多年主持《世界足球》的《世界足球》主持人段璇亲自负责，既能保证内容质量，又能帮助抖音赢得众多80后、90后球迷的青睐（国内80%的80后、90后球迷都是看着《世界足球》长大的）， 专业气质与情怀兼备，一石二鸟。

2.2 洪歌侃秋

《洪歌坎秋》是由资深体育解说员刘建宏独家打造的足球直播综艺节目，共12期。刘建宏和段轩一样，是央视体育又一档王牌节目《足球之夜》的制片人和主持人，甚至是首位获得“金话筒奖”的体育节目主持人。从内容定位来看，本栏目主要以刘建宏邀请足球明星、明星聊天的形式，为球迷们带来不同角度的比赛解读和话题讨论。从嘉宾阵容来看，不仅邀请了李明、徐亮、徐云龙等足球明星，还邀请了苏星、江坤、范邓、大能、隔壁老范等跨界明星，可谓星光熠熠。

2.3 黄建祥谈

《黄建祥谈话》是前央视主持人黄建祥的个人脱口秀节目，共24集。从内容定位来看，本栏目主要是黄建祥对日常比赛精彩片段的分析，讲述了球队与球员之间的起源和故事，专业性强，差异化程度低。

2.4 还是范志毅

《依旧范志毅》是由前国足传奇人物范志毅打造的直播节目。从内容定位来看，本栏目汇聚脱口秀、电竞PK、国际明星挑战等娱乐内容，其次，将邀请到02年世界杯国足队的多位足球明星，共聊比赛。作为曾经的国足名人，范志毅不仅名气大噪，近年来还凭借独特的“范式辣评”，成为社交媒体平台上众多网友崇拜的偶像，话题十分火热。

2.5 理解球

“足球理解会”是以段轩、黄建祥、刘建宏为常驻嘉宾，赛前或赛后懂足球的多位足球专家的现场足球节目。从内容定位上看，本期节目围绕前央视解说铁三角的卖点，再邀请其他足球嘉宾围绕每期热点话题，以热点“噪音”的形式，为球迷打造直播时代的另类足球节目。

2.6 黄家足球课

《黄家足球课》是由黄建祥与德云俱乐部联手打造的直播节目，共12集。从内容定位来看，这档节目淡化了足球的职业性，加入了相声的元素，从而拓宽了用户基础，让大众能够理解、观看、感受足球的乐趣。

2.7 大咖啡球

《大咖啡坎秋》是抖音官方出品的。从内容定位来看，本期节目主要邀请体育、文化、金融、商业等领域的明星，围绕世界杯探讨泛人文、社会等热点话题，旨在打造一档专业化、趣味性强、互动互动的世界杯抖音脱口秀。但是，这个节目的话题宽度太宽，目标用户不准确。

2.8 嗨！ 少年足球

「嗨！」是由世界杯官方赞助商海信独家打造的足球青年选秀节目，通过该节目，选出最具足球热情的四位少年前往卡塔尔。本档节目邀请了李明、米鲁等退役国足选手，以及刘燕、梁汉文这些娱乐明星，从嘉宾阵容来看，本档节目以娱乐选秀为主，目前8集的节目都已全部更新。

3. 比赛数据

为期29天的世界杯将进行64场比赛，决出冠军、MVP和金靴奖。随着互联网泛娱乐的发展，相较于过去主要通过电视观看比赛的静态形式，如今的足球比赛不仅有了丰富的直播形式，而且每个平台都有自己独特的观看文化。

1. 直播间

抖音的直播间功能非常齐全，主要包含六个内容，分别是直播、聊天、阵容、比赛情况、集锦和预测。

（1）“直播”就像一场视频弹幕，大家可以边看比赛边聊天，自由交谈。在底部的聊天窗口中，点击“分享”后，不仅可以实时保存游戏产生的精彩瞬间，还可以邀请好友一起观看游戏的直播，互动性很强。

（2）“聊天”功能充分利用了抖音的社交属性，通过邀请，可以快速创建像群一样的实时聊天群，非常方便。这个功能就像一个VIP包厢，为用户提供了一个相对私密的空间，满足不同用户的需求。

（3）“阵容”是指当前比赛中球员的统计数据，包括首发阵容、球员统计数据和替补球员等，点击球员的头像后，可以查看球员的比赛数据，包括进球数、射门次数、传球成功率等，非常全面。

（4）“比赛结果”是指比赛的详细结果，包括各种技术统计数据，如控球率、射门次数、传球成功率等。

（5）“精彩片段”是快速生成比赛精彩瞬间的GIF，不仅可以作为比赛的回放，还可以降低用户交流的动作成本，吸引用户分享传播。

（6）“预测”是一种彩票投注，球迷可以通过金币预测比赛的胜负、两队的总进球数以及其他话题。

1.1 播放器

“播放器”的功能非常丰富，除了常见的弹幕、倍速、视频画质、电视投屏等功能外，抖音还支持各种类型的解说和透视方式。例如，您可以为同一场比赛切换不同的主持人（央视主持人、退役运动员和粤语主持人），并且它还支持明星、无障碍字幕、现场声音、战术位置、场地全景等四种视角，使观看体验非常丰富。

2. 数据

作为一项运动，比赛数据的统计分析至关重要。球迷们需要查看世界杯的详细赛程、积分榜、射手、球队和球员详细信息。

2.1 时间表

“赛程”主要为球迷提供世界杯比赛的详细赛程，用户可以直接预约比赛直播。当粉丝预约时，抖音会一键生成游戏海报，吸引用户进行传播，设计非常巧妙。其次，抖音的设计团队非常用心，相较于其他产品的“赛程”栏目，他们会用一句简短的句子来描述每款游戏的结果或预览，让“赛程”这个冷冰冰的栏目增添温度。

2.2 积分榜

“积分榜”主要为球迷提供8个小组的详细积分排名，包括胜、平、负、失球数、小组积分等。

2.3 促销图表

当小组赛结束后，每组前两名的球队将进入淘汰赛阶段，球迷们可以通过这张图表忽略通往世界杯的详细路径。

2.4 得分手图表

“射手榜”以个人球员为主，统计数据非常全面，包括进球数、助攻数、射正次数、关键传球、红牌、黄牌等数据。

2.4.1 玩家主页

“球员首页”是足球运动员详细的落地页面，主要包含六个部分，即基本信息（姓名、年龄、身高、体重、位置、价值、效力俱乐部等）、比赛集锦、球员单场比赛表现、球员累计数据、球员赛程和球员百科全书。

2.5 团队排行榜

“球队排行榜”与“射手榜”相同，包括进球、助攻、射正、关键传球、红牌、黄牌等统计数据。

2.5.1 团队主页

“战队首页”是参赛战队的详细落地页面，主要包含六个部分，分别是基本信息（世界排名、总值、平均年龄、历届最好成绩等）、精彩集锦、战队场均表现、战队累计数据、战队赛程、人气球星、战队阵容、历史数据、战队百科。

3. 互动

自2014年以来，世界杯成为全民狂欢的盛宴，可谓全民参与、娱乐。由于政策限制，抖音没有足球抽奖板块，但以虚拟金币的形式设计了有奖预测、世界杯公园、足球答题人等游戏。其次，为了鼓励用户参与到世界杯的盛宴中来，抖音还为世界杯设计了一套特效，提升用户参与度。

3.1 奖金预测

“有奖预测”实际上是足球彩票。作为支撑足球运动发展的重要支柱，也是国家世界杯举办的主要推动力之一。由于国家政策等原因，抖音使用虚拟金球币作为筹码进行抽奖比赛，以增加娱乐性。

（1）“有奖预测”的页面设计比较简单，头部是用户的钱包（金币和红包的数量），主要视觉是当前游戏的对立双方，右上角是赛事规则和预测记录，右下角是赚钱币和预测列表。预测内容主要是比赛的胜平负、总进球数以及根据当前比赛设计的其他投注内容，如梅西是否会进球、比赛是否会有头球等。

（2）整个预测页面的内容相对简单，主要是为了提高用户参与度和吸引新用户。当用户确认预测时，抖音为用户设计了拉新用户的功能，只要你邀请朋友帮忙，就可以获得10万金币，如果你是新用户，你可以获得3倍的奖励。

3.1.1 钱包

“钱包”的内容主要分为三个部分，头部是数据板，包括金球币的数量、现金的金额（金球币可以兑换现金并提现到你的银行卡上）、奖品的数量、优惠券的数量和抖音成就（类似于奖牌）;中间是“金球币抽奖”，用户可以使用金球币抽取奖品，包括足球、优惠券等周边商品;底部是“公益版块”，用户可以通过此使用金球币购买足球等方式帮助贫困地区农村学校捐赠足球场。

3.1.2 预测排行榜

抖音统计了全站预测榜的粉丝数，分为全国榜、本地榜和好友榜。榜单的设计可以增加粉丝的对比心理，提升用户的活跃度。

3.1.3 金币游戏

3.1.3.1 世界杯公园

《世界杯天堂》是一款玩法相对简单的足球游戏，用户可以利用体力让自己的角色向前移动，以获得利益。用户获得耐力的方式是通过执行任务、观看游戏和邀请朋友。

3.1.3.2 足球答案

“ ”是一款问答竞技足球游戏。这款游戏设计非常有创意，三个人随机组队，以回答问题的形式模拟了一场足球比赛的在线PK。第一个回答正确的用户将有一个模拟进球屏幕，吸引球迷回答，第二个是模拟世界杯赛制，获胜后可以晋级下一轮，最终决出冠军，非常有趣。

3.2 我的主队

每个球迷都有自己喜欢的球队，这支球队被称为“主队”，例如，喜欢阿根廷的球迷会把阿根廷视为自己的主队。这种鲜明的爱与恨的元素，也是足球的魅力之一。用户进入“我的主队”后，需要设置自己的主队，选择后，将显示主队的比赛结果、比赛数据和视频集锦。如果用户换了主队，也需要消耗金币，这说明抖音产品团队对粉丝的研究已经足够深入了。通过建立“主队在”，不仅可以增加用户的粘性，还可以建立关系链接，提高用户留存率。

3.3 世界杯好东西

3.3.1 焚烧好物

“燃烧的爱”是向球迷销售世界杯相关的商品，如世界杯吉祥物、钥匙扣、小雕像、纪念品等物品。

3.3.2 吃喝玩乐

这

世界杯的独特文化就是边喝啤酒边看比赛，所以“吃喝玩乐”版块与抖音的“生活服务”相连，球迷们可以在抖音上购买宵夜、小吃、奶茶等，非常方便。

3.4 每个人的拍摄

为了鼓励用户参与到世界杯的狂欢中来，抖音特别为世界杯设计了一套视频特效，用户可以选择自己喜欢的特效进行录制，提高用户参与度。

四、总结思考

1. 商业层

作为一个短视频平台，抖音为什么愿意斥巨资打造世界杯栏目，通过这次对抖音世界杯话题的拆解，我觉得这是针对80后、90后群体的第二次焕然一新和激活。从抖音重重邀请前央视主持人的阵容来看，抖音正试图通过世界杯这样一个能够激发粉丝感情的载体，把那些边缘用户拉回来。《斗向世界杯》不仅直接对标央视体育最知名的“世界足球”栏目，就连主持人也一如既往，卖的不仅是内容，更是情怀。像笔者这样一个星期只打开几次抖音的用户，现在已经变成了通过世界杯直播平均每天使用6小时以上的重度用户，这在以前是不可想象的。

当然，就像四年前的优酷这样的互联网视频平台一样，当世界杯落下帷幕时，抖音如何通过高质量的内容留住这部分用户群体，是一个问题。

2. 内容层

过去，大多数用户对抖音的印象是，抖音是一个内容质量差、娱乐性好笑的短视频平台，但从本届世界杯的内容策划来看，抖音不仅诚意满满，一口气推出8场原创足球直播，还邀请了众多体育明星、知名运动员和跨界嘉宾输出优质内容。对于大多数球迷来说，这真是过得去，已经很久没有出现过这样的足球盛宴了。而相较于以往传统的图形时代，增加了短视频传播媒体的世界杯，给数以亿计的球迷带来了观看足球的全新体验，切换不同的解说风格和直播视角，在抖音直播间邀请几个朋友，可以边聊天边看比赛， 这样的足球观看体验太酷了。

3. 体验层

抖音产品设计团队对世界杯主题的设计非常用心，无论是视觉、互动还是产品体验。例如，在“赛程”页面，对比赛的简短描述不仅丰富了设计形式，而且传达了设计的温度（与其他体育产品相比，“赛程”页面更像是一台冷冰冰的机器，除了转播数据，没有任何情感）。还有像《足球答案》这样的游戏，完全是以模拟世界杯预选赛的形式设计的，当我第一次尝试时，我开始为了“进球”而“急于回答”，最终赢得了冠军。这种让用户尖叫的设计，真的让人爱不释手。

【2023产品经理成长日历】整合30+师资原创内容及精选自我价值+元书等。每天一个干货内容，包括产品规划、需求分析、产品运营、数据分析、工作技巧、月度话题讨论、其他干货。

（长按下方二维码直接购买）。