广告监测可以追踪广告的真实效果，并根据广告数据优化营销策略。想要获得精准可参考的广告数据，首先要对广告检测有充分的了解，否则就是白白浪费。本文，作者系统地讲解了相关概念，希望能给大家提供参考。

1.什么是广告监控？

19世纪，前美国邮政局长、美国百货之父约翰·沃纳梅克曾提出广告界的哥特巴赫猜想：“我的广告投入有一半是没用的，但问题是我不知道是哪一半”；

另一位菲利普·科特勒先生也提到：“大部分的促销费用都被浪费了，只有十分之一的促销活动能获得高于5%的响应率，而且这个可怜的数字还在逐年减少。”

但随着数字化时代的到来，网络广告的快速增长，一切都变得清晰起来。你花了大笔预算做广告推广，但效果怎么样？如何根据每次广告活动的数据，调整优化营销策略？这些都是可以量化的，而如何量化，就需要广告监测。

2. 为什么需要监测广告数据？

虽然在广告数据可以量化的今天，数字广告依然面临同样的问题：大量虚假数据依然产生。在金钱的诱惑下，网络广告渠道运营商利用大量虚假点击、激活来欺骗广告主，无形中增加了广告主的成本。

因此，广告监控主要有以下几个目的：

监控并衡量广告效果，通过反作弊手段识别各渠道虚假数据，为营销人员提供数据支持，精细化运营，优化广告素材。

对广告效果进行客观公正的第三方监测是评估企业广告效果的有效方法。

监控广告使用的媒体是否有效，投放时间是否正确，广告出现的频率是多少，广告是否完整等等；或者对竞争对手使用的渠道，投放效果的频率等出具一系列的数据报告。

根据广告结果形成战略规划，进行客观的分析和建议，并通过结果对比判断哪些时间和媒体更适合目标受众，哪些广告能够收到良好的市场反馈——这些第三方广告监测公司可以有效地帮助企业做出下一步的决策。

2. 防止数据造假

刷单渠道的主要目的是为了赚广告主的钱，在投放期间，根据常规数据几乎找不到刷单渠道的嫌疑，但一旦结算或者停投，渠道带来的收入和留存就立刻化为灰烬，辛苦赚来的钱也被无良渠道商骗走。

3.精准投放，避免盲目跟风

向第三方提供报告及跟踪结果，有效制定适合企业的推广计划，使广告有效触达目标受众，发挥效果最大化，帮助企业销售，避免与同行的盲目竞争，合理安排广告预算及投放。

总而言之，答案只有一个：保证数据的真实性和有效性。

营销策略千万种，但效果才是最重要的，营销一不小心，回头再看就会泪流满面。

4、广告监控监控哪些数据？

广告监控一般分为三种：

曝光监测：又称“展示监测”，通常是渠道商将数据回传给广告主。点击监测：监测点击次数，可由广告主自行采集，也可由渠道商回传给广告主。应用内监测：指APP内的行为/事件监测，如基础PV、UV、APP激活/注册/登录等，用户次日留存、7天留存、30天留存、付费率、ARPU值等。

这些数据一般是通过集成在APP中的第三方监控公司提供的SDK来收集的，不同的APP提供的接口会有所不同。

5. 广告监控涉及哪些参与者？

广告监控一般涉及以下参与者：

过程：

广告主将广告投放给广告主，当用户点击广告时，广告渠道上传数​​据到广告监测平台；当用户下载启动APP并完成一系列操作时，APP会通过相应接口上传用户数据到广告监测平台；经过一定的方式归因后，将用户的相关数据与渠道进行关联。6.如何归因渠道？

如何判断用户是否由渠道带来，涉及到如何对渠道量进行归因。归因是指判断移动端APP安装或安装后事件是否是渠道带来的效果。精准归因对于优化用户获取和渠道选择至关重要。

目前常见的App激活归因方式有设备号归因、渠道号归因、IP+UA归因等。

1.设备号归属地（精准匹配）

设备号码归因主要用于第三方APP内的推广，主要应用场景是信息流广告。

多数情况下，第三方APP能够获取用户移动终端的设备号码，比如iOS系统下设备的IDFA、IMEI、ID等，因此在信息流等广告中，第三方平台反馈给广告主的点击数据中通常会包含用户的设备号码信息。

用户下载App并激活后，可利用获取的设备号码与第三方广告平台反馈的设备号码进行匹配归因，评估投放效果。

这种归因方式相对准确。不过需要注意的是，为了得到更准确的分析结论，我们会同时使用多种归因方式。一般来说，设备号归因的优先级更高。

这就带来一个问题：其他推广方式带来的激活，很有可能会先和设备号归因方式匹配，比如用户点击信息流广告后，并没有下载APP的欲望，但之后点击广告，被提示完成下载并激活APP的行为。

按照业界常见的Last（最后点击）计算方式，实际属性应该归于广告，但渠道无法获取用户的设备号信息，因此此行为很可能被归于优先级更高的信息流，从而导致错误。

2. 渠道号码归属（精准匹配）

渠道号是指写入安装包的渠道标识，一般会预先将渠道号写入APK安装包中，然后分发到不同的渠道，渠道号会伴随安装包整个生命周期。

用户激活App后，可以从安装包中获取渠道号标识信息进行匹配，理论上是比较准确的归因，但这种方式可能被移动应用厂商截取，容易被不良渠道方利用进行数据造假，无法有效评估真实的线上推广效果。

3.IP+UA归因（模糊匹配）

IP+UA是指将用户点击广告时的IP和User（简称UA，用于提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息）与激活时的IP和UA进行关联匹配，实现归因分析。一般来说，使用短链接即可采集这两条信息，无需对接渠道。

IP+UA归因主要用在Web引流、SEM推广以及一些无法通过设备号和渠道号归因的广告场景，比如广告、WAP广告等。因此虽然IP+UA也是一种主要的归因方式，但本质上是一种模糊匹配归因。

由于该方法无法直接获取用户客户端的设备号等精准信息，且用户的IP、UA参数容易随环境发生改变和重复，因此其优先级也较低。

例如在办公环境中，当多个用户使用同一个IP，或多个激活App的用户使用完全相同的手机品牌和型号时，就很难实现精准归因。

更糟糕的是，点击广告的用户IP地址很可能与激活时的IP地址不一致。比如用户在Wi-Fi环境下点击下载了App，但在4G环境下激活了。随着网络环境的变化，IP地址也会发生变化。再比如，同样的网络环境下，IP地址相同，用户A点击了广告但没有下载；用户B没有看到广告，而是直接通过应用商店下载了App并激活，而这两个用户的手机品牌和型号一模一样，也就是UA相同。在这些情况下，IP+UA的归因方式就完全失效了。

由于IP+UA的这些问题，导致这种方式优先级较低，但是也会造成前文提到的广告推广需要匹配到信息流广告渠道的情况。

#专栏作家#

，微信公众号：张仑（ID：），《人人都是产品经理》专栏作家。专注于新零售电商与供应链金融的产品经理，擅长产品设计和需求分析。