这些年来，抖音用户的搜索行为发生了很大的变化。

2023年抖音月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总月活跃用户）保持在92%以上。

搜索行为变了，搜索广告的运作方式也变了，从简单粗暴的竞价排名，到加入了搜索广告关键词偏好和算法；搜索广告不再是“谁投入的钱多谁就赢”的玩法，也能事半功倍；新品牌也可以通过搜索广告来测试自己的兴趣标签；可以看出，搜索广告如今已经承担起了很多“把传播和兴趣拉近”的职责，尤其在抖音、小红书等新搜索引擎中，搜索广告的定位也正在结合推荐、搜索、相关落地产品或线索等。

那么，谁实现了自然流量与广告流量的协同？谁抓住了用户日搜索3次以上抖音的先机？前不久，字节跳动官网发布了搜索广告案例大赛，向我们展示了谁在挖金子，又是谁真正找到了金子。

本文将通过四个场景告诉你，在抖音搜索中赚到钱的企业（品牌）做对了什么？

✍️ 主编/全球No.1

撰文建筑师/苗苗

出品/甲方财务

01.

电子商务在线场景：大水域中的大鱼

最新数据显示，在电商业务场景下，抖音电商搜索日均用户量超1亿，搜索商品日均曝光量超10亿次。2023年抖音电商搜索GMV同比增长159%。搜索里还有足够多的“水分”。

在电商场景下，大鱼小鱼都有各自的持续成长方式。

●小宇·新品牌或新爆品进入入驻阶段

需要找准方向，不少品牌挖抖音搜索金矿的“第一铲”就是“新客无忧招商”，先用小批量测试出价，内容、搜索词、标题等；完成冷启动后，再提升系统在搜索广告的精准度，随后用海量云图将内容进行重点素材的分解。

比如2023年新晋彩妆品牌AKF（主打散粉产品），首先尝试出适合自己的关键词，利用关键词包高效购买关键词，最终筛选出品牌高转化的关键词，辅以AIGC功能，做大量的脚本内容准备。

通过关键词的挖掘和运营，AKF在竞争最激烈的美妆行业中，通过不断更新搜索投放组合方案，实现了品牌提及量提升9位、品牌综合力排名提升5位，平均搜索量提升超过130%。

●中裕·运营阶段名不见经传的品牌

如果你想成为一条大鱼，提高产品的搜索率，星图+是一个屡试不爽的方法，因为它可以缩短用户的决策路径，快速提升品牌业务增长。

最近关于家电品牌乐芬的讨论有点多，不说它的负面，就说说它在搜索中的表现吧。

首先，乐芬通过海量星图筛选出符合品牌消费群体喜好的网红，在内容布局下，在评论区设置蓝色字样“乐芬吹风机”，进行搜索流量转化，这样的配置和使用完美衔接了内容种草和直播间流量生成，用户跳转路径原生自然，有效促进用户自发了解产品，为直播间定位最有价值的意向客户，可以说小蓝茨带来的客户，都是被产品吸引过来的优质客户。

双十一期间，来分通过搜索托管工具截取“吹风机”的搜索流量，提升搜索效率，同时通过搜索直投工具细化运营词，提高种草阶段的搜索率抖音上自动显示的搜索关键词，并依托商品卡片实现更高的转化率。搜索已占到来分整体GMV的30%。

●大鱼：处于稳定阶段的大品牌

白象已经是家喻户晓的品牌，但品牌建设不能停滞不前（这个时代，不进步就会落后）。去年中国品牌在打情感牌的时候，白象就意味着在特定搜索词的搜索结果首页中，增加自有产品的占比（也就是增加搜索SOV），我们可以把这个动作看作是品牌在增加自己的数字货架空间。

白象的做法是，如果品牌、类目词SOV高，就用搜品特供、千川搜索托管量来承接，主要投入短视频吸引直播间；需求场景下，如果专家词SOV低，就用自定义增加展示为主，以直播间刷屏为主，商品卡片等货架场景为辅。

在此期间，千川的搜索消费量环比增长了200%以上，搜索SOV增长了50%以上，这还不是结束，因为在去年国货热潮期间，专家的评价依然能够吸引用户的注意力，而百象巧妙地利用了专家的人气来增加流量，设置了很多热门关键词来承接用户搜索，并和专家合作制作了一些热门视频，在此期间，品牌词搜索量环比增长了406%，不断提升了品牌美誉度和知名度。

现在，超过90%的用户在抖音上建立了搜索行为，且在电商场景下，每千次搜索就有60起成交，足以说明抖音搜索的价值还是很高的。

无处不在的搜索布局就像一张网，让搜索与商业的关系不再是传统搜索引擎的线性关系，无论抖音用户的搜索兴趣如何变化，品牌也一定会随着用户而变化。

02.

电商本地生活场景：搜索成为团购重要助力

今年，为了提高老客复购率，带动新客增长，麦当劳用搜品+团购卡的组合，打通看搜买环节，在抖音上收获颇丰。其实在麦当劳之前，就有很多景区、商家在搜索流量上取得了不错的成绩。搜索和商品特惠的组合，让抖音有可能成为本地生活的最佳渠道。

尤其在2023年下半年，庞大的本地商家会推出新的产品团购卡来满足他们的需求，即系统根据用户选择的店铺信息和商品内容自动生成卡片，展示在抖音搜索品牌/店铺词搜索第一名，非品牌词/店铺词搜索第二名。

一方面，团购这种适度优惠的方式可以提高用户转化率，产品专业化可以截取高意向流量，支持私域导流积累品牌粉丝。

另一方面，团购让利可以配合商品专场流量采集，通过直播促进转化，大量前期数据显示，本地商品专场可以帮助团购搜索GMV提升一倍以上，达到1+1>2的效果。

麦当劳88金粉节期间与KOL/KOC网红合作推广，先在短视频标题/搜索底栏嵌入产品专属关键词，刺激用户搜索的同时，利用产品专属搜索实现转化和直达ROI，环比增长超35%，品牌词搜索量环比增长19%，点击率增长62%，点击GMV转化效率提升200%。在团购时，麦当劳还针对不同套餐和新品行业，使用一些通用词和品类词必应电脑下拉★下拉老品牌64xl.com，下拉相关热门，如用“照烧鸡腿汉堡”替代“照烧三件套”，实现团购卡精细化投放，同款产品，团购卡增长数据相比仅采用局部推广的直播间增长超20%。

线下品牌可以通过在搜索商品特价、团购卡等位置占据长期位置，不断强化用户对品牌的认知，当用户有相关需求时，会第一时间搜索店铺信息，这种营销价值不仅彰显了“长期性”，还具备了营销的“延迟满足感”和安全感。

03.

线索场景：简单、快速、低成本

抖音上最简单的广告方案，不需要策划、不需要文案、不需要设计、不需要拍摄，只需要搜索关键词、匹配用户画像。

看起来线索场景的简单性是对传统搜索引擎模式的延伸。但你可能会问，我在传统搜索引擎上搜不出来吗？我为什么要来抖音？

正如我们在文章中讨论过的，传统搜索引擎的答案满意率无法让受众满意，相反，抖音等新兴平台上的新搜索可以带来更高的信任度。

儿童自闭症康复机构康宇发现自闭症儿童家长并不喜欢在社交平台分享，却热爱在不同平台搜索康复知识和信息，于是康宇开始在抖音搜索侧增加能够更精准匹配相关人群的行业关键词，如发育障碍、语言发育迟缓等，让主动搜索的用户更直接产生转化，解决用户画像和标签不精准的问题。

一些与康宇相关的标签

通过搜索，康宇提升了抖音整体广告获客准确率30%，获客量4000+。此外，康宇本地精准广告也能提升本地市场份额；挖掘本地用户属性标签，精准锁定目标用户，培养用户消费习惯。逐步解决了儿童康复行业难以定位用户兴趣、喜好、习惯等属性标签的痛点。

最新数据显示，2023年3月至4月，抖音引流行业通过搜索广告获取的线索数量较2022年同期增长了173%，业内人士预计，2024年这一数据仍将保持3倍位数的增长。

04.

下载场景：内容、工具软件等行业商家的新增长点

关于游戏在抖音购买流量是否是理性行为，此前业内曾频繁讨论。

两年多过去，游戏厂商在抖音的广告投放量不减反增，头部店铺探店博主、vlog博主的游戏广告效果一直都不错，厂商纷纷加大广告投放力度，说明内容、工具软件等行业厂商都在借力海量搜索，精准锁定有强烈下载意愿的用户。

这次我想说，不光是游戏能挖到金币，其他工具、下载平台也能挖到金币。

例如蓝领招聘APP御跑网通过人工搜索投放，将核心高转化词包匹配到行业最精准的人群，同时结合搜索周期与稳定投放，扩大高相关词包的触达范围，以低成本提升人群整体搜索流量精准度。此外，利用巨量云图全周期流量洞察，通过分析用户搜索后、搜索前触点，发现“电商包装”、“附近招聘”等行业高相关、高流量的搜索词，提升搜索词精准度，带动纯直投消费占比提升至57%。

还设有聚合卡功能，接受用户搜索后的一键下载、试玩、在线观看等行为，提供即时体验，助力下载量提升137%以上。

抖音上有一个很常见的例子，很多人喜欢在抖音上听小说，所以七猫、书奇等小说APP也借此机会开始努力寻找增长，小说APP提供一些预览，最后实现变现并且下载非常流畅。可以说，抖音搜索功能作为工具下载APP营销的中转“枢纽”和“安全背书”，在各种使用场景中都能充分发挥其价值。

05.

淘金热，这次富人是淘金者

过去都说淘金热让铲子贩子发财，但在海量搜索中，淘金热让掘金者发财，现阶段很多品牌都处于存量竞争下寻找增长的状态，继续从已经开采出来的金矿中挖金。

但在，工具变了，过去是用经验主义挖金，现在可能用科学主义挖金。

因为新的搜索路径变成了看到/需要-主动搜索-做出决策，对于品牌、产品、公司来说，只要用 其他工具做种的效率足够高、 匹配的准确率足够高，那么搜索的增量就有更大的想象空间。

在这个更加成熟的市场，搜索广告其实已经不具备“炒作”的机会，毕竟信息更加透明，路径更加清晰抖音上自动显示的搜索关键词，确定性更高，所以我们也大胆预测，搜索广告既是24年的红利，也是24年营销中无法回避的一个话题。

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