新消费模式下的“年味传递”

龙年即将到来，很多朋友感叹“过年气氛淡了，没有以前有意思了”。其实在我看来，不是过年气氛淡了，而是“转移”了。

当有实力、消费模式发生变化的消费者，不再局限于单一的线下渠道，而是拥有越来越多元的信息触点，比如当我们打开抖音，就会看到新年的味道在抖音上呈现。

全国人民沉浸式分享春节暖心瞬间，一张张趣味图片引发众多网友共鸣；博主们也利用科技手段改写春节神曲，以不同风格演绎经典春节旋律；品牌商家也在春节期间开启直播带货，推荐精美年货礼盒，为新年增添一丝喜气。

抖音过年已经成为了一大潮流，所以新年的气氛还没散去，大家反而都去抖音上欢庆龙年、准备过年了。

隐藏的新“消费周期”

2023年开年之后，经济全面复苏并稳步向好，在这个消费力逐渐提升的万众期待的春天，抖音跨年节的各项数据也迎来了暴涨，新年不仅在消费数据上取得开门红，也再一次验证了春节的影响力。

近日，字节跳动发布了一组数据汇总——《2024抖音龙年六大消费趋势》，抖音新年节期间人们的搜索和购买特征也巧妙地体现出了一个消费周期的曲线。

如上文所述，随着人们的消费模式变化，新年氛围的表达和传递方式也发生了变化，新年氛围的呈现也需要新的载体，日活跃用户超6亿的抖音自然成为了新年氛围的关键发酵罐。

过年不知道买什么？什么年货既实惠又划算？大家都会在抖音上搜索。2023年年货节期间，准备过年相关词语的搜索量同比增长了165%，可见抖音已经成为大家年货的参考聚集地。

年味儿就是全家人坐在客厅里，嗑着瓜子，看春晚。这是一整年难得的独家记忆。去年年货节期间，话题#谁也无法拒绝2023年跨年晚会#播放量接近12亿次。除了央视春晚直播，抖音还推出小年夜晚、新年礼物等春节IP，为人们带来更多春节祝福和欢乐，为品牌打造线上营销新场景。

红包也是新年必不可少的仪式，去年抖音上以“红包”为标题的短视频数量突破23亿，网络红包的兴起不仅打破了人与人之间空间上的隔阂，更将难以用语言表达的爱意藏于心底。

年味儿也是人味儿，过节少不了拜年、送礼，正如《礼物的流动》所说，礼物创造的联系，是人与人之间的相互依存。2023年新年佳品节抖音相关话题#送礼佳品#播放量已近3亿次。

随着年轻人逐渐成为消费主力军，在选择礼品时也更加注重礼品的社会附加值，而礼盒则是年货的“社交货币”，很多改良后的礼盒打破传统认知，以国潮风等设计，迎合年轻人追求个性、注重体验的特点，将礼盒这一载体渗透到年轻人心智中。

人们也喜欢送家乡特产作为礼物。年货节期间，#故乡特产话题阅读量突破1.3亿。地方特产不仅超越了时间和空间的限制，还能给异地人带来年味。在本土文化的崛起中，年轻人逐渐找到了文化自信。

“小朋友别贪吃，腊八过完就是年。”在我记忆中的童谣里，过年是一段离不开“吃”的美好记忆。

年夜饭是一年中最期待的年夜饭下拉词排名★64xl.com下拉框软件可霸屏，哔站电脑下拉，精心准备必不可少。去年元旦期间，抖音上以“春节大餐、年夜饭”为标题的视频播放量突破18亿，#年夜饭#相关话题播放量突破10亿。越来越多的年轻人在抖音上分享自己独特的年夜饭做法，为浓郁的年味增添了一抹浓墨重彩的一笔。

去年春节期间，抖音上标题带“零食”关键词的短视频数量超过91万条，较节前上涨18%，播放量突破18亿，基本持平。坚果成为年货领头羊。此外，零食行业也掀起一波怀旧大杀器，年货节期间#怀旧零食#相关播放量突破1.4亿，越来越多的年轻人找到怀旧零食，用童年的熟悉感治愈生活中的焦虑。

年轻人也开始爱上喝白酒。2023年元旦期间，播放“白酒”短视频的用户中，24-40岁占比超过56%，#白酒相关话题播放量超过3.3亿次。白酒作为传统文化的重要载体，也受到年轻人的喜爱。人们对白酒的好奇，本质上是对传统文化的探索与回归。

特殊的新年期间，人们普遍无差别购买新衣服，已成为自发的用户行为。2023年年货节期间，服装行业视频播放量突破425亿，相关话题#新年穿新衣#阅读量突破3.1亿。

对于注重颜值的年轻人来说，新衣服的时尚感必不可少，2023年新年货节期间，标题含有“春节穿搭等”关键词的新发布视频播放量突破13亿，年轻人穿上战服、战鞋增添满满的新年仪式感，郑重宣告自己进入了新的一年。

但这一代年轻人也更加注重保暖。数据显示，羽绒服、睡衣的搜索量分别环比增长85%、119%，话题#保暖又好看#阅读量突破8.4亿。随着年轻人消费观念逐渐成熟，在穿搭上追求时尚，同时更加注重保暖和性价比，过年期间，时尚与温暖兼得是明智之选。

俗话说“大年二十八，收拾烂摊子”。为了更好地迎接新年，人们总要除旧迎新，扫除霉运。2023年新年货节，题为《新年发型》的视频播放量突破5259万，收拾烂摊子直播间点击量环比增长60%以上。无论是新发型，还是新年收拾，都是人们辞旧迎新的美好愿望。

春节期间，照顾孩子也是年轻父母们的一大难题，春节带娃节期间，春节带孩子话题播放量破亿，年轻人从网友的分享中学习育儿经验，充满爱意、生动活泼的视频也为新年氛围增添了一抹色彩。

随着越来越多年轻人把宠物视为家庭的一份子，也在琢磨着如何和“毛孩子”们过好新年。2023年年货节期间，宠物年货视频播放量较节前增长288%。不难发现，当新一代年轻人加入养宠阵营时，他们的消费理念也在发生革命性的变化，养宠方式也更加精致。

过年期间，怎么能不把自己打扮得漂漂亮亮，让自己焕然一新，展现新气象呢？2023年新年货节期间，美妆护肤直播观看量突破2.6亿，标题含有“彩妆/香水/美妆工具”的抖音视频观看量突破3.78亿。不少年轻人选择化上新年妆，为一年的辛苦画上完美的句号。新年美美的过年，也是对来年的美好期待与祝愿。

从这些具体的上涨数字和新鲜的洞察中，我们可以看到年轻人消费行为的巨大变化，热烈的新年氛围也通过抖音一一呈现。抖音不再只是一个短视频平台，随着年货搜索、下单频率的不断提升，抖音已经成为观察人们消费生活的一面镜子，人们的消费偏好和消费趋势在抖音上都深刻体现。

抢先种草，挖掘年货新业务量

浓浓的年味在抖音上蔓延，对于品牌而言，春节期间流量暴增是不争的事实。借助抖音强大的天然流量，年货节也成为品牌必须争夺的营销阵地。要想利用好节点和场地的红利，品牌需要提前积累兴趣群体，做好率先种草的准备。

品牌一直认为种草是售前环节，只要前期做好内容种草抖音上自动显示的搜索关键词，就能实现转化。但事实上，这样的种草是割裂的，与商业转化毫无关联，而是贯穿用户整个消费决策过程的重要动作。只有把种草内容和商业转化路径作为一个整体来看待，才能打造出一个种草与收割融为一体的领域，从海量种草内容中脱颖而出，实现更高效的转化。

复杂的命题催生出平台的创新，为了更好地帮助商家在年货节期间提升业绩抖音上自动显示的搜索关键词，字节跳动发布全景营销资源指南，抢占年货节推广先机。

对于不同品类的商家，消费者心智存在差异，例如酒类、米面等品类的消费者普遍更注重品牌效应，而饮料、快餐等品类的消费者场景意识更高。因此，针对不同业务需求的商家，字节跳动推出了不同的解决方案来推动年货业务。