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潘家园旧货市场位于北京东南三环边上，是全国最大的旧货市场、古玩市场，也是老北京“购物文化”的一个缩影。

20世纪80年代末，个体经济开始盛行，潘家园从劲松南路的一个小铁棚几经搬迁，终于在1992年初具规模。1992年起，潘家园经营珠宝首饰、古董家具、文房四宝、古籍字画、旧书刊、日用百货等，成为鉴赏、购买古董、收藏品的好去处。

不过，潘家园的主要顾客，已经不再是那些天不亮就偷偷在街边摆摊售卖私藏古董的专家和穷人了。二手市场需要新的活力，潘家园把古董二手市场搬到了线上，既保留了“鬼市”独特的市场形态，又被打造成新的“网红打卡点”。

“线上销售远高于实体销售”

下午五点，距离潘家园跳蚤市场不远的潘家园直播基地，众多主播已经就位。

他们中的不少人在潘家园旧货市场都有实体店。选择加入直播也是出于现实的考虑，因为目前不少商家直播间的成交额占到总成交额的90%以上。从事玉器销售10余年的商家王林（化名）告诉《财新》，自己一年前就进入了潘家园直播基地。在拥有潘家园旧货市场实体店的同时，他也把更多的时间花在了直播间，“因为线下只能面对一部分消费者，线上可以面对全国的消费者，而且目前线上的销售额比实体店的销售额高很多。”

（图为王林直播间）

王林和朋友们在直播基地设立了三个直播间，所售翡翠的客单价各不相同。客单价较高的直播间，通常以40岁以上的消费者为主，对翡翠的了解程度较高；客单价较低的直播间，客户年龄较小，并非行家，下单一般都是看中“颜值”。王林说，目前每个直播间都会在晚上直播3到5个小时，通过稳定的直播量增加黏性。

“我直播的时候一般只展示产品，但大多数商家都会露脸，因为露脸之后消费者会更信任他们。”

玉石产品单价较高，大多在几百到几千元之间，货品单价是影响转化率的重要因素。“500元以下的商品，当场下单的概率比较大，而高达几千元的商品，可能要等一段时间才能买到。”虽然直播间里的商品大多价格在四位数，但王林直播间的高价商品也在增多。王林说，近期直播间里卖出的最贵一单是和田玉籽料，售价十几万元。“会根据原料成本和雕刻费来定价格，一般买高价商品的顾客都是懂行的。”

这样做有个好处：买贵重商品的顾客很少会讨价还价。“一般买高价商品的顾客不会介意这个，基本都会接受商家开出的最低价。”这是直播和线下销售的一大区别。“线下讨价还价比较普遍，但如果大家都讨价还价，直播就没戏了。”

在进驻潘家园直播基地开始抖音直播之前，王林也在微拍通直播过。他觉得，与专业珠宝网站不同，抖音上的平均订单价值有所下降。与抖音不同，微拍通定位为直播宝物鉴定平台，平台用户比抖音更精准。王林说，“以前生意很好，十几万元甚至更多的商品每天都有卖。”但他最终还是选择了流量更大的抖音，希望自己有影响力后，能卖出更多更贵的商品。这不仅需要时间，对商家来说，转直播的挑战在于主播个性的打造。“很多商家在这个行业做了很多年，带货没什么问题，目前还是要以打造主播为主，比如卖高价商品要有个性，没个性就只能卖便宜的。”

目前，王林的三个直播间每个月的营业额都超过10万，想要晋升到潘家园直播基地的前十名商家，月销售额都在1000万以上，少数商家月销售额高达2000万，王林还有很长的路要走。

陈翔（化名）主营文物（包括木手链、菩提子、绿松石、蜜蜡等），目前每月交易额超千万，是基地最顶尖的商家之一。陈翔告诉第一财经记者，自己并不是潘家园旧货市场的实体店商家，2020年听说潘家园建起了直播基地，便决定加入，因为“潘家园是唯一一家可以交易各类文物的抖音直播基地”。

这次转型给陈翔带来了惊人的收益。做抖音直播之前，陈翔还通过微博小店、微信等渠道做电商，当时日订单量在一两百单，月销售额在300万元左右。入驻潘家园直播基地后，经过8个月的运营，陈翔日订单量在1000单左右，月交易额突破1000万，平均每场直播观众达到3万到4万人左右。陈翔说，对于这个数据并不意外，“加入的时候就能预料到变化，我们现在的交易量主要来自于电商。”

更令人吃惊的反差，是线下成交和线上数据的对比。陈翔同样有独立工作室，目前月销售额在30万元左右，比直播间的销售额低了30倍。对于兼顾实体和电商的商家来说，线上直播间获得的流量和成交量是线下没法比的。

另一方面，直播也帮助陈翔原本线下的顾客变成了线上消费者。“老顾客觉得我们线上展示的商品更加丰富，于是潜移默化地就变成了线上消费者。有顾客表示，看直播让他们接触到了我们更多的商品，而不用像过去那样需要消费者主动询问有哪些商品，所以都转向了线上购物。”老顾客出于信任，更愿意线上消费高价位的商品。

陈翔认为，自己之所以能成为基地里的头部商家，是因为他擅长拍视频吸粉。“我们的优势就是擅长拍视频，我们做商家都是从科普视频做起的，比如科普菩提子的时候，我们会讲菩提子是怎么结果的，结果之后怎么从树上摘下来，摘下来之后怎么玩，积累了粉丝，然后把粉丝转化成现金。”

不过，随着大量商家转型线上，陈翔也感受到了压力。“越来越多的商家进入直播行业，很多商家会选择拼价格来卖货，竞争越来越激烈。”为了应对竞争，陈翔正计划推出更多品类。”

利用直播实现转型

“胡同是用来逛的，潘家园是用来逛街的。”这在北京潘家园国际民俗文化发展有限公司党总支委员、首席鉴定师石俊超眼中没有变，但潘家园要发展必须做出一定的改变。石俊超告诉第一财经记者，潘家园2010年就开始探索线上发展，搭建了潘家园官网，当时的计划是为商家提供线上店铺，进行C to C电商业务。2018年，北京潘家园古玩艺术品文化传媒有限公司开设了潘家园官方淘宝旗舰店，利用潘家园官方微博引流、推荐好货。

2020年7月，随着短视频平台直播的兴起，潘家园管理层与抖音达成合作，成立潘家园抖音直播基地。在直播间，最初主播被问得最多的问题就是商品的产地、真伪等，但随着直播越来越火爆，顾客问的基本问题越来越少。

基地于2020年11月18日正式运营，一年后实现交易额15亿元、订单量980万单。石俊超透露，截至目前，潘家园直播基地2022年交易额已突破30亿元，订单量突破2000万单。目前，已有800家商家入驻抖音直播基地。

从布局来看，潘家园电商转型与线下二手货市场有交集，但并未完全融合。潘家园二手货市场不少实体商家加入了直播基地，但潘家园也在吸纳有实力的外部商家，陈翔就是一个例子。像陈翔这样的外部商家加入直播基地后，也助力了潘家园直播基地的发展，月交易额过千万。

从交易品类来看，线上线下交易品类也存在差异。目前潘家园抖音直播基地头部商家以玉器为主。直播基地运营负责人张勇告诉第一财经记者，“目前抖音直播基地成交量最高的品类是玉器，其次是木制品、陶瓷、沙制品，古董暂时没有线上交易。”目前，玉器等品类的线上交易量已经超过线下。

从趋势上看，越来越多的商家涌向线上。“今年受疫情和大环境影响，市场整体人流量减少，商家倾向于向线上转型。按照平均订单金额来看，5万元以下的商品，线上都能顺利售出。超过5万元的商品王林抖音，线下成交比例更高。”抖音直播基地让商家能够直接实现变现。张勇说，“在抖音基地成立之前，大部分商家不具备线上直接变现的能力，很多商家在抖音发视频吸粉后，并没有直接的交易入口。后来平台开放了交易入口和线上质检后，用户也对抖音平台的商品品质产生了信任，让商家直接带货，整体转化比较快。”

线上交易比线下交易更容易做大。张勇说，“线下要做到月交易量一千万、两千万，需要很多家店，一家店不一定能接得了那么多客户，但线上交易，只要有一个直播间，产品有，主播卖力气大，就能变现，不需要很大的场地，所以线上交易变现的成本比较低。”

从定位来看，线下实体店目前主要以销售昂贵商品为主，同时保持展示功能。有商家也表示，线上销售昂贵商品时，顾客也会选择线下看货后再下单。对于商家来说，线上电商通过流量增加销量。

虽然贵重商品的销售仍以线下为主，但考虑到抖音精准流量的效果，直播基地正计划将均价几十万的红木家具引入直播间。

在石俊超看来，潘家园借力平台发展网络经济可谓是“驾大船出海”，依托淘宝、抖音两大平台。

“这种转型是被动的，但直播对行业的发展是有利的。没有直播，潘家园还是一个批发市场。直播对潘家园的商户有帮助，也提供了更多的渠道把产品卖到全国各地。”对于潘家园兴起的直播热潮，王林有些感慨。

但不管怎么变，本质还是不变的。王林说，线上线下销售的商品种类基本一致，线上销售的商品款式更新颖。潘家园的门店属于半批发，大部分顾客都会自己搭配衣服，但线上面对的消费者是零售客户，他们往往需要自己搭配衣服。

这也会带来新的问题，比如商家和消费者面临的价格、退货问题。一位销售独特玉石产品的商家证实了高价产品销量低迷的情况。他表示，在线直播以来的两个月里，店铺的退货率几乎达到了50%。“有顾客说不喜欢，也有顾客真诚地说，拍完照片只想看看产品是什么样子。我理解他们不是黑粉。”

目前，线上高价商品的成交量仍小于线下。石俊超说，“几万、几十万的单价已经算高了，有的顾客可能先在线上看完直播，然后安排线下看货再进行线上交易。”整体来看，线上高价商品的成交更多集中在线下有过接触的老顾客，或者长期看直播的行家身上，这也是潘家园线下实体店依然能保持人气的重要原因。

潘家园作为供应链服务平台，管理方对接商家与供应链，签订协议，保障双方交易安全。另外，所有入驻直播基地的商家必须通过直播基地发货，官方质检合格后才会帮忙发货，确保货品的可靠性。

对于潘家园抖音直播基地的成功，石俊超表示，一方面是受到直播热潮的助推，另一方面是消费者消费习惯的改变。虽然不是所有线下商家都转向直播，但也在参与线上经济。“有些商家不做线上供应链，直播基地有800多家商家，给商家供货也是一个选择。”淘宝店和抖音直播的区别体现在价格上，直播能创造更好的沉浸式消费体验，也能和客户进行沟通。

目前，潘家园网络销售实行无理由退换货。石俊超称，售出的商品都会被记录在案，不用担心假货退货问题。“真货价格涨得很快，一年就有可能翻倍，退货不会让商家担心卖不出去。”

延续“购物”文化

线下潘家园会没落吗？

在探索转型的同时，潘家园并没有放弃传承商圈文化。

这个地方的兴起源于“鬼市”，指的是买卖来历不明的贵重物品。在黄昏时分，人们可以避开熟人，做些交易。它在明清时期就已经出现在北京。随着时间的推移，潘家园成为最大的古董集散地。如今抖音业务下单24小时【39sx.com】各种平台可以做ks双击业务便宜，“鬼市”也被赋予了新的内涵。

（今天的“鬼市”）

石俊超介绍，潘家园鬼市每周五早上7点开始，凌晨1点结束，延续老北京的“鬼市”文化。“鬼市”营业期间，跳蚤市场的空地上摆满了摊位。为了让消费者更有身临其境的感觉，潘家园鬼市还会让工作人员扮成清朝衙役在场内巡视，增加气氛。

“鬼市”商品不仅限于珠宝、古董等交易，还包括小雕像、玩具、盲盒、饰品等品类。可以看出，潘家园“鬼市”更加注重吸引年轻人，时间安排也更加符合他们的作息，“鬼市”已经成为年轻人喜爱的打卡地。在小红书上，不少用户分享了逛潘家园鬼市的经历，分享了购物攻略，甚至有用户发文称在鬼市偶遇收藏达人马未都。一位消费者告诉第一财经记者，自己是被小红书吸引，后来又逛了潘家园鬼市。里面的东西品类比自己想象的还要多，感觉这样的夜市更有“烟火气”。

在不少消费者眼中，逛潘家园鬼市是典型的京味消遣。夜晚的潘家园摊位林立、购物人群熙攘，完美诠释了生活气息。有消费者在小红书上发文称，在潘家园鬼市淘到了人生中第一台小型相机，堪称“时代的眼泪”。还有一位朋友在鬼市淘到了扇子挂件，即使从晚上7点逛到凌晨12点也不会觉得累，并表示“没有人能空手从潘家园鬼市出来”。此外，小红书上还有不少网友总结了潘家园鬼市的购物攻略和打卡地点，潘家园鬼市也成为了北京的热门旅游景点。

除了逛鬼市的消费者外，还有摊主发帖称，他们在鬼市卖玩偶一晚上就赚了8700元。

石俊超介绍，潘家园官方还会通过直播，带观众在线逛鬼市。“我们的主播会在直播过程中做淘宝，让观众看到淘宝、砍价的过程，然后按原价卖给在线观众。就算不去现场，也能逛鬼市。”

电子商务促进了传统潘家园市场转型抢占新商机，同时也保留和传承了老北京“逛街”文化。

从潘家园的转型策略来看，这个拥有30多年历史的老商圈，在向线上转型的过程中，既保留了原有的文化特色，又成为了复古网红景点，并通过最新的电商模式实现了流量变现，开拓了新的市场。