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作者丨常规编辑部

来源：运筹学会（ID：）

前段时间，某教育机构的课程广告受到央视批评。

这个课程广告很大胆，标题赤裸裸地冒充教育信息——“教育部紧急通知：2020年有大变！中小学生最倒霉，家长越早知道越好！”……就像是伪圣旨，值得一试。

图片来自央视财经频道视频截图

卖课广告为了吸引眼球、赚点击，虚构事实、制造焦虑，让本就焦虑的家长更加慌乱……不得不说，这一代家长的日子过得很艰难，据业内人士透露，教育行业有4家顶级机构准备在暑假砸45亿做广告抢生源。为了抢夺更多流量，很多教育机构除了微信公众号推文，还开始疯狂投放视频广告，朋友圈、抖音、快手等各大平台现在都被各种卖课广告占据。这些广告剧情狗血、情节荒诞，学生和家长深受影响。

让人不禁疑惑：这也能卖课程？

有多少卖课程的广告在吸引用户？

浏览了各大平台的课程广告后，我发现这些广告覆盖了职业培训、学历考试、兴趣辅导、K12教育、少儿编程等各个领域，视频广告创意基本都是固定的，没有固定的套路。

接下来我们来看看教育行业搞笑广告的经典套路到底有多离奇。

1.逆袭情势下的“爽剧”

逆袭场景式“爽剧”式的课程广告在职业培训中屡见不鲜，这种套路也屡试不爽。因为通过学习改变命运，是用户认可的真理。

一方面可以鼓励用户看完，另一方面可以唤醒用户内心真正的诉求，起到种下种子的作用。

比如某编程教育公司发布了一则学习编程的广告，主要呈现了三位不同学历背景（清华大学毕业生、留学生、普通本科生）的求职面试者，最终通过面试的是一位普通本科生，而通过的原因仅仅是因为他懂编程……

这则广告颠覆了用户对于学历的常规认知（学历越高，职场机会越多），向用户传达了学习很重要的信息，从而达到了让用户购买课程的目的。

2.家长痛点场景

家长痛点情景剧在K12教育机构中很常见，该类广告的目标用户是家长，对家长的痛点把握得很好。

例如某教育机构有一则卖课程的广告，以儿子向爸爸抱怨不给他报课的场景作为引子，这一场景抓住了家长对孩子学习方法陷入“固有思维模式误区”的痛点，以为只要多练题，孩子就能学好，就能拿高分……

儿子立刻反驳道：

“解题也是有技巧的，我每次做题都喜欢一步步计算，我同桌只要3步就能算出答案……”

颠覆了家长固有的思维模式，潜台词是：因为家长的“无知”，导致孩子的学习被耽误，与其他学生的差距拉大……

这与被同龄人抛弃所导致的焦虑如出一辙。

课程广告中经常看到的另一个痛点是，家长的文化水平跟不上孩子的“步伐”，导致孩子问出专业问题时，家长哑口无言、无法回答的尴尬局面……

被其他孩子超越、文化水平跟不上孩子、与孩子没有共同语言等等，都是击中家长内心的痛点。

3. 价格比较场景

课程广告中另一种常见的场景是：领导走在前面，员工跟在后面，领导和员工之间相互问答。

他们的课程费用是多少？

--4000

——那我们的呢？

——16节课36元……

通过将自己的课程价格与竞争对手的课程价格进行比较，他们突出自己课程的折扣和费用，让用户觉得自己得到了实惠。

他们除了突出价格优惠之外，也会以情景剧的方式间接展现课程的受欢迎程度dy自助平台业务下单真人【75gs.com】下单网站在线ks业务免费下单平台最便宜，比如：我们XX训练营参加的人太多了，要不要下架？

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4. 指出学习误区

指出学习误区，提供正确的学习技巧和方法，也是教育机构常用的套路，常见的句型是：你不要再用XXX方式学习了，你应该...

英语培训机构的广告里经常会出现这样一句话：

中国人学英语最大的误区就是死记单词，把很多时间浪费在死记硬背上……今天我来告诉你，你的英语水平不是由单词的多少决定的抖音上的学英语的广告，而是……

通过指出学习误区，帮助用户找到正确或更有效的解决方案，引导用户培养学习课程的兴趣。

5.名师教学法讲解

比指出误区更直接的卖课程方式就是直接讲解方法，展示正确的学习方法所达到的理想状态，这样可以让用户对课程产生需求。当然，用户并不傻，他们不会相信任何人说的任何学习方法。

可以看到，销售课程的广告视频有很多，老师口头讲解学习方法，吸引用户报课。

还有一种卖课程的广告，是老师会告诉用户学习有什么“捷径”，比如想拿高分，最直接的效果就是万能的解题模板等等，以此激发用户对课程的兴趣。

6. 强调低成本和快速成功

为了吸引更多用户报名课程，一些课程广告会强调低成本、快速学习。

例如：

您可以在4天内讲英语，而无需花任何钱......

使用公式理解所有句子并增加你的词汇量......

“低价快修课程”利用了人的贪婪和懒惰，以吸引更多用户购买课程。

7. 简单粗暴地列出卖点

老罗的PPT卖点展示风格是，简单粗暴地把所有的卖点都展示在一张PPT或者一张白纸上，用笔或者手指点出来读出来。

这样做的好处是给了用户报读课程的理由，让用户一眼就能看到课程的卖点；坏处是PPT只呈现了课程的卖点，并没有提到参加课程可以达到什么效果。

搞笑广告背后，隐藏5大转化套路

这些卖课程的广告从表面上看，剧情看似很蠢、很可笑，但基本上都遵循了转化的基本逻辑：

初期吸引用户 - 戳用户痛点 - 结合课程提供解决方案 - 增强用户信任 - 限时限量优惠。

接下来我们来看看卖课程的广告，看看背后隐藏着哪些转化套路？

1.吸引用户注意力

转化文案第一步：吸引用户注意力。要求在3秒内吸引用户注意力（3秒规则），否则用户很难继续阅读。我们总结了6种吸引用户注意力的方法：

① 多问问题

使用问题可以激发用户的好奇心。例如，一个关于教育机构销售课程的视频提出了目标用户想要问的问题：

这个课程真的能帮助孩子提高数理化成绩吗？学费贵吗？

提出用户想要问的问题，可以拉近你和目标用户的距离，同时用户也会为了得到答案而继续看短视频。

② 效果前置词

将课程效果放在开头，吸引用户的注意力。例如，某教育机构的课程广告开头是妈妈问孩子的场景：

我又考了100分。你觉得怎么样？

利用小孩考试满分的剧情吸引用户的注意力，然后自然的介绍课程，让用户对课程内容产生好奇。

另外一种暗示课程有效性的文案也很有用，比如：“加班效率低？转行编程挑战月薪2万+”。

③ 前后效果对比

课程广告中还有一个吸引用户的常用技巧：场景对比。它展示了正常或糟糕的场景是什么样的，以及良好和理想的场景是什么样的。

例如，在销售课程的视频开头，将普通作文和高分作文中的句子进行对比，让用户对高分作文产生向往，激发用户学习需求。

④ 一开始就制造冲突

剧情更加离奇，类似小说广告，开头是两个孩子父母的对话：

让你女儿离我儿子远点，我儿子都上初三了，还在争取考重点高中……

这种类似小说的搞笑情节往往能够吸引用户，并引导他们阅读接下来的情节。

⑤心灵鸡汤

这种方法微妙而无声，悄无声息地在用户心中种下种子。例如，“你必须悄悄地学习，然后让所有人感到惊讶。”

比如，一则提高英语口语的课程广告中，老师用流利的英语说道：

你永远不知道多一点的努力会带来什么。生活是一场毫米之战。你不需要超越别人很多，你只需要超越他们一毫米。早一个小时开始，多尝试一天，多学习一点。掌握一项技能，你就可以开始多获得一毫米……

用户觉得说的很有道理，在屏幕前疯狂点头，再加上老师的口语听起来很舒服，名师背书打消了疑虑，用户可能会潜移默化地转化。

⑥ 告诉用户不要滑动

还有一种方式，就是一开始就告诉用户“别刷走了”。不过这个方法要慎用，除非你是教育界很有名气的人，比如张全玲。不然你会“死”得很惨……

2. 深入挖掘用户痛点

转化文案的下一个关键就是深挖用户的痛点，让他产生需求。关于深挖用户痛点，我们总结了3个小方法：

场景化痛点

站在用户的角度，用场景去呈现用户的痛点，会更加的痛点。

举一个小例子，下面的课程广告通过具体的工作场景，讲述一个人工作两年，但因为英语不够好而成长缓慢的“故事”，从而增强了沉浸感。

卖课场景中的痛点还有很多，比如快递员就曾吐露自己文化水平有限，给孩子补课的困难：

我家孩子高一，数理化成绩很差，我学历不高，没法教他……

文案切中目标用户群体的痛点——孩子学习成绩差，老师文化程度不够，无法帮助已经读高一的孩子，将用户置身于这一现实场景中，产生强烈共鸣。

② 指出常见误解和痛点

例如，某教育机构的课程广告这样指出目标用户的误区：如果你中了500万，你会怎么花？

然后我开始谈论大多数人所做的事情：

大多数人会先想着买自己想要的东西，然后用剩下的钱过日子，这是典型的穷人思维，只想着怎么活下去，却从没想过怎么赚更多的钱……

指出这种做法是典型的不良思维并引导用户寻求改变。

3.提供解决方案

找到用户的痛点，指出用户的误解之后，需要给用户提供具体的解决方案，并与课程结合起来，否则很难激起用户对课程的兴趣。

我们接着上面的案例，讲讲穷人的思想痛点该怎么解决？

这则案例广告后半部分提供的解决方案是学理财：

学会52周储蓄法，一年可以多存几块钱，这是理财的第一步——强制储蓄，之后还要学习高级理财方法，才能用钱生钱，可以报XXX的理财入门班。

以钱生钱的诱惑，吸引用户报名参加理财课程。

接下来你需要向用户证明该解决方案是有效的，并展示产品的功效，例如：

专为零基础知识的初学者设计的为期12天的课程将教会你如何掌握科学的理财方法，学会如何使用国债、基金、股票等金融工具，懂得如何通过非工资收入来增加你的储蓄......

4. 赢得用户信任

获得用户信任是转化文案必不可少的一环，这方面主要有两种方式：名师背书+用户见证。

① 名师背书

通过聘请名校老师作为背书，可以赢得用户的信任。

例如下方短视频中，通过介绍授课老师的个人背景，对课程进行了权威背书，使用“授课团队由清华、北大毕业的名师领衔”等语气，增加了用户的信任感，进一步刺激了用户的购买需求。

② 用户评价

获得用户信任的另一种方法是通过用户推荐。例如，教育机构会对往届毕业生进行一系列采访，让他们分享自己的经历。

5.限时限量促销

限时限量策略是课程广告必不可少的，通过限时折扣，可以营造一种紧迫感，鼓励用户快速下单。

典型的套路是：原价399元的课程，现在只要1元就可以获得，但名额只有400个……

还可以强调课程的有效期，让用户觉得这个课程物有所值，用“再犹豫就过期了”这样的话给用户最后的推动力，“逼”着用户下单。

结论

卖课程的广告越来越多，卖课程的套路也五花八门，主要包括卖课程视频的7大形式：

1）逆袭剧情“爽剧”型

2）家长痛点场景

3）比价场景

4）指出学习误区

5）名师教学法讲解

6）强调低成本和快速成功

7）简单粗暴地列出卖点

看似搞笑的课程广告背后，隐藏着5大转化套路：

1）吸引用户注意力

2）深入挖掘用户痛点

3）提供解决方案

4）赢得用户信任

5）限时限量促销

这5个转换套路也是转换过程中必不可少的关键环节，看似简单，但如果能将这些转换方法结合自己的产品使用就更好了。