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编译：EW   | 李小琳（译）闫伟

审稿人：闫炜

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今年3月，字节跳动在印度上线了音乐流媒体平台，而在此之前，印度已经拥有了多家实力雄厚的本土和海外公司。

值得注意的是，相较于其他流媒体音乐平台，字节跳动的定位是“流媒体音乐社交应用”，产品在突出社交属性的同时，也在产品设计上注重鼓励用户参与和表达。

这很容易让人想到字节跳动是否想复制自己与抖音的发展，只不过后者是社交短视频。

虽然音乐流媒体模式还处于盈利模式探索阶段，但强烈的社交标签还是让人期待：当社交概念遇上音乐，会带来怎样的改变？它会是音乐品类的下一个爆款APP吗？还是它只是字节跳动试图多维度发力的产品之一？

这个问题的答案还有待观察，但目前可以确定的是，印度作为字节跳动的首发市场，短期内或会有相当积极的表现，至少在用户数据和用户增长方面是如此。

过去相关

一些过去与印度流媒体相关的内容（或参见上面的印度专辑）

印度市场正在腾飞

传统，超过2亿听众

印度是一个传统上依赖广播和电视来听音乐的国家，目前使用流媒体音乐服务的听众已超过 2 亿。

根据 2019 年 5 月对印度人进行的数字生活方式调查，超过 52% 的人每天都会访问数字音乐，约 32% 的受访者表示他们每周都会访问数字音乐。音乐是印度在线访问量最大的数字内容。普华永道最近的一份报告指出，印度是按需音频体验的第三大市场。

印度权威音乐研究机构的一位官员表示，这些应用程序共有2亿独立用户（）。如果单独计算重叠用户的账户，音乐流媒体用户群将接近2.5亿。

尽管印度市场规模庞大，但印度愿意为音乐或内容付费的人却寥寥无几。目前市场上的音乐应用为人们提供完整的音乐目录，并在播放几首歌曲后播放一到两条广告，为此支付的广告价格非常小。

印度唱片公司的代表机构印度音乐产业协会（IMI）在2019年发布报告称，印度仍有67%的人听盗版音乐，这一数字远高于27%的全球平均水平。报告还称，如果人们不听盗版音乐，他们通常会去电台或听歌。

报告还显示，付费订阅（4332万美元）占据了2019年1.09亿美元流媒体总收入的很大一部分。虽然这一数字还考虑了捆绑订阅，但潜力巨大。

印度音乐产业 (IMI) 首席执行官表示：“预计到 2022 年，智能手机用户群将达到 8.29 亿，我们可以预计，流媒体音乐行业的收入将突破 1.9 亿美元大关。” 这个数字在不久的将来似乎是合理的。

音乐流媒体必不可少

外国与本地的混战

考虑到印度庞大的人口和市场，全球领先的音乐流媒体平台均在印度开展业务。本土音乐流媒体平台也非常强大，并且基于语言优势（印度有多种语言），竞争优势比外部音乐流媒体平台更强。

在印度，国外流媒体音乐平台包括：、、、、等，本土代表性流媒体音乐平台包括：、、Wynk，以及小米支持的流媒体音乐平台，最新的一款由字节跳动在印度上线。

有人认为，音频是印度流媒体增长最快的领域，还有很大的增长空间。考虑到原来的发展势头和现在的疫情，2020年很可能在音频领域迎来一场流媒体大战。

1）一些国外流媒体平台的发展

：2019年2月进入印度后，一周内吸引100万用户，2019年底通过提供Lite等应用推出本地语言音乐和原创播客，高级订阅费用为每月119卢比，每年1189卢比。

：自2019年3月进入印度后，其在印度市场占有率迅速飙升，上线三周内下载量达300万次，超过一周内新增的100万用户。目前，其高级订阅费为100万卢比/印度卢比。

：2018年2月进入印度，该应用致力于为会员提供服务。在印度市场竞争愈发激烈的情况下，亚马逊为其推出了免费广告计划。目前订阅费用为129卢比/月、999卢比/年。

：最初于 2015 年在印度推出，目前适用于 iOS 和 iOS 用户。目前，学生每月价格为 49 印度卢比，个人每月价格为 99 印度卢比，家庭计划每月价格为 149 印度卢比。

2）一些本地音乐流媒体平台

：这款本地音乐流媒体应用自 2010 年推出以来一直引领印度市场，并于 2020 年 2 月突破 1.5 亿用户大关。为了与竞争对手竞争，它在平台上推出了视频故事，让用户可以观看音乐家跟着自己喜欢的歌曲一起唱歌。除了这个功能外，它还推出了原创播客和节目。高级服务的年度订阅费为 399 印度卢比，月度服务的价格为 99 印度卢比。

：2018年3月Jio与合并后，该音频流媒体平台成为和的竞争对手，并于2019年10月达到1亿月活跃用户。目前，的高级服务Pro售价为每月99印度卢比，每年399印度卢比。

Wynk：Wynk 于 2014 年推出，是印度最早的音乐流媒体服务之一，允许用户下载歌曲并离线收听。目前，Wynk 的高级订阅服务是市场上最便宜的，每月 49 卢比视频号自助平台业务下单真人【39sx.com】自助下单提升数据抖音点赞自助平台24小时服务，每年 349 卢比，即可享受无广告的音乐体验。

:   是印度流媒体音乐领域的领军企业，其背后是中国智能手机巨头小米在印度的首笔投资，其内容涵盖多种语言。目前， 的高级订阅费为每月 99 印度卢比，每年 499 印度卢比。

：字节跳动2020年3月在印度推出的社交音乐流媒体应用，上线前经过两个月的测试，主打社交理念，鼓励用户分享和参与。

根据1月份样本的OTT报告，其已经成为印度音频OTT市场的领导者，超越了所有其他音频市场。

报告显示，Uber、占据约30%的市场份额，以24%的份额位居第二，而Wynk则在德里、孟买和海得拉巴分别占据15%的市场份额，从而吸引了大量年轻用户。

数据显示，市场份额最大的城市是孟买、德里和班加罗尔，海得拉巴、加尔各答、勒克瑙和孟买是印度的核心市场。

从用户数量来看，德里和孟买分别以 25% 的市场份额领先市场，其次是加尔各答和班加罗尔，分别占 11% 和 10%。

不过，在OTT音频流媒体的消费方面，孟买已经成为最根深蒂固的市场之一，占据了44%的市场份额。德里占24%，而其他城市（金奈、加尔各答、浦那、勒克瑙和艾哈迈德德里）合计占据17%的份额。

报告还统计了听众 1 月份期间在各平台上花费的时间，显示听众 1 月份每天在   上花费 63 分钟，在 Jio 上花费 49 分钟，在 Play   上花费 40 分钟，在 Wynk 上花费 39 分钟。

本地球员案例

1. 发展历史

电信运营商背景，第二大音乐流媒体服务平台

（原名&）是一家印度在线音乐流媒体服务公司。自 2007 年成立以来，该公司已获得 15 种语言的 5000 多万首（5000 万）首音乐曲目的版权。

该公司由、和 Bhat 于 2007 年创立，并吸引了、、和 U2 Guy 的投资。

该公司本身是印度第二大电信运营商 Jio 的子公司，后者是 T-、AT&T 和   等公司的全球竞争对手。该公司已向其所有者 Jio 投资 57 亿美元。现在，这家庞大的企业集团市值约为 660 亿美元。该公司从总部位于加州的科技投资公司 Lake 筹集了 7.47 亿美元（565.6 亿卢比）。

2018 年 3 月 23 日，该公司宣布与 合并，交易价值超过 10 亿美元。合并于 2018 年 12 月完成，并更名为 。从那时起，它就成为 和 在印度市场的竞争对手。

根据OTT的报告，其拥有1.04亿月活跃用户，是印度第二大流媒体音频服务，市场份额约为24%，目前高级服务Pro的价格为每月99印度卢比，年度订阅费为399印度卢比。

2. 典型的发展战略

基于语言的AI推荐和用户洞察，专注于非音乐原创节目

1）机器学习+人工智能了解用户偏好

该首席执行官在接受媒体采访时表示，“其他服务也可能使用机器学习来了解用户的偏好。不同之处在于，我们已有 10 年历史的机器学习和 AI 技术已应用于南亚内容。这真的很重要。如果北方的用户在听旁遮普音乐和印地语音乐，他们的主屏幕和推荐可能会与南方的用户有很大不同。”

“我们永远不会给人一种千篇一律的体验的印象，现在很多流媒体服务都是这样，具体我就不说了。现在你的手机上就一堆，我们想要更加个性化，”这位首席执行官说。例如抖音里的印度歌，不同的用户群体需要不同的内容。比如，德里和孟买等一线城市的用户会选择包括英语、印地语和旁遮普语在内的语言。但其他城市的用户永远不会选择那三种语言，也许他们只想要其中一种母语。这意味着你的产品和你的播放列表必须与众不同。”

2）深度参与音频播客，偏爱原创独立音乐

采用音乐内容与非音乐内容同步的策略。

在音乐内容方面，专注于签约和创作自己的原创内容，就像唱片公司一样。

2017 年初，它还推出了（AO），发行和销售南亚音乐创作者创作的曲目和专辑。不仅限于南亚人才，2019 年初，它“签约”了一位美国巨星创作的曲目，暗示它也与 AO 一起透露了未来的野心。

“我们对音乐的追求和对电影的追求是一样的，”这位首席执行官在接受采访时表示。“我们正在做一些非常独特的事情，比如拥有自己的原创工作室，但将其转移到音乐行业。”

“我们决定这样做，部分是为了为自己创造相对于其他流媒体服务的战略优势，但也因为我们相信还有很多内容尚未被发现。我们不会与任何已经签订合同的人合作。每个人都是独立音乐人。”

2016 年开始向非音乐内容领域扩展，创建了涵盖广泛主题的音频播客，从宝莱坞到喜剧，从讲故事到板球等等。

“当我们在 2016 年首次进入这个领域时，播客对印度用户来说可能还是一个新奇事物，但如今它们已成为家庭娱乐和信息的主要内容。我们将继续扩展我们的音乐，我们的目标是为用户提供受欢迎、文化相关且引人入胜的高质量原创节目。这些节目很短，不到 20 分钟，而且大多数都有印地语和英语版本。我们相信这些节目会引起越来越多的印度千禧一代的共鸣。”

为了发展音频播客，我们不断推出相关服务来支持内容制作。

此前，这家音频娱乐流媒体服务公司推出该服务的目的是帮助播客创建一个集成的端到端支持生态系统，简化播客的内容管理流程。播客现在只需通过在线门户提交基本详细信息，并链接到其 RSS 源即可。

5月7日，该公司宣布与播客分发平台达成合作，后者总部位于瑞典，致力于开发各种方法帮助播客赚钱。根据双方的合作协议，播客将被添加到 的流媒体应用中，并获得分发内容和获得播客技术的权利。

播客合作负责人在一份新闻声明中表示：“播客在印度仍处于起步阶段，但发展迅速。播客有潜力吸引和吸引新听众、开发新节目，并为品牌提供最佳播客。我们才刚刚开始挖掘 13 亿消费者的潜在市场。”

根据平台上的流媒体趋势，音乐、电影和电视、故事和文化、犯罪、脱口秀、体育和娱乐以及新闻和政治等类别在印度千禧一代和 Z 世代人群中非常受欢迎，他们也是最大的消费群体。

此外，虽然播客听众最多的是孟买、德里和浦那等大都市，但也有相当一部分听众来自巴特那、勒克瑙和博帕尔等二线城市。

自带光环的新兴企业

社会观念

1. 核心目标用户：Z世代

2020年3月4日，字节跳动在印度上线音乐流媒体服务。该应用此前已在印度和印度尼西亚进行过测试。

字节跳动在开放两个市场进行测试大约两个月后，在印度推出了该产品，并首先将重点放在印度，以利用该国庞大的年轻移动用户群。

内容与合作负责人哈里·奈尔 (Hari Nair) 告诉 ：“与世界上任何其他国家相比，印度拥有最多的 Z 世代人口。目标受众的核心是 Z 世代，因此在印度首次亮相是合乎逻辑的决定。我们会在适当的时候讨论向其他市场的扩张。”

2. 产品功能：社交音乐流媒体应用

该应用被描述为“社交音乐流媒体应用”。虽然目前印度的许多流媒体服务都提供几乎相同的服务，但它依赖于说服用户“表达和参与”。该应用鼓励用户分享歌词、评论和其他用户生成的内容。

音乐内容和合作负责人 Hari Nair 表示，其目标是让音乐收听体验更加“主动”而不是“被动”，并创造一种“社交音乐流媒体体验”。 “流媒体服务和社交媒体之间明显存在脱节。空白。它将两者很好地连接在一起。”

默认情况下，该应用会在播放歌曲时在后台滚动播放一些相关视频。用户可以评论并阅读歌曲的歌词。的用户界面旨在说服用户直接在其他平台上分享歌词，例如、，当然还有。

除了在音乐聆听体验方面拥有更多社交功能外，Apps 与印度市场其他产品的另一个不同之处在于，它基于语言搜索，同时更突出地推动音乐流派的发现，并按流派名称进行组织。其音乐库旨在“满足当今一代音乐爱好者的口味”。

“我们所有的营销工作都致力于打造一个由热情的音乐爱好者组成的强大社区，”印度音乐公司内部关系和合作主管哈里·奈尔 (Hari Nair) 表示。“我们的想法是采用数字优先的方法来识别受众群体并接触到目标用户。”