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爆红不仅重新点燃了人们对人工智能的热情，也打开了新技术的潘多拉魔盒。一年来，AIGC（AI，人工智能生成内容）逐渐从概念走向行业应用，争议与风险也紧随其后。

5月9日，抖音官方发布重磅消息，首次针对AIGC提出平台规范与行业举措，其中两个方面的内容尤为引人关注：一是AIGC内容的标签化，二是虚拟人注册认证。

抖音在公告中提到：

出版方应当对AI生成内容进行清晰标注视频号点赞评论下单【75gs.com】各种数据下单购买抖音粉丝怎么快速增长，帮助其他用户区分虚拟与现实，特别是容易混淆的场景；平台将提供统一的AI生成内容识别能力，帮助创作者进行标注。

虚拟人需在平台注册，使用虚拟人技术的用户须经过实名认证；平台将提供虚拟人注册功能，对注册的虚拟人形象进行保护。

抖音公告一出，引发AIGC、虚拟人及电商卖家圈关注。新规对短视频、直播等行业将产生怎样的影响？虚拟人还是一门好生意吗？AIGC规范管理新时代，又将带来哪些新机遇？

对此，亿邦动力采访了虚拟人提供方、平台商家、MCN等，试图理清人们的期待以及新规出台后行业的发展方向。不少从业者表示，行业的利好已经到来。

AIGC 内容标签是好事吗？未来哪些平台会效仿？

“所有生成式人工智能技术的提供者都应明确标记所生成的内容，以供公众判断。同时，他们应该使用统一的人工智能生成内容数据标准或元数据标准，以方便其他内容平台识别。”

同日，抖音还发布了AIGC标识的水印及元数据规范，标识元数据规范是为了规范AIGC的元数据格式，将信息写入相关图片、视频的元数据中，达到行业通用识别的效果。

抖音对于AIGC的相关规定主要基于两项管理规定。

2023年1月10日，《互联网深度合成信息服务管理规定》正式实施。规定指出：“提供深度合成服务，可能引起社会公众混淆、误解的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置和区域作出显著标注，告知社会公众该深度合成的内容。”

2023年4月11日，《生成性人工智能服务管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，其中明确提出人工智能生成内容应当真实准确，并采取措施防止生成虚假信息。该办法征求意见截止日期为5月10日。

抖音对AIGC的规定和举措，可以看作是AIGC官方进行专项监管后，平台公司做出的最新回应。

比如，什么是“可能引发混淆的深度合成服务”？《规定》明确指出，包括AI写作、AI文字编辑、AI语音合成、涉及“人脸编辑”的图片和视频、沉浸式互动内容等。除了今年的热门产品外，国产的“文心易格”、“文心易言”等文字图片生成产品，以及“墨音工坊”等语音生成产品也被列入这份名单。

抖音在此次发布的规范文件中对标识方式进行了详细说明，一般情况下需要在每类图片、视频文件的左上角标注“AI生成”字样以及生成工具名称、公司名称水印，其他信息元素是否标注为可选。

AIGC标签规则出台后，多数服务商反应乐观。虚拟人公司巨力维度CEO赵天齐表示，抖音推出AIGC新标签规则“是一个非常正确的决定”，未来其他平台也会效仿，AIGC标签“会成为常态”。

在赵天琪看来，给AIGC内容加水印并不会影响内容的传播。“严肃的记录和新闻内容，价值在于真实性，这样的内容不应该使用AIGC，一旦使用就必须加水印以正名。”他说，“对于娱乐和剧集内容，用户不会关心它是否真实。就像好莱坞大片，大家都是为了特效去看的，谁不知道是假的？”

但也有不同意见。元界科技CEO王志武对亿邦动力网表示，强制标注对视频会产生一定影响，但影响程度需要较长时间观察。他同时指出，AIGC标注之后，平台不应该将AIGC内容和非AIGC内容区别对待。

小冰抖音账号上的一些 AIGC 视频之前被贴上了这样的标签

水印会影响传播效果吗？王志武也持乐观态度。他的依据是，过去小冰公司曾对一些视频标注了AI生成的信息。事实证明，标注对传播效果并无太大影响。目前，远景数字人产品尚未应用水印。

目前亿邦动力网尚未发现有哪家AIGC内容公司在抖音平台正式应用强制标注规定，至于该规定何时实施，各方普遍表示并不知情。

未来虚拟人都需要“身份证”，服务商与卖家都在等待细节落地

相比于AIGC内容的识别，虚拟人的情况更加复杂。

抖音在公告中明确表示支持虚拟人发展，但虚拟人需要认证，禁止完全无人驾驶的AI直播。

“平台已经明确表示允许支持虚拟人直播，这对于我们虚拟人公司和业务来说，是一个好的信号。”王志武说，“至于AI直播，抖音一直以来都比较反感，这次只是表达得更明确了。”

按照用途，抖音虚拟人可分为两类：一类是“娱乐型”虚拟主播，一类是直播带货的功能性虚拟人。抖音新规将直接影响后一类虚拟人。

“徐安逸”是抖音头部虚拟主播，属于娱乐化虚拟主播，平时使用真人“皮肤”，用动作捕捉进行表演。极光喵科技是这名虚拟主播的运营方。该公司负责人宣子告诉亿邦，由于他们的运营模式与真实主播基本一致，过去一直被平台当做真人进行管理，受公告影响不大。

“徐安逸”抖音首页截图

据亿邦动力了解，从去年开始，抖音平台上的娱乐类虚拟人物普遍已经提交艺术素材，并对形象进行了认证备案。

与娱乐型虚拟人不同，功能型虚拟人受新规影响更大。这些虚拟人大多用于直播中“替代”真人，增加直播时长，达到降本增效的目的。问题在于，这些直播往往违反了纯AI无人直播的规定，大多采用2D虚拟人。

在新规定下，她们可能很难通过虚拟主播的认证。王志武和宣子向易邦证实，抖音正在收紧虚拟人的认证标准，目前官方只接受3D虚拟人的认证，不再批准2D虚拟人的认证。

所谓2D虚拟人，一般认为包括利用科技手段的虚拟人，以及2D“真人克隆”虚拟人。2D虚拟人监管收紧或许与此类虚拟人更可能采用无人AI直播有关。为了让虚拟人“自己动起来”，自动直播虚拟人一般会使用文字生成技术、图像合成、语音合成甚至其他大模型技术，内容风险较大。

与抖音对纯AI直播的态度不同，AI虚拟人直播在淘宝、京东等电商平台上已成为常见现象。但AI数字人的风险对于其他平台同样存在。在王志武看来，各大平台跟进、完善虚拟人管理是大势所趋。

王志武透露，元境科技正与陕西文投集团、西部全国版权交易中心等合作，探索“数字人身份证”体系落地。今年4月13日，他们推出了国内首个拥有数字身份的数字人——元始。如果一切顺利，拥有“数字身份证”的数字人可以在各大平台发布内容，无需单独注册认证。

新规出台近一周，一些从业者仍感到困惑。两家数字人服务商和两家使用虚拟人推广商品的商家告诉易邦，他们没有收到抖音官方要求加水印或认证的通知，操作与以往无异。

如何报名虚拟人认证？亿邦动力发现，一种方式是加入直播公会，按照公会指引进行认证，类似传统虚拟主播路线。另一种方式是打开“抖音APP-创作者中心-直播中心-类目主播认证入口”，开启认证流程。在最新版虚拟人认证入口中，虚拟主播认证需要提交才艺视频、形象授权证明等材料。

但不少商家直播时都是使用服务商提供的公模模特，难以避免出现多个直播间用一张图片或者一个直播间用多张图片的现象。对此，亿邦咨询了硅智，对方表示，当用户使用硅智提供的公模虚拟人时，公司可以提供肖像授权进行身份验证。

还有一个问题是，没有认证就不能用虚拟人卖货吗？对此，也有不同意见。一位资深数字人商务经理表示，未来虚拟人卖货肯定是需要注册的，但具体的注册细节目前还不清楚，大家也等着抖音公布进一步的计划。

王志武告诉亿邦动力，如果想以虚拟主播的身份开播，需要认证；但如果认证的是商家店铺，虚拟人只是起到辅助或者代播工具的作用。只要直播本身符合规定，是不需要认证虚拟主播才能开播的。

事实上，目前虚拟人售卖商品的主流做法属于后者，显然新规仍有解读空间。

虚拟人物可以推销产品吗？是否违规总是考验运营能力

除了内容识别、注册认证等，抖音对于虚拟数字人的新规还重点关注了虚拟人如何驱动：不能纯靠AI驱动，而需要真人来驱动。

“抖音对数字人的新规含义可以用两个关键词来解读：‘效果’和‘责任’”，赵天琪说，“‘效果’是指如果数字人采用弱人工智能，直播效果太差，没人愿意看，这与平台为用户提供好内容的宗旨背道而驰，所以需要用真人来带动。而‘责任’是指直播账号需要真人来承担内容的责任。”

对于抖音新规，业内人士纷纷聚焦“内容”和“直播效果”，认为抖音无论鼓励虚拟数字人发展，还是禁止纯AI驱动的数字人，都是为了鼓励优质内容，驱逐“劣币驱逐币”。

在抖音上，虚拟人直播一直被诟病。九通电商创始人肖锋曾对亿邦表示，不采用AI数字人进行直播的原因是，直播效果永远比不上真人主播，直播内容质量差，容易被判定为违法，与抖音平台的内容电商属性不符。正因如此，到目前为止，大部分MCN机构并未大规模采用虚拟人进行直播。

抖音账号“黄胜｜说真话”作者黄胜表示，虚拟人直播违规的主要原因是抖音将其判定为“录播”，如何规避则是一门基本功。“违规的随机性不是很大，测试时我们发现，内容安排不好，违规在所难免。但如果把八小时直播的内容安排得完全不重复，那自然就不用担心了。”

巨量创意讲师林子目前正在抖音华南直播基地做虚拟人直播培训。林子展示的一个直播案例中，一个新上线的测试账号，能够连续直播29个小时，成交额达到1.3万元。在他看来，外界对抖音的新公告解读过度了，“所谓不纯AI驱动，不就是要做好回复公众号的功能吗？”

林子认为，数字人是否会被判定违规，永远考验运营能力。做好真人看台、设定好脚本、在公屏上回复，都是基本功中的基础。另一方面，只要知道平台鼓励优质内容、厌恶劣质内容，就会知道什么该做、什么不该做。“别说虚拟人了，如果你的内容有问题，哪怕是真人直播，我们也会被算法认定为录播违规。”

硅智创始人司马华鹏表示，抖音深度参与硅智数字人直播优化计划，并已对多个头部品牌的直播进行了测试。司马华鹏称，春节期间，某知名酒店旅游公司利用硅智数字人直播，无广告，GMV达数千万元；某线下餐厅利用硅智数字人直播，新账号无广告直播374小时，GMV达数十万元。

一些基于硅的智能虚拟人

一些商家也认为抖音认证标识，无论规定如何执行，他们只要配合就行了。相比规则，他们更关心虚拟人能否在抖音平台带货。黄先生观察发现，虚拟人在一些餐饮、本地生活、文旅等地方行业有较好的表现，但范围还是太过有限，且案例多为大品牌、头部商家，虚拟人本身的说服力还不够。

“我们的测试账号有几千粉丝，每场直播时长8-10小时，我们不投入流量，而是靠增加直播时长，为新账号打造酒人群画像，从而获取更多精准新客。高峰时段推荐流量占比接近90%，在线人数好的时候能有几十人，评论区也能有支付订单或者留言。但我觉得，我们在抖音上的兴趣电商板块还没有完全运作起来。”黄先生说。

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID：），作者：鲍云涵，经授权36氪发布。