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在比较应用与游戏的区别时，人们常说应用是工具，其目的是帮助用户完成任务。因此，好的应用应该高效、快速，直击目标，就像薯片的酥脆口感。而好的游戏则让玩家沉浸在独特的游戏世界中，带来非现实的游戏体验，如巧克力般细腻、连贯。因此，效率曾一度成为区分应用与游戏的标杆。

现在很多应用，特别是大型娱乐应用，都开始走沉浸式的路线。因为用户在应用上花费的时间越多，就越容易上瘾，潜在的转化率也就越高。各种工具类应用开始搭建社区，堆砌多媒体内容，举办众多活动。内容本身是吸引力的核心，如何呈现也是重要的形式。游戏天然的耗时性满足了这种沉浸式的需求。

纯工具是中性的，缺乏情感，游戏化可以弥补工具思维。游戏化绝对不是把应用做成游戏！而是把游戏的核心特质带入应用，包括沉浸感、情感、趣味性等，提升应用粘性。当然，游戏化只是提升用户粘性的一种方法。

以简单登录为例。

最基本的签到：每天上线后点击（或者不点击）按钮，即可领取小礼物。一般界面是这样的：

用户使用时的心理过程大概是这样的：

第一天，哇，签到就能领小礼物，我点了！

第二天我继续签到，嗯，和昨天一样。

第三天，好像每天都是一样的。

第四天了，为什么还没自动到呢？

第 5 天，太烦人了，你能不能别再弹出来了？我该在哪里设置它？

…

第N天了，这个东西还在！

增加用户APU的设定最终让人感觉无感甚至厌烦，适得其反。签到的一个很好的例子就是王者荣耀，虽然签到奖励一般，但是领取奖励的感觉很有仪式感，奖励的消耗渠道也比较合理，让人有很强的期待感。

我们都希望自己的产品能够带来更好的体验，游戏引入应用设计是为了更好地“包装”应用，通过游戏的趣味体验增加用户的沉浸时间，增加用户粘性，刺激用户消费。在游戏设计时将品牌形象、品牌文化融入其中，也在潜移默化地丰富品牌形象。

游戏化的内部运作

要说游戏化，我先简单说一下游戏，我不是要给游戏下定义，而是说一下我对游戏内涵的理解。

无论是早期的俄罗斯方块，还是如今的《战神4》等次世代游戏，游戏不断创造出新奇有趣的体验。有些游戏新颖而惊艳，比如《水果忍者》用滑动模拟真人刀切水果，非常爽快。有些游戏讲述引人入胜的故事，玩游戏就是进入游戏世界，参与推动剧情，比如《奇异人生》，你的选择决定剧情的走向。

有些游戏以创意的艺术吸引人们的眼球，比如堡垒之夜色彩缤纷的奇幻画面。还有一些主机体感游戏，完全颠覆了人们对游戏的认知。游戏是创造的产物，想象力给玩家带来新鲜的刺激，多巴胺让我们体验到玩游戏的快感。游戏的本质是相通的。探索游戏的本质是一个复杂的问题，本文不再赘述。抛开游戏的外在画面，游戏本身有着共同的内在气质。从游戏化的角度来看，最重要的内在本质是目标、随机性和驱动力。

1. 目标

游戏过程轻松愉快，玩家并不希望游戏像任务一样有限制。但其实任何游戏都不是完全自由的，而是有目标的，而目标隐含在游戏设定的规则中。游戏刚开始的时候，很难发现游戏的目标是什么抖音切方块游戏，常常会忘记体验一种新类型的乐趣。以经典的纪念碑谷为例，初次玩这款游戏，你会惊叹于游戏新颖的空间技巧，通过玩关卡感受到创造者的巧思。游戏规则早已设定，玩家的目标是通过一关又一关，解决每一关的谜题。目标的实现随着关卡难度的增加而逐渐增加，挑战感也逐渐增强。当玩到很后期的关卡时，隐藏的目标就成了玩家追求的目标，关注点变成了“如何解决关卡难题”。

目标的特征

目标是以明确而具体的方式实现它。玩家通过教学或反复试验学习如何点击和旋转游戏中的物体来创建新的路径，以帮助艾达在每一关获得图腾。

目标是分阶段进行。纪念碑谷的关卡设置越来越巧妙，由简至繁，需要思考的步骤越来越多，玩家的解谜能力也随之提高，逐渐适应应对后期更难的谜题。

目标具有挑战性，在达成目标的过程中会遇到障碍24小时自助下单网红商城【39sx.com】提升数据万能平台微信视频号点赞下单自助，突破障碍需要玩家消耗智力、时间或金钱等，达成目标就是解题的过程，纪念碑谷这款游戏有令人困惑的段落和多种组合下的逻辑解法，需要玩家思考。

目标达成之后会有相应的奖励，在RPG游戏中升级之后，你的实力会变得更强，属性也会提升，同时还可以获得升级奖励。

我们回到签到的例子，按照设定目标的思路，我们可以对一周7天设定阶段性目标，前6天的签到奖励比较普通，第7天的奖励值增加，也就是7天设定为一个阶段性周期。我们可以进一步设定月度签到奖励、年度签到奖励等。

2. 随机

随机性带来不确定性，不确定性增加了用户的收益预期，即使获得的奖励比非随机少，用户也会用“这次运气不好，下次一定会赢”来安慰自己。赌博是人之常情，而彩票的广泛流传正是对随机性的合理运用，是被证明行之有效的刺激付费手段。

在抽奖中，方差较大的可预测随机性能够勾起玩家的胃口。如果你花10元抽一个宝箱，却不知道宝箱里会有什么，相信没有多少用户敢去尝试。同样，如果花1元只能获得最高1.1元的奖励，这点差价也不会让人觉得值得。

游戏中的随机性还体现在效果的概率性上。例如，伤害造成致命一击的概率，随机传送到地图上的不同位置等。效果的随机性丰富了游戏过程，增加了变化，并使结果难以猜测。效果的随机性在应用中很少见，但可以应用于特定的活动设计中。

签到时增加抽奖方式，让签到更有吸引力，尤其是有7天大奖、30天大奖的时候，把固定奖励改成总期望值一样的抽奖。

除了明显的随机性，还有规则导致的随机化。一个典型的例子就是排行榜的时间颗粒度。很多排行榜都是按照累计值计算的，比如等级排行榜、充值排行榜。这类排行榜的荣誉值很高，但对新手和低投入的玩家并不友好，他们追上前列的可能性太小，容易放弃。因此，一些应用推出了周榜、日榜、时榜，让这些排行榜的结果在时间上随机化，让所有玩家都有机会在小排行榜中排在前面，增加了普通用户刷排行榜的积极性。

3. 司机

单纯依靠奖励刺激用户活跃难以持久，容易导致用户忽视APP本身的内容。实物奖励和虚拟奖励属于外在驱动，奖励驱动方式主要针对短期数据刺激，引导用户了解内容，刺激用户跨越犹豫门槛。对于更长期的活跃，外在奖励的高价值无法永远持续，真正的长期激励还是要依靠自身的内在驱动，满足用户的深层次需求。

在周玉凯的《：、、和》一书中，作者提出了八边形模型，从八个不同的维度阐述了重要的核心内生驱动力，即使命感、创造力、社会性、未知性、逃避感、稀缺性、占有感、成就感。

所有游戏都不同程度地应用了其中一些驱动模式，其中与应用程序最相关的模式包括：

成就感。当我们的努力获得回报时，我们会感到很有成就感。当我们努力超越别人时，我们也会感到很有成就感。成就感往往会带来一种拥有感，比如用很大力气获得的奖牌，或者用很多钱挤出来的排名。成就感的一个经典例子——电脑开机时间的国战情况，用简单的数字挖掘电脑玩家的潜在成就感。模仿这种设计可以运用到我们的签到中。

社交。人类是群居动物，社交不仅是人类的情感需求，也是满足人类探索未知欲望的方式。除了优质内容，评论构成的社交文化也是抖音火爆的杀手锏。社交旨在消除人们在应用中的孤独感和工具感，哪怕是一句简单的话，用户也能感受到你的社群很活跃。

创造力。还记得我们小时候玩的积木吗？简单的木块可以搭建出各种建筑，这源于人类对创造力的渴望。在规则上给用户留有发挥的空间，会有意想不到的效果。曾经风靡一时的《阴阳师》的符箓绘制，虽然对抽卡结果没有影响，但人们还是喜欢设计各种图案。

使命感。赠人玫瑰，手心芬芳。帮助别人，心里会感到踏实。“买一瓶水，我们捐一毛钱”，看到这样的文字，会让人有购买的欲望。还有腾讯的一元买画活动、蚂蚁森林，参与者捐的钱不多，却收获了真正的使命感。这种强者对弱者的不平等帮助，是游戏中师徒制的典型。

游戏化的外部方面

所谓游戏化，不只是把一个应用做成游戏，做个有趣的活动等等，不是的！（再次强调）游戏化就是用游戏的思维，增加工具的情感元素。我们做游戏化，不应该局限在特定的范围，而是要拓展边界，从系统玩法到图标设计，都可以有相应的处理。游戏化的外在性，主要在感官体验上。

1. 仪式感

MOBA游戏中战斗开始前，都会有画面显示双方英雄，对立的立场预示着战斗即将开始。动作类游戏BOSS出场时，会出现格外震撼的全屏特效，让人心跳加速。现实生活中的重大安排注重形式感的塑造，游戏化也要注意加强仪式感。用仪式感把用户的情绪召唤到你想要的场景中。

仪式感的实现，从形式和时间两个方面入手。一般来说，动图的效果更好，也更符合现实世界的感知过程。比如直播时双击屏幕点赞，屏幕上就会出现一颗飞翔的心，强化了点赞的感觉。所谓时间，是指拖延结果的过程，增加过程的刺激性。就像我们逛街购物，购物的过程比拿到物品后的瞬间更加令人着迷。抽奖开宝箱的时候，想象一把钥匙飞进来，钥匙插进宝箱的洞里，宝箱晃动几下然后“嘭”的一声打开。这个过程是不是比直接点击按钮提示“恭喜中奖一包维达纸巾”更有感染力呢？

2. 画面感

游戏注重画面创意，这是游戏玩法的重要方面之一。界面上IP相关的设计风格可以潜移默化地让人感知游戏世界观，提升沉浸感。在界面上加入适当的细节，将故事线索隐藏在细节中，让用户在发现时感到惊喜。比如苹果的地图图标，乍一看是标注了一个位置，其实是苹果总部的图标，这并不是一个随意的设计。

视觉技巧的关键是尽量多用图片，少用文字。图形不仅可以帮助用户更好的记忆和识别，还可以使界面更有条理，更易读。那么视觉创意从何而来呢？艺术源于生活，现实充满美感，古典建筑、破旧房屋中随意堆放的物品、生活中的图片都充满场景感，是创意的发源地。艺术高于生活，科幻电影、魔幻奇幻等都是人类思维的发散，也可以成为创意的源泉。

3.操作手感

在将活动进行游戏化时，增加用户的操作感是很重要的。所谓操作感，就是让用户能够参与到操作中来。不同的操作带来不同的结果，满足用户创造维度的需求。即使结果是既定的，因为操作增加了参与感和仪式感，用户的兴趣远高于简单的“请享受”。除了常见的点击按钮签到方式，还可以结合应用特性设计新颖的签到方式，比如摇一摇签到、画图案签到、刮刮卡签到、拼图签到等。增加一些趣味性，就不会那么无趣。当然，核心操作还是要保持一致简单，不能为了差异化而增加学习难度。

再说几点

1. 游戏化≠奖励

上文提到，单纯的奖励刺激存在各种问题，但并不代表奖励不好。对于比较枯燥的玩法，前期会通过外部奖励吸引用户，越是单调的设定越需要外部的补充。但外部的激励会挤占内部的兴趣。如果玩法本身足够有趣，就应该注意凸显玩法的核心，挖掘用户的内在驱动力。

2. 电力转换

为什么我们会逐渐对重复的事情产生厌恶，比如签到？前几天我们每天早早的都会很开心的完成签到任务，后来却觉得是个负担？签到让我们不想用它。人做事的动机有两种：追求快乐，逃避痛苦。快乐的事情因为重复而变得单调无趣，成为一种痛苦。逃避痛苦的本质让我们远离痛苦的源头。所以在做这些设置的时候，一定要小心，防止无聊变成痛苦。

3. 适度

不是所有的设定都适合游戏化，就像加东西一样，东西太多反而会变得繁琐，增加用户认知难度。什么样的情况适合游戏化包装？越简单的系统越适合，简单的设定通常意味着更快的无聊期，游戏化的作用就是延缓无聊期。对于复杂的玩法，解释和引导规则本身才是最重要的，要把规则简单化，把规则明确化，记住游戏化的目标是服务于核心业务。

4.结构施工

太阳底下没有新鲜事，常规的玩法都可以在已有的竞争对手中找到，比如大转盘、抽奖等已经随处可见的玩法。这些被很多人验证过的设计，虽然做得与众不同，但结果可能适得其反，造成用户期望与现实之间的误差，也增加了学习成本。比如把每日签到改成隔日签到或者上午下午签到，都会让人摸不着头脑。面对如此成熟的设计，不如拿来后再做微创新，这是一种自上而下的组织方式。

如果你在设计一个相对复杂、少见的流程，很难找到参考，不妨从流程入手，从头搭建。通常这种设定步骤多，理解起来比较困难，用规则来构建玩法，设计的重点在于引导和讲解，确保用户不会因为误解而遭受损失。游戏化的重点在于结果的呈现，力求给出惊喜的高潮。