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作为一款日活跃用户超3.2亿的国民级应用，抖音正吸引越来越多的品牌参与短视频营销。

不过虽然很多企业知道抖音很火爆，抖音营销很重要，但是很多人对于怎么用抖音还是很困惑，一般来说，人们会选择开通抖音账号，拍视频，寻求关注。

如果你还在为如何涨粉、如何打造爆款产品而烦恼，建议你尝试一下抖音的王牌营销方式。

蒙牛新品ZUO酸奶发起的“我就是好饮表达式皇”挑战，上线首日就吸引超30万用户，阅读量超10亿，远超行业平均水平。

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这个模式就是抖音挑战赛，由于其高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存等营销优势，挑战赛已经成为品牌做短视频营销的标配。

在抖音的营销资源中，抖音挑战赛是最难抢的，想要玩好抖音，就必须要了解挑战赛。

那么，公司应该如何组织一次成功的挑战呢？

什么是 Tik Tok 挑战？

抖音挑战是什么？先从我们最熟悉的抖音话题说起。

相信大家还记得前段时间在抖音上非常火的韩美娟，他那句“万事皆有因果”让他红遍全网。

韩美娟的走红除了有她自己的个人特点外，也离不开抖音用户的助力。在抖音上，有一个话题#百因必有果，大量用户自发模仿韩美娟。话题的内容聚合能力，带来的强大传播力远超个人。

比如几个月前火爆全网的#踢瓶盖挑战#，也在抖音上火了起来，在大量用户的参与下，点燃了全网踢瓶盖的热情。

这种话题挑战玩法其实就是一种内容裂变的模型，用户创作内容，其他用户看到内容后也产生创作欲望，开始创作，如此循环往复，内容与创作者之间不断流动，形成内容裂变的闭环。

挑战源于此，利用这种内容裂变模式，结合抖音提供的商业流量和创意资源，用用户喜欢的方式实现营销目标。

根据资源投入的不同，抖音的挑战分为超级挑战和品牌挑战，对于企业来说，可以根据自身的营销需求和预算进行选择。

图片来源：抖音官方白皮书

挑战赛是以用户互动为核心价值的大型营销活动，涉及创作者、内容粉丝、流量资源等多个模块，多线化、系统化、流程化运作是其核心机制。

挑战赛的运作逻辑为参与的品牌贡献了很多商业价值。

挑战的价值难以衡量

在了解如何办好一场伟大的挑战之前怎么玩好抖音，我们首先要知道什么样的挑战才算成功。抖音对2019年上半年11个行业的82场挑战进行了分析，并开发了一套全新的挑战商业价值评估模型——TIME。

T代表流量值，由视频播放量、点赞、评论等指标以及完播率、播放时长等影响系统分发的其他指标组成，T值越高，曝光效果越好。

I代表互动值，以贡献量（包括视频、音乐、表情）为核心指标，I值越高，内容越多，裂变传播规模越大。

M代表作者积累，与贡献作者和影响者的数量有关。该指标也可以用来评估品牌的裂变效应。

E代表粉丝留存，由两个指标组成：贡献者粉丝增幅和发起者粉丝增幅。这个数据体现了挑战为品牌带来的粉丝留存效果。

对于企业来说，可以通过TIME模型的多重评分标准来评估一次商业挑战是否开展得好。

企业该如何玩好这场挑战游戏？

TIME评估模型为挑战赛制定了科学的评估标准，让企业在创建挑战赛时能够达到精准的营销目标。那么，关键来了，如何创建高分挑战赛呢？

抖音官方给出了挑战的高分指南——4A原则，包括吸引人的话题、可操作的拍摄道具、达成目标成就的商业资源、灵活调整的传播节奏。

1）有吸引力的话题

话题是用户发现挑战的切入点，也是对挑战的第一印象，决定了用户是否愿意进一步了解挑战，一个有吸引力的话题可以提升挑战整体的话题性。

抖音挑战赛的话题类别包括热词、节点、明星/IP、概念、产品、品牌、兴趣。

根据抖音数据统计：

节点话题能吸引更多观看者（流量价值高），能留住粉丝（粉丝积累高）；

热门话题能吸引更多用户参与，带来内容裂变；

概念相关主题作者积累量高，表明可以有更多认同该概念的作者参与。

各个主题的时间点

其余类型话题对品牌合作要求较高，尤其是明星/IP、盈利类型。

产品类话题是指带有品牌特征的话题，品牌希望给用户留下更深刻的印象，但此类话题可能显得“自我放纵”，无法有效吸引用户的注意力。

明星/IP类虽然借力明星影响力，但将明星粉丝转化为品牌粉丝的难度依然很大，同时也需要明星能否与挑战玩法有效结合。

虽然兴趣相关的话题更能吸引用户的注意力，但由于大多数用户都是为了奖励而来的，这样对品牌粉丝的留存效果就会打折扣。

那么，企业应该如何根据自身情况选择主题呢？

① 节点话题能带来高流量

对于想要获得高流量价值的企业来说，节点主题是最好的选择，比如春节、圣诞节、情人节等，因为重要节点本身就很受欢迎，能引起用户当下的共鸣。

因此，企业在打造话题时，可以将节点信息与品牌信息进行融合。例如，今年520期间，服装品牌逸顺就将这一热门话题与关键词“心跳520”相结合，发起话题#逸顺心跳520。逸顺创造性地将品牌名称融入挑战主题，并与低门槛的心跳舞蹈相结合，完美呼应520节点的社交传播。

据抖音官方数据测评显示，该话题的流量值、互动值分别为35.5分、29.7分，超过了上半年所有挑战的流量平均值，说明曝光和裂变传播的效果很好。

在所有节点中，春节是广告主最喜欢利用的节点，今年春节期间，不少广告借春运、过年、发红包等话题进行挑战。

例如，今年春节期间，王老吉发起了#开个好年头#挑战活动，用大家共同祝愿新年开个好运的美好愿望引发用户共鸣，不仅结合了春节这个节点，还融入了自己的“吉祥文化”，最终收获了65亿的阅读量。

想要在抖音上打造品牌影响力的同学们，可以从明年春节期间开始准备挑战赛了！

② 热门话题拉近用户距离

抖音作为网络流行语的重要生产平台，创造了“天下皆有因”“多好啊”“我怎么这么好看”等众多脍炙人口的流行语。

因此，如果企业能结合原生热词制造话题，可以让挑战更有抖音特色，更贴近用户。而且热词本身具有极强的传播属性，更容易吸引和吸引用户。

例如，小米有品发起的#我怎么能这么有才华挑战赛#，接替原话题#我怎么能这么好看，借力抖音热曲《我怎么能这么好看》，带来超过80亿播放量，粉丝沉淀值12.2点，远高于平均水平。

③ 概念相关话题触达更精准

概念性话题可以帮助目标用户更快地了解品牌想要传达的信息，也可以让品牌更容易地接触到具有相似概念的目标消费群体。

从而吸引目标用户创作视频，并进一步传播到目标用户圈层，实现高效精准的内容裂变。

小米为推广小米9而创建的#就是一个很好的参考案例。

本次挑战赛将小米9“战斗天使”的产品理念与悬赏机制（百万悬赏）相结合，以百万悬赏的方式寻找抖音上与产品实力相当的“战斗天使”，吸引了大批高手和普通用户参与创作，最终作者得分高达30.3分，远高于所有话题的平均分。

④ 品牌话题适合国民知名度较高的品牌

对于国民度较高的品牌，在话题中直接使用品牌名也能取得不错的效果，例如支付宝今年初推出的#enge，旨在以“”作为中国祈福文化的象征，大锦鲤和小锦鲤挑战的创意与奖励机制相结合，双向调动用户积极性，带来良好的互动效果。

2）可操作的射击道具

贴纸和音乐可以说是抖音两个重要的拍摄道具，不仅可以帮助企业传达品牌理念，还可以降低挑战参与门槛，提高用户视频拍摄的操作性和趣味性，让更多用户参与到挑战中来，从而通过视频内容实现社交裂变，提升挑战热度，实现用户圈层传播。

① 如何选择贴纸

目前，抖音上的贴纸类型包括反转、抽奖/评测、秀场、追剧、合拍剧等。

如果想让更多用户参与到视频拍摄中来，扩大挑战的影响力，品牌需要增加贴纸的吸引力，降低参与贴纸的难度。因此，趣味性和参与门槛是贴纸选择最重要的考虑因素。

根据抖音数据统计，抽奖/评测类贴纸能吸引更多用户参与，带来超高裂变传播效果；秀场类贴纸能带来更大曝光量。两类贴纸在粉丝积累方面均表现不俗。

每张贴纸的 TIME 值

虽然联动剧情贴能带来较高的作者沉淀，但由于剧情类、联动剧情贴对用户的拍摄能力、剧情理解、重点解读等都有一定的要求，参与门槛相对较高，品牌在选择时要注意玩法教学与引导。

整体来看，秀场贴和抽奖/评测贴的TIME值最高；而从提交数量和vv（播放次数）来看，反向贴的表现也非常出色。

左图：贴纸TIME价值得分；右图：贴纸提交及vv贡献得分

抽奖/评测贴纸类似于每年过年时在微博上都能见到的“截图抽奖GIF”，以及微信上非常流行的抽奖/评测H5，只是载体换成了视频。

抽奖/评测贴纸类似这张《截图抽奖GIF》

抽奖/评测贴纸可以帮助用户表达自己的愿望和期待，随机产生的抽奖结果也十分有趣，大大增加了用户的使用意愿。

屈臣氏曾推出#2019做自己美就对了》话题，抓住了大家在新的一年对自己有更好期待的切入点，采用“抽奖”贴纸，用户可随机抽取“发量惊人”“秒杀全场”“富贵又美丽”等新年抽奖。

相信大家在抖音上看过不少反转视频，这种“由丑变美”类型的原生贴图在抖音上非常受欢迎，拥有不错的用户基础。再加上这类贴图的参与门槛较低，因此能够吸引大量用户参与，从而增加话题的曝光量。

蒙牛冠益乐发起的#我只想宠你#话题，通过“从困境到元气满满戴上皇冠”的反向贴纸，结合贯穿始终的酸奶罐，简单的镜头也传递出了冠益乐“让你元气满满”的信息。

秀场贴类似于秀场直播，为有才华的创作者提供唱歌、跳舞、讲笑话等展示自己的机会，吸引他们拍摄和发布视频。创作者也能凭借自己的才华吸引更多观众，为话题带来曝光度。

Tik Tok 的招牌“手势舞”是一种表演视频

秀场贴纸一般占用视频页面较少的空间，目的是为用户提供充足的空间来展示自己的才艺。

例如小米9发布时，抖音#100万寻找战斗天使话题就采用了秀贴的方式，大面积的留白给了用户很大的展示空间，吸引了众多抖音网红参与，成功扩大了其在不同圈层中的号召力。

还有一些秀场贴纸，提供有趣的前景，帮助用户达到更好的才艺展示效果。

②哪些音乐可以吸引用户参与？

作为挑战类游戏的重要工具，音乐与游戏玩法的契合至关重要。白皮书显示：

36%的广告主选择舞蹈音乐来配合游戏玩法中的舞蹈、手势舞蹈；

32%的广告主选择对口型音乐来配合剧情；

23%的广告商选择有节奏的音乐。

剧情类对口型挑战中的音乐因玩法趣味性而荣登总分榜首。

定制BGM是品牌曝光的重要载体，将品牌信息植入BGM中是一种更加柔和、有趣的表现形式。

抖音的音乐类型主要有剧情对口型、舞曲、老歌改编、纯节奏音乐等。从数据来看，剧情对口型往往与用户需要演绎的剧情相匹配，且趣味性很强，能够吸引用户参与拍摄和观看。从表格中可以看出，剧情对口型的互动价值最高。

节奏型纯音音乐适应性弱，替代性高，会降低传播效果和二次提交量，广告主需谨慎选择。

每种音乐类型的 TIME 值

因此在BGM方面，建议选择与剧情对口型的，舞曲，或者老歌改编的。

剧情对口型音乐的关键在于音乐与贴纸的配合，摩森眼镜发起的#戴上镜眼镜我飘了#话题就是一个值得参考的案例。

通过“戴上墨镜感觉飘了；戴上墨镜怎么会这么好看；戴上墨镜就是这么好看”等简单、洗脑、接地气的歌词，结合墨镜贴纸，强调产品及品牌的时尚属性。

△ 戴上眼镜有种飘飘然的感觉

舞蹈、手势舞是抖音上非常流行的视频拍摄形式，因此舞蹈音乐也有着很大的受众基础。从数据上我们可以看到舞蹈音乐的流量价值和粉丝积累最高。

需要注意的是，在选择或者创作舞曲的时候，最好选择跟随节拍节奏的动感舞曲，适合抖音用户的喜好。

例如，王老吉发起的#开个美好吉祥年#话题，借用的原创歌曲，有效调动了粉丝的参与热情；动感洗脑的节奏吸引了大量用户参与，不乏顶尖舞蹈高手，本次挑战生成视频超过40万条，播放量达65亿次。

△开启美好吉祥之年

老歌改编更容易吸引用户参与创作，因为旋律是广大用户熟知的。抖音独特的短视频生态，造就了一批新时代网红。利用这些熟悉的旋律吸引用户参与创作，也成为一种玩法选择。

例如立白今年年初发起的#来学小猪叫#挑战，就巧妙借用了抖音热门歌曲《学喵叫》。

△来学学猪叫吧

所以在做音乐的时候不妨看看最近有没有比较流行的歌曲可以用，可能会取得更好的效果。

3）如何利用好抖音的流量资源

借助抖音提供的网红、友情链接等不同形式的商业资源，挑战赛可以实现更多基于曝光、互动的营销目标。那么，根据不同的营销目标，品牌可以选择哪些商业资源呢？

如果你想在抖音上推广你的品牌，标配的资源是信息流、网红和开屏，这些都能为你的视频带来稳定的初期曝光。比如网红本身就拥有极高的人气，可以强力辅助挑战触达更多人；作为第一轮的信息传播者，他们也是挑战的第一推动力。

据抖音数据显示，今年上半年，这三大标准资源的使用率均超过80%。

除了标准资源外，抖音还提供了很多其他资源，满足品牌不同的营销需求。

① 权威曝光：共创项目

如果你的品牌想要获得更强的曝光，可以通过（超级首发）或者和抖音合创项目来获得曝光。

它是抖音今年4月推出的营销手段，简单来说就是超级前置曝光，“占领”从开屏到首页的第一个视频，俘获用户的第一印象。

例如今年3月，美妆品牌MAC运用视频进行营销，视频互动率高达25.86%，创下突破性纪录。

图片来源：抖音广告助手

共创项目可获得平台级流量扶持及专属定制创新玩法，例如OPPO发起的#展现实力的时候到了#挑战，作为抖音官方共创项目，挑战生成视频超过120万条，播放量突破150亿。

② 线上流量：LINK、购物车

对于开通了抖音展示的品牌，可以在视频中添加链接或购物车链接，让用户边看边买，实现即时流量。

③线下导流：POI、优惠券

如果想将用户导流到线下门店，可以利用抖音的POI资源（地理位置）和卡券资源。

例如在屈臣氏发起的#2019美有义的挑战中，创作者可以在视频中插入屈臣氏门店的位置，当用户点击时，就可以使用优惠券吸引用户到店购物。

左：POI资源；右：卡券资源

④ 深度交互：视频插件

视频小插件可以展示品牌，吸引用户点击，比如前面提到的小米9#百万搜索战斗天使挑战活动就加入了与主题相关的视频小插件。

此外，红包贴纸、红包组件也是不错的选择，吸引用户通过“红包”的兴趣点进行点击。

⑤ 花式促销：快闪店

抖音“快闪店”资源通过限时限量发布激发用户购买欲望，帮助品牌提升转化率， NOTE上市时就推出了“小米抖音全球首家快闪店”。

⑥ 搜索流量：

抖音还提供搜索流量资源，包括用户搜索后出现的品牌专区、利用明星热度的明星产品专区、吸引眼球的搜索彩蛋等。

4）如何灵活调整促销节奏

由于挑战赛涉及大量不同的资源，如何根据挑战赛的传播周期灵活地分配资源成为最大化传播量的关键。

根据抖音官方统计，挑战前四天的表现决定了整个推广周期的播放量。这意味着所有资源的分配都要集中在前四天。

同时我们还可以看到，超级挑战赛的峰值出现在第二天；而品牌挑战赛的峰值在第一天，但​​是第五天会出现一个小的峰值。

从行业来看，各行业的高峰都在第二天，多数行业在第五天会出现第二个小高峰。

小高峰提供了挑战周期内资源配置的窗口期，品牌可以考虑根据第一个高峰的情况追加资源，实现二次助推，让挑战取得更好的效果。

资源期的流量爆发，并不意味着营销活动的结束，挑战的长尾期会帮助品牌不断积累流量，带来持续的传播效果，因此在评价一场挑战的好坏时，长尾的力量不容忽视。

结论

在今天的文章中，我们通过抖音披露的数据，来详细分析一下这个挑战对于做短视频营销的企业来说具有的价值。

通过选择合适的话题、拍摄道具、合理安排节奏等资源，可以提高挑战的TIME值，通过数据的提升，帮助品牌积累人气，完成深度种草，积累品牌拥护者，实现口碑建设。

相信认真看完本文的同学也能掌握运营挑战赛、做好短视频营销的套路了。本文最后，我们来回顾一下

结尾

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