我很快就找到了一个无法拒绝的理由：也许客户还没有想好如何做广告。

其实，不管品牌发展到哪个阶段，都是要做营销的，而营销的过程肯定会花钱，只是花钱的多少、方法论不同而已。

客户是否选择广告公司，受很多因素影响，没有人能百分百保证，如果想增加被选中的概率，关键在于：认识自己，做好客户选择。

“你们是怎么选择客户的？”我问。对方焦急地说：“我们只服务中端客户。”听到这里，我大概猜到他的潜台词了：大客户不好对付，小客户又没钱。

这种选择客户的方式可能是错误的，为什么这么说呢？

01

广告行业客户选择有点像逆向操作，这是什么意思呢？

例如：

双11即将到来，各大主播团队想要吸引更多人来观看直播，最好是平均每天直播间在线人数达到几十万人。这时候广告就成为一种很好的手段，通过媒体将信息传播给成千上万的潜在观众，吸引用户点进直播间。

因此团队会制定一系列的推广计划，最终决定在抖音、今日头条、微信三个平台投放广告，目的是为了推广品牌，促进销量。

但问题来了：他们不知道怎么投资，该怎么办?这时候他们就会想，专业的事情还是交给专业的人去做比较好。

也就是说：他们会找一个大的广告公司或者靠谱的策划公司来帮忙，他们会告诉广告公司这笔钱怎么花、花在哪儿、花多少钱、预计能带来什么效果等。

如果代理商给出的方案令人满意，那么最终代理商会帮他们在腾讯、今日头条上投放广告。

你看到了嗎？

在这个例子中，各自的角色是：客户是主播公司；选定的媒体是抖音、今日头条和微信；代理人是客户熟悉的广告公司，负责帮助客户处理广告事宜，对接客户和媒体。

顾客并不十分清楚如何做出选择，他们只能寻找合适的人来帮助他们实现目标。

你的公司也是产业链上的一环，但并不直接参与到具体的广告代理机构中。因此，如果你想通过这个行业赚钱，了解谁是“上游”非常重要；上游的准确含义是“客户选择”。

也就是说，说有预算的大主播就是你的客户，这并不准确。

我们来看另一个例子：

一家中型饮料公司计划在节日促销期间举办一场活动，公司内各业务部门按照该项目开始运作。

项目组一名成员已经将所有的策划方案准备好，此时他们的任务就是将方案下发给媒体部门，让媒体合作方找到合适的采购资源。

正好你和某媒体在微信上是多年的好友，他知道你能在这方面帮到他，就想请你帮他联系一些相关领域的博主，最后你们达成了合作。

问题来了，在合作中，是把媒体朋友当成你的客户，还是把饮料公司当成你的客户？

毕竟你是直接接触媒体的，你是帮媒体完成公司任务的，所以饮料公司是你的客户，媒体起到的是帮忙协调公司内部的作用；但是表面上他是给你合作机会的，他是你应该保护的对象。

但很不幸，你们维持了一段时间的关系后，对方就辞职跳槽到另一家公司当中介了。不同的是，这次他直接跟KOL对接，不需要你做中间人。这种情况下，你觉得谁是你的客户？

显然，在广告行业，你无法选择自己的客户，你只能展示自己的实力和优势，等待潜在的合作伙伴选择你。

02

说说广告竞争，市场上的广告公司大致可以分为四类：

无论怎么分，二方广告公司的存在就意味着必须依赖甲方才能生存，但现在经济不景气，甲方都难以生存，那二方的预算又在哪里呢？

大公司都在缩减预算，中型公司不外包，小公司根本没想过做品牌，遇到小问题直接上淘宝找图文店或者兼职解决就行，那么有多少老板愿意花大价钱做全品牌案呢？

别以为大钱都被4A公司拿走了，你就可以去找“中端客户”，大部分中端客户真正的需求和痛点是CPS（cost per ）。

广告公司曾经引以为豪的全品牌案例、创意广告、数字传播、事件营销等服务，如今已无法满足品牌的痛点。

因此，对于中型企业来说，无论第二方公司如何吹嘘，都无法阻挡第一方提出的核心问题：数据好、产品推广好，能接受CPS吗？

很多广告主都有一个误区，以为他们可以比4A公司给中小企业提供更实惠的服务。

其实中小企业更关心的并不是服务是否比4A便宜，而是服务是否能直接转化为销售额。有的企业主可能会说想找广告公司帮忙做品牌设计和营销，但一旦真正接上去就会发现，自己只关心CPS，其他都是扯淡。

这才是真正的市场需求。

如果你没有特别的技能，比如：你可以在第二类创意与代理大赛中获得比4A更高的平台折扣，或者你可以在第三类营销与传播大赛中提供免费或者更便宜的资源。

或者说，如果你在第四类公司的竞争中，能够提供“随叫随到、随叫随到、随需应变”的服务，那么企业宁愿选择淘宝图文店或者迅速建立自己的部门来解决问题，而不是你。

因此，在广告行业，“便宜”并不是唯一的竞争优势。

以我之前所在公司的海报设计需求为例，除了公司内部5-6名设计师外，外面兼职设计师的价格最低可以到150元一张海报，你觉得你能和他们竞争吗？

前三类公司，如果没有太大的野心，守住老客户、做小生意是最好的选择；至于第四类，制作执行型的广告公司，我觉得他们承担的是刚性需求。

因为甲方很清楚自己需要什么，后果也由他们来承担，只需要找到乙方去执行就可以了。

03

但从长远来看，随着人工智能的进步，低成本的生产公司将被取代。

为什么？

现在，你只需要打开抖音千川后台，输入一个商品链接，不到一分钟的时间，就能免费生成10个宣传视频。对，你没听错，是免费的。

这就意味着，不管你的宣传物料有多好，如果要向我收500到2000元的费用，我就得给你寄样品，你不可能立刻把成品给我，这会大大影响商业变现的效率。

最重要的是，你能保证这些视频真的能促成销售吗？经验告诉我们，即使是大公司精心制作的视频，其促销效果也未必很好。

因此低成本的创意就像低成本的稿件一样，越来越没有价值。

我以前在甲方工作过，虽然现在不在了，但在选择供应商方面我还是有发言权的。比如你能帮我安排一次董宇辉或者辛巴直播间直播，我可以给你二十万、三十万，这笔钱你想怎么用就怎么用。

不管是做小红书广告，还是拍新品视频，或是设计海报，我都不太在乎质量；但是如果你做不出来，那我也没预算给你；我不会因为你的创意很棒，或者你的价格比别人便宜就选择你。

当然，如果作为第二方，你突然有一个好主意，对第一方的生意有帮助，它也可以付钱给你。

就连年销售额过亿的大公司尚且如此，更别说中小企业了；所以，如果广告代理生意只是单纯的产品推广，可能没那么性感，但如果能按照CPS（cost per ）来结算，至少客户还是会有兴趣的。

即便你做不到CPS，只要你能保证1：4的销售回报率（就是我给你1000元，你帮我赚4000元），客户就能给你安排预算。

但很遗憾，除了那些骗子，市场上几乎所有的广告公司都做不到这一点，通常一些大型的聚会，房地产，汽车等特定行业不需要CPS。

大家知道，这些行业近年来也在不断削减开支，这就造成了一个尴尬的局面：二方公司做的产品推广导向的服务没人要，因为没有预算；但销售导向的业务又不敢接，陷入了两难的境地。

有些广告主可能会说，市场对产品推广还有需求，其实，与其听他们的自吹自擂，不如直接听听客户的真实想法。

如果真要告诉我，那一点点“品牌推广预算”去哪了？简单来说，被熟人、创意及代理广告公司、营销及传播广告公司瓜分了。

04

因为，在我提到的三类公司中——战略与咨询、创意与代理、营销与传播——关键不仅仅是业务本身。

我们从上到下看一下：

最直接的问题就是支付，据我所知，像字节跳动、阿里、快手这些大公司都有合作的第三方供应链，这样做的目的很简单，就是为了在大规模传播的时候能够更好的控制支付周期。

他们通常要求对方先把工作做好，然后等30到45天再付款。不过现在他们似乎有所改进，开始以项目为单位运作。广告公司最核心的优势之一就是可以预付款。

也就是说，甲方认为：

如果要我采用你的策略，最好你先垫付一些钱，然后我跟你签个半年的框架协议，这样下半年的创意、找演员、媒体投放等工作都可以交给你来做，我省心，你也能赚点钱。

显然，制作、执行公司并不具备这种能力。

你可知道？

品牌负责人想要的不仅仅是工作做得好不好，更希望听到二方（咨询、创意、策略人员）对为什么要这么做的解释。二方不能只说你让我们这么做我们才这么做，而必须从市场营销、品牌策略、公关价值、审美需求等多方面来解释。

虽然很多时候说的都是废话，但至少也要在30页PPT里说出来。因此，生产企业一般不愿意承担这样耗费精力的工作，但品牌商却视此为专业。

另外，客户的领导往往不知道他们真正想要什么，但是你生产出来之后，他们就会知道他们不想要什么；所以中型战略公司要陪着品牌做很多看似无用功，这是生产公司很少愿意承担的人力消耗，但客户会觉得这是很好的合作。

例如：

甲方突然要东西，晚上六点通知乙方，要求其第二天早上八点前交稿，稿子交完之后，有95%的概率乙方会被告知：领导又不要了。

第四类制作公司很少愿意承担这种精力支出，但甲方认为这就是执行能力。

值得一提的是，如果甲方想要一件事情，不管最后的结果如何，哪怕只是一张普通的海报，都要经过无数次的推翻，无数次的修改，最后可能还是用第一版，但是甲方会认为这样就合适了。

这些恰恰是当代大多数广告公司残存的竞争优势：资金推进力、专业性、协调性、执行力、契合度，尤其是前两个。

很多制作公司的弱点就是只会做事，却不能解释为什么要做事、怎么做事。我在品牌方工作，参加过无数的会议，我很清楚部门领导不在乎你做了什么，更在乎你如何在最终的报告PPT中解释为什么要做某件事。

也就是说你做的再好，也不会比你PPT写的好。

低成本的创意公司不擅长做这些事情，而策略和咨询公司却很擅长。因此，客户找的广告公司不是制作公司，也不是咨询和策略公司，而是上游的咨询策略和创意公司。

所以，如果你是广告公司，确实能满足上述五个条件：资金能力、专业性、配合度、执行力、契合度，你也可以找到一些A方作为你的客户。如果你不是广告公司，那你就要和123类竞争了。

显然，广告行业瞬息万变，只有能够真正满足客户深层需求的公司才能在竞争激烈的市场中生存下来。

你明白了这些，你就明白为什么客户不选择你了，因为市场上很多资源，好像从一只手传到另一只手，你能做的，别人也能做，而且比你的还贵，所以你还不如找别人。

总结

尽早发现障碍。

现在已经不存在狭义的广告公司了，创意、代理、营销、传播类的广告公司只要有自己的核心，还是可以在市场上生存下去的。

这些公司也在逐渐转型做商业型的自媒体，也就是不仅仅做公司业务，还可以脱离客户端独立生存，而且活得很好。