印度女孩希玛日前花费5000卢比（约合人民币500元）购买了一张线下活动门票，这几乎相当于她半个月的生活费。

活动在印度首都新德里举行，但希玛住在距离新德里780公里的小城瓦拉纳西。为了这次旅行，她不得不准备数千卢比的交通和住宿费用，但这些困难与见到偶像的兴奋相比根本不算什么。她在脸书上开心地写道：“羡慕我吧，我很快就能见到他了！”

是印度新生代演员，近半年来凭借在短视频平台的活跃度名气越来越大。这次活动也和他有关——严格来说，这是一场由讲师担任主讲人的短视频教学培训，主办方是主营艺人业务的印度公司 Face。

据Face主页显示，其每周会举办四到五场类似的线下培训活动，每场活动的参与人数都有几百到几千人。其中，最常邀请的明星，还是那些近一年来才崭露头角的印度短视频明星。

与中国类似，近年来短视频内容在印度也越来越受欢迎。

一方面，印度人热爱消费音视频内容，有研究报告显示，印度75%的移动网络流量用于视频；另一方面，中国企业家的涌入也助长了这一趋势。

打开印度Play热门应用榜单，中国短视频产品长期占据中的3至4个席位。

在这些产品中，字节跳动的点赞、欢聚的点赞是当之无愧的市场领头羊，其下还有由杭州创业公司孵化、UC孵化的火山视频海外版Vigo、快手海外版等产品。

这些公司除了催生了印度Face这样的线下培训机构外，还扶持了大量的流量分发商和内容审核公司。

看似一股新的海外创业潮流正在形成，但在光鲜的数据背后，这些中国企业要想真正在印度互联网站稳脚跟，还有不少困难需要克服。

低成本创业已成为过去

中国的移动互联网一直被西方视为“跨越式”发展，自3G时代以来，得益于网络覆盖、千元智能手机的普及，中国迅速进入全民移动互联网时代。

印度移动互联网发展比中国晚了几年，可以说是直接跳入了4G时代。

2016年，印度运营商Jio率先推出4G服务，并宣布6个月内不向用户收取任何费用。此举直接引爆了当地移动互联网市场。据报道，从2016年第二季度到2017年第四季度，印度移动网络资费下降了90%，而数据流量支出却增长了18倍，智能手机用户数量增加了1亿。

这使得2017年成为了印度移动互联网元年，无数产品诞生、蓬勃发展，无数创业公司在浪潮中诞生。而朱开阳的杭州趣为科技也正是在那时第一次来到印度。

杭州趣维科技是一家制作短视频工具的公司，成立于2012年。2016年之前，他们虽然在印度落地，但印度还不是他们全球化业务的一线市场。

然而2017年初，随着关税放开，印度的数据突然增长了十几倍。作为海外业务负责人，朱开阳开始寻找增长的原因。经过调研，他发现，很多用户当时都是第一次接触此类海外产品。随着这些产品在印度流行起来，用户对于短视频制作和分享的需求也急剧增加。鉴于此，他密切关注印度市场。

2017年7月，CEO韩胜带领团队首次赴印度调研，先到中国企业家聚集的古尔冈，又到印度本地企业家聚集的班加罗尔。

相比较而言，团队更喜欢靠近赤道、气候舒适、已形成印度本土创业社区的班加罗尔。相比污染严重、挤满中国创业者的古尔冈，班加罗尔显然更加国际化和本土化。

10月份，他们在班加罗尔租下了第一间办公室，与此同时，他们也发现在印度创业并不比在中国容易多少。

中国创业公司在印度首先要面对的就是租金成本。班加罗尔极度缺乏办公楼，创业公司最简单的方式就是寻找共享办公空间。然而，自2017年以来，Grab、字节跳动等海外巨头相继登陆班加罗尔，大大加深了当地办公资源的紧张局面。

目前，在班加罗尔的共享办公空间，一张办公桌每月租金约为3000元人民币，与深圳相差无几。至于其他条件更差的普通办公室，租金成本也与国内二线城市的创业园区相近。

第二是人员招聘问题。中国企业在印度发展最常见的做法是在当地任命一名或几名中国管理人员，然后在下一级招聘当地人。但这种方式需要支付中国管理人员比在中国高得多的薪水，也无法激发印度本地团队的积极性。

该公司的做法是将整个技术团队都放在中国，印度没有中国管理人员。包括产品、运营、市场、品牌、销售等所有团队都由印度本地员工组成。中国同事经常出差了解业务。

然而，雇佣全印度员工并没有节省多少成本。数据分析公司显示，2014年至2018年，班加罗尔共有6162家新创业公司诞生，这些公司很快让班加罗尔的高端人才陷入短缺。

因此，如果员工觉得工作没有挑战性，或者可能影响自己未来的竞争力，就会义无反顾地离开。印度一家投资机构曾做过调查：班加罗尔的员工在一家公司的平均工作时间仅为13个月。这一现象也导致当地薪资水平逐年上涨，一些高端职位的招聘成本甚至已经超过上海和深圳。

朱开阳认为，单从房租和人才角度，印度各大科技城市和杭州并无差别。鉴于印度短视频行业尚未找到合适的变现渠道，对于不具备持续融资能力或创收能力的中国创业者来说，印度已不再是低成本创业的天堂。

麻烦制造者闯入

印度企业家感受到的另一个压力来自中国同行。

2018年7月，字节跳动正式将.ly门户网站与.com合并。此后，字节跳动在印度展开了猛烈的“买量战”。据印度当地一家广告联盟透露，高峰时期，其日流量消耗可达50万美元，“几乎市面上所有的流量都被他们买断了”。

这种高调的做法也确实让其在印度迅速积累了大量的用户，根据数据显示，2019年第一季度印度地区的下载量甚至超过了，达到了8800万次。

虽然Like意识到这一举措后也迅速跟进，但市场量能有限，频道卖完后很难再分配给Like，因此落后一步的Like始终未能在下载量上被超越。

据上述广告联盟人士介绍，过去印度短视频行业购买流量成本一般为0.1美元/有效安装，但报价却高达0.3美元，让一些小公司根本买不起。近几个月来，最新价格已涨至0.5美元，相当于将市场价格提高了5倍。

这一策略也在一定程度上吓跑了一些竞争对手。比如快手原本把印度视为继中国之后的重点市场，并宣称在印度拥有1000万到1500万用户。但自从开始流量购买后，快手海外版Kwai在印度市场的推广就被暂停了。“他们的预算完全无法竞争，然后就慢慢停了（推广）。”上述广告联盟成员补充道。

目前的情况是，除了点赞，其他大部分短视频公司并没有跟风。朱开阳对界面新闻表示，对这类创业公司来说，跟风并不是一个可持续的事情，因为一旦用户量增加，管理成本、服务器成本、带宽成本都会增加，但复苏还远得很。

“印度的流量变现路径还不成熟，更合理的做法是采取持久战的思维来留住客户。”朱开阳说。

CEO程道放也表示，“当我们判断短期内无法赚钱的时候，推广还是要以效率为先，至少要坚持三五年，才有机会看到曙光。”

这里不得不提印度的另一个显著特点：印度虽然有13.5亿人口，但还有一半人口尚未接入互联网，人均GDP只有中国的四分之一，国民购买力的不足导致广告市场规模非常小。

据估计，印度广告市场规模约为105亿美元，其中不到30%花在数字广告上。作为参考，美国数字广告市场预计将在2019年达到1300亿美元。

这是客观无法跨越的鸿沟。抖音2018年的广告收入约200亿元，这让其现金流得以支撑前期的巨额投入，但在印度，这种回暖几乎不存在。更何况字节跳动在印度的投资从未间断，印度官方发言人也曾表示，预计未来3年在印度再投资10亿美元。

这是对三年后印度发展的一次大赌注，但在结果揭晓之前，字节跳动在印度只能维持这个亏损。

但可以肯定的是，它并不是孤军奋战，因为它还有对手——来克。前不久，虎牙刚刚完成总额10亿美元的可转债发行，用于海外市场。可以说，在“花钱”方面，来克现在和虎牙一样自信。

血液恢复遥遥无期

徐戈是印度本土的短视频从业者，专门为各大平台供应内容。

据他介绍，去年7月平台刚上线时，为了增加销量，平台上所有内容都是从菲律宾抄袭过来的，后来为了发展，就找了很多像他这样的供应商。

不过与中国不同，印度平台的补贴政策几乎完全按照人数来定，对于普通人，他们会根据观看量支付每条视频10美元左右的补贴，而对于在其他平台上有一定影响力的人，他们愿意支付给他们每月1500-2000美元的最低补贴。

9月之后，为了与之竞争，点赞也采取了高额人均补贴策略，而且金额甚至远高于点赞。

当然，也有企业选择了其他的补贴模式，比如采用类似微视的代理模式，由代理机构负责招募人才，人才通过平台审核后即认证为人才，之后所有补贴直接转给代理机构，代理机构再分得利润。

不论补贴方式如何，总体来看，印度短视频市场还处于以人为本的阶段，内容本身还比较粗制滥造。这也是为什么印度媒体总喜欢把短视频产品介绍为“下沉市场的宠儿”。在他们的笔下，印度精英阶层更容易接受 等美国产品。

事实上，相较于这些美国产品，短视频在印度下沉市场确实有着其独特的优势。

印度有22种官方语言和1652种常用方言，英语人口仅占总人口的10%，识字率也较低，这导致以英语为主要呈现形式的产品很难渗透到方言盛行的乡村。

但短视频则不同，视频内容表达的门槛很低，即便是一个不会拼写的人，也能轻松拍摄视频。另一方面，从《神秘巨星》等电影中，我们可以看到印度人对成名的渴望非常强烈，但短视频显然比那些需要拍摄工具和PC工具的视频更容易上手。

目前，包括、等企业都表达了对印度下沉市场的兴趣。在徐戈看来，这才是这些中端产品最聪明的地方，毕竟印度的用户群体比中国更加分化，不同人群会有不同的特点、策略和结构性红利，走方言路线可以最大程度避免与巨头直接竞争。

毕竟这些中端产品不仅要面对像莱克这样的中国巨头，在印度，它们实际上还面临着来自世界各地的竞争。

徐戈告诉界面新闻，虽然近半年来中国短视频在印度热度不断攀升，但从品牌商角度来看，即便是短视频，目前也还在广告主的观望名单上，主要原因是其留存和用户购买力还未得到广告主的认可。“因此从目前的情况来看，中国短视频冲击印度数字市场寡头地位至少还需要两到三年的时间。”

但在此之前，巨头狙击中国短视频的可能性很大，去年11月其就推出了一款与抖音十分相似的短视频产品。

在这样的竞争之下，方言化、本地化、差异化几乎是中层企业家唯一的选择。

但徐戈担心：中国创业者真的能做出一款具有印度本土特色的产品吗？印度本土创业者能在几年后创造出属于自己的快手、抖音吗？另一方面，即便平台有钱烧，生态内的其他外送员在这样的环境下如何生存？

“现在我不再觉得来印度发展短视频是一件很有前景的事情，毕竟不是每个人都能坚持三五年不见钱的。如果连平台变现都需要那么长时间，那MCN的前景只会更加不确定。现在回过头来看，印度短视频创业或许真的只是看上去很美好。”徐戈说。

（应采访人要求，徐戈为化名）