商业洞察丨 作者/刘润整理/作者：

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本文于 2020 年 7 月首次发表。

有媒体称，阿里巴巴已经提交了淘宝小程序特别版的申请，并表示期待与腾讯的合作计划，具体申请仍在审批中。

阿里和腾讯可能会携手合作。

有个同学在后台问我，你觉得怎么样？

关于这个，去年7月，我们发表了一篇文章：“美团王兴问了一个好问题：为什么淘宝不支持微信支付？

在文章中，我表达了我的观点，他说：

当淘宝真正开始支持微信支付时，就意味着阿里放弃了过去的成功，开始改变和转型。

为什么？

我给你讲个故事。

—1—

1999 年 12 月 22 日，我加入了 ，这是我一直梦想的地球上最伟大的科技公司。

有一个期权激励计划。简单来说，就是根据某一天的股价来确定一个行权价，然后在未来的一段时间内，你可以选择用这个价格来兑换 股票。

未来股价上涨了，高于行权价，恭喜你，直接兑换差价。

如果有一天股价下跌怎么办？那么你不必输，你别无选择。

以 1999 年 12 月 27 日的价格（119.125 美元，股票拆分后为 59.5625 美元）给了我一个期权，这成为当时 股价的最高价格。

在这一天的市值也是该公司未来十年人类历史上市值的最高点（超过 6000 亿）。

然后，整个美国科技界都遭受了一场大地震。科技股因互联网泡沫破灭而下跌， 也不例外。 的股价从 119 美元跌至 80 美元;它从 80 美元跌至 66 美元。

这时， 决定拆分股份，将 1 股变成 2 股，因此 1 股的价格变成了 33 美元。但它继续下跌，股价稳定在 20-30 美元左右。

然后， 决定转型：从一家“软件”公司转变为一家“服务”公司。

大象想跳舞，这说起来容易做起来难。

从 2000 年到 2003 年， 的转型并不是很成功，股价也完全没有反应，但 的盈利能力非常可圈可点，公司账面上的现金高达 600 亿美元。不是

很多人不认为有更多的钱是一件好事吗？但现金过多对上市公司来说并不是一件好事。

投资者会认为你的账面上有很多现金，但你不知道该投资什么，这意味着你的公司已经失去了增长的动力。

这种问题，苹果崛起后也遇到过，一直躺在超过 1000 亿美元的账面上，也被认为遇到了增长瓶颈。

当时， 的首席执行官史蒂夫·布朗 （ ）。鲍尔默 （ ） 决定向股东发放“红包”。 当时持有约 100 亿股，支付了每股 3 美元的股息。300 亿美元的支出，全部已发放出去。 的账面上只剩下 300 亿现金。发完红包后，继续改造。

但到 2006 年，转型没有特别大的突破，但账面上的现金达到了 600 亿美元。

此时，新的公司不断崛起，谷歌的股价不断上涨，在 PC 时代被 压制的苹果也正在重新崛起，iPod 的产品使其重新回到了辉煌的地位，2007 年，苹果发布了产品......这将使其成为世界上最大的市值

该怎么办？

继续转换。

直到 2012 年， 的转型并不是很成功。

2012 年，消费电子产品市场增长非常迅速， 重新定义了其转型，并将自己定位为一家“设备加服务”公司。

在此之前，虽然 也做硬件，但并没有将硬件作为关键的战略方向。从那时起，您看到计算机和其他硬件继续努力工作。

但到了 2013 年，尽管 在 PC 市场的份额仍占全球的 90% 以上，但在新的道路上仍然没有太大的进步。

虽然 的现金流在过去十年里其实一直保持得非常好，但很多人都觉得 不再有耀眼闪耀的星光，也不再性感。

性感的公司有哪些？

它是 、、Face Book ......

正陷入其“转型困境”。

13 年。如果你仔细想想，已经 13 年了。

这一转变今天从未宣布，并将在下周取得成果。

—2—

2013 年 3 月，时任 首席执行官的 来到北京办公室开会。

激情澎湃的史蒂夫在台上发表了鼓舞人心的演讲， 的未来在哪里，他讲得非常好，在场的人都兴奋不已，觉得 很糟糕， 有未来。

演讲结束后，史蒂夫说让我们提问。

当时，一位来自新加坡的同事走到会议室中央的麦克风前说：

史蒂夫，您打算什么时候离开 ？

我惊呆了。

你怎么能问这样的问题呢？你今天在公司试试，要是敢这样问你的 CEO，估计 CEO 会拍桌子，你是哪个部门，明天你不想来！

但史蒂夫并没有生气，他刚才大方的时候突然变得很害羞，说我这辈子没什么特别的爱好，我最大的爱好就是工作，我打算继续在工作至少十年。

2013 年 8 月，在 发表讲话五个月后，他向所有 员工和所有股东发送了一封电子邮件：我已决定在未来 12 个月内离开 。

从 2000 年到 2013 年， 的努力是无价的。

财经数据方面， 的年利润从约 250 亿美元上升至同期约 700 亿美元，年均增长率为 16.4%，超过了众多知名 CEO。员工人数从我加入时的大约 30,000 人增加到他离开时的 100,000 人。

他将 从一个巨人变成了一个更大的巨人。

然而，说到转型，史蒂夫的工作并没有受到外界的青睐。

许多人认为 之所以能够成功转型，是因为 。在

史蒂夫宣布离职的电子邮件后的第二天， 的股价上涨了 8%，市值增加了近 200 亿美元。

这是什么概念？

当时只花了 72 亿美元收购了 ，他的离职邮件让 的市值上涨，几乎买下了 3 个诺基亚。

这表明了股东对 和当时高管的不满。

当我看到这个消息时，我非常担心。

史蒂夫是我真正喜欢的人之一，他充满激情，他对他的人民非常好，他非常敬业，对公司很敬业。我仍然非常尊重史蒂夫。

然而，他的世界正式宣布结束。

—3—

2014 年 2 月， 宣布了其新任 CEO 的最终人选： ·纳德拉 （ ）.

萨蒂亚的身份是什么？

他曾是 云计算执行副总裁 （EVP），是 最早的员工之一，也是一位对 非常熟悉 20 多年的资深人士。

在他的就职演说中说：“我将在一周内发布一款新产品。

一周？什么产品？这句话给我留下了深刻的印象。

结果，一周后， 居然发布了一款产品：iPad 版。

这是什么意思？

要知道， 有两个非常重要的核心产品：一、二，这两个产品拥有巨大的市场份额，这是 最重要的收入来源。

过去， 仅在 PC 和 PC 上可用（由于 和 在 1997 年达成了一项特殊协议）。

在移动互联网时代，它可以在 上使用，但不能在 iPad 上使用。

它很容易理解，兼容性是一大竞争亮点。

即将与 进行 300 回合的较量，但现在你告诉我我哥哥要支持他对手的 iPad，你不是在开玩笑吗？

宣布这次活动，说明这个产品是很久以前就研发出来的，因为这么复杂的产品不可能在一周内开发出来，但是没有人敢公布。

为什么？

因为如果宣布，就等于宣布 放弃了系统的唯一核心地位。

以前的内部模式是老大老二，其他产品都是小弟，必须要有依据。

拥有 iPad 意味着什么？

以我自己为例。我经常出差，但我不会使用很多软件。我主要使用 Word 编写专栏、安排课程、讲座和电子邮件回复。

但是现在，如果它在 iPad 上运行，那么想想，在 iPad 上装上键盘，我就可以不用 PC 出门了。

这意味着，对于 iPad 售出的每一套，可能都有一套不会卖掉。

正如我之前所说，这一变化意味着 在战略上放弃了其唯一的核心地位。

产品发布后，想象一下 的股价会涨还是跌？

第二天， 的股价飙升至十多年来的最高点，接近 40 美元。

这是什么意思？

这表明，所有股东长期以来都希望 放弃你曾经认为最重要的产品的唯一核心地位，不要把过去的成功当作自己的绊脚石。

然后，我们看到越来越多的东西被 “刷新”。

提出了一个非常重要的“云优先，移动为王”的策略。围绕这一策略也做了很多工作。例如， 大力发展云计算，将其转变为可以在线订阅和使用的基于云的软件，并宣布这将是 打包软件的最后一个版本，未来将通过更新发布，这进一步确立了云计算的重要性。

在移动端，它可以支持 和 IOS 系统。

即使在新版本发布时，我也惊讶地发现 在平台上！ 上来宣扬它在 手机上的表现有多好。

看到当时的这一幕，我忍不住发了一条微博，说 真的变了，这件事代表了 真正的转型。

转型的一个非常重要的逻辑是放下过去，展望未来，放下过去的成功，为未来找到新的方向。

这还不是全部。

有一次，在一次会议上发表演讲时， 居然当着所有观众的面从口袋里掏出了一个！

现场一片哗然。

因为大家都听说过这个故事， 前首席执行官 看到一名员工拿着它，恼怒地拿起一把椅子砸翻了。虽然这只是一个未经证实的谣言，但也表明大家都默认使用 ，人们该如何使用呢？更不用说 的首席执行官了。

说，我手上没有，我更喜欢称他为专业人士。当我打开手机时，我看到里面包含的许多应用程序都是 的应用程序，而我们配备了 的软件。

现场的喧嚣变成了阵阵掌声。

这些变化的实际结果是什么？

截至今天， 70% 的收入来自云计算，该股得到了股东的极大认可。

的股价今天已经上涨到 200 多美元，远高于我加入 时的 59 美元， 的市值已经达到 1.55 万亿美元，超过了那个最辉煌时代的记录（6000 亿美元）。

—4—

听完 的故事，我们再回到最初的问题：为什么淘宝还不支持微信支付？

如今的阿里，其实是在走 的老路。

那时， 只能在 上使用，不兼容 iPad。并且相互捆绑，占据着巨大的市场，是 最重要的收入来源。

而今天的阿里巴巴，淘宝只支持支付宝支付，不支持微信支付。淘宝和支付宝相辅相成，取得了巨大的成功，是阿里巴巴最重要的两款产品。

曾经非常成功，是世界上最好的公司之一，但后来， 也遇到了增长瓶颈，陷入了转型困境，非常痛苦。

直到 上台并宣布它也可以安装在 手机上，你才要自生自灭，你们都不应该被任何人束缚， 才开始真正转型。

然后，再次起床。

阿里巴巴也在走同样的道路。

今天，阿里巴巴仍然很强大，还没有陷入转型的困境。

但或多或少，它也开始遇到增长瓶颈，日活跃用户数和月活跃用户数都在下降。

阿里也为此做了很多改变。

例如，最近阿里巴巴取消了其周报。

比如最近，当阿里员工犯了重大的价值观错误时，阿里其实并没有解雇他们，这引起了广泛的价值观讨论。

前阵子，阿里P9员工让下属代为参加考试，在内网引起了轩然，最终只受到了处罚，扣掉了今年的股票和年终奖。

而之前的江凡事件引起了不小的骚动，但最终的结果只是降职和罚款。阿里合伙人张丹尼说：是我决定不解雇江帆。

为什么？因为在商业中，他们确实都是人才。

而这种事情，过去是绝对不会被阿里容忍的。

2016 年，阿里发生了“月饼事件”，几名程序员利用技术手段，在内网多抢了几盒月饼，结果被定性为严重违背价值观，直接解雇了 5 人。

但今天，你发现阿里已经改变了，价值观也开始妥协。

其实，不是因为阿里变了，而是因为阿里开始遇到增长瓶颈。

当时的 也经历过这种情况。

—5—

在其最辉煌的时期， 实施了一个著名的员工绩效考核系统，称为“271”。

就是强行将员工分为 3 个等级：

1. 超越预期的优秀员工，占全体员工的 20%。

这 20% 的员工表现突出，也是公司核心价值观的践行者。他们是公司的骄傲，将不断被提升到重要的职位。

2. 达到预期的普通员工，占全体员工的 70%。

他们认同公司的核心价值观，但他们的业务能力平庸，并不突出。

大多数员工都属于这一类型，公司对他们进行有针对性的培训，挖掘他们的潜力，并激励他们进入前 20%。

3. 低于预期的最差员工占总数的 10%。

这些员工要么表现不佳;要么表现出色，但他们不认同公司的核心价值观。

如果您连续两年被评为最低 10%，您将被开除。

但随后， 取消了“271”。

为什么？

由于 遇到了增长瓶颈，因此招聘开始变得困难。

当 是世界上最好的公司时，有 100 个最优秀的人争夺一个职位，没有实施“271”的压力。

因为每开一枪，就有 99 人在他们身后等待。

然而，当 遇到问题并且 、 和 Face book 开始崛起时，招聘优秀人才开始变得困难。

这时候，如果你解雇了一个人，你在哪里可以找到更好的人呢？

因此， 选择放弃“271”。

当你发现一家公司开始在制度上发生变化，当它在人员方面开始放松时，当它开始在价值观上妥协时，那通常是因为公司开始遇到增长瓶颈。

那么，一家公司什么时候开始真正改变和转型呢？

当它开始选择放弃时。

正处于转型困境中，选择放弃自己的唯一核心地位，开始变革，然后再次崛起。

未来的阿里可能也是一样的。

当有一天，面对格局的变化，淘宝真正开始支持微信支付时，就意味着阿里放弃了过去的成功，开始改变和转型。

今天，淘宝和支付宝相绑，互相收获，阿里非常成功。

但如果在未来的某一天，淘宝和支付宝不再互相收获，而是开始互相拖累，淘宝真的开始支持微信支付，阿里将迎来新的改变。

但这样的阿里也需要一个像萨蒂亚一样大胆的领导人。

转型的核心逻辑是认清自己的核心能力，勇于放弃。不要将过去的成功视为自己的绊脚石。

但放弃既得利益对于一个成功的巨头来说是一个巨大的风险，一不小心就会丢掉生命。

今天的阿里，他还没有走那么远。

但如果未来真的到了那个地步，我希望阿里能勇敢地向前迈出一步，创造更大的辉煌。

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