愚人节晚八点，网络上缺少纪念张国荣的仪式，也缺少各类符合当天主题的闹剧，全网最大的热点莫过于罗永浩在抖音首场直播卖货。

在网友的刷屏和无数讨论中，罗永浩首场直播结束，总支付交易金额超1.1亿元，累计观看人数突破4800万。

无论是为老罗真金白银花钱的粉丝，还是纯粹看热闹的观众，都是当晚“三国”直播的见证者。在罗永浩出道的同时，淘宝第一主播正在直播卖火箭，快手第一主播的徒弟则准备着几十亿的资金来挑战老罗。但昨晚的“销售额第一主播”只有一个：老罗。

流量博弈的背后，是直播带货格局的逐渐形成——以抖音、快手等内容平台为主，以淘宝直播等电商平台为辅，两大思路逐渐明朗。以抖音为代表的内容平台在为罗永浩带来巨大流量和关注度的同时，也在直播带货赛道占据了一定优势。

罗永浩带来直播卖货新方式

从他宣布进军电商直播的那一刻起，无数人期待罗永浩的直播首秀会有怎样的表现。

“像我这种从来不看直播的人，居然还有些期待，这就是相声的魅力吗？”

“罗永浩对手机有自己的坚持和执着，但相声和直播不一样，他能适应这种巨大的转型吗？”

这两种声音被认为是两种主流观点。

不论外界对4月1日首场卖货直播的评价如何，1.1亿元的交易额、近5000万的观看人数，足以撑起这场盛大的直播首秀。

无论是快手辛巴与徒弟小鹿的对决，还是顶级主播薇娅卖火箭的意外胜利，罗永浩的出现刷新了直播界的另一种表现形式：口播不一定要圆滑、文案不一定要熟稔，甚至GMV不一定要很高，品牌知名度的提升才是关键。

正如罗永浩在直播过程中多次敏感地暗示，自己并不想与其他顶级主播相比，或许他们只是单纯的与众不同而已。

罗永浩的直播风格，如果换成李佳琪、薇娅、辛巴，用户可能都难以接受。因为他是流量大户，是个“争议人物”，这就是罗永浩的直播风格。而且必须承认，即便是第一次直播，罗永浩也足够认真，想要让自己更适应直播的节奏。

其实，相比于其他网红带货，他直播带货更大的意义在于，打破了直播带货的圈子——KOL、KOC、明星、明星、程序员、IT精英、白领灰领、家庭主妇，各个行业的精英还是普通百姓，都看了老罗的首场直播，关注整个直播带货行业的人数一夜之间扩大到无数的用户群体。

或许，这正是抖音选择罗永浩所希望带来的。而且，基于抖音的流量、内容生态和想象力，能为罗永浩的直播带货带来更大的可能性，这也是那些品牌商家希望看到的。

内容平台直播卖货格局渐成

在罗永浩、薇娅、辛巴三人夜幕下的暗中竞争背后，直播电商行业呈现了新的格局。

相比薇娅、李佳琪等电商平台专业主播，罗永浩的专业性明显不足，但他的加入也间接体现了内容平台直播带货与电商平台直播带货的区别。

一份研究报告分析称，目前直播电商平台分为两类：短视频平台（抖音、快手）和电商平台（淘宝、京东、拼多多），前者拥有流量、海量主播等前端优势，后者拥有供应链、品牌资源等后端优势。

此前，相较于抖音，快手在直播方面的布局更早，有观点认为，2019年快手已成为最大的直播公司之一，体现在快手的营收和用户时长占比，主要由直播拉动。

2020年以来，抖音逐渐将重心放在直播上，在扶贫、商场、房产、汽车、博物馆等领域开展多场直播活动。同时，抖音推出专项扶持计划，宣布将为线下商场、门店、工厂、个人商家提供10亿直播流量扶持，帮助商家在抖音线上卖货。

罗永浩对于抖音的意义，其实远不止标杆、KOL这样的标签。在长达三个小时的直播过程中，抖音不仅向外界展示了自己成功通过了直播电商的全流程考验，也间接彰显了抖音直播相较于其他平台最大的不同——各行各业的精英人士，未来将成为抖音直播的主要消费者。

其实这种现象早已出现，在罗永浩之前，携程联合创始人梁建章就通过抖音在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了自己的首场直播，一小时内卖出了价值千万元的酒店套餐。

相比之下，其他直播平台的主播和用户群体则更加草根和封闭。例如小红书一路从种草笔记到记录式Vlog，再到通过MCN机构引入广告主、经营KOL，但其直播带货依然局限于小众群体。

另一家面临同样挑战的公司是主营游戏主播的斗鱼。近日有消息称，斗鱼将重启4年前因投入产出比过低而夭折的电商直播。有分析称，作为游戏直播平台，斗鱼相较于抖音、快手、小红书等内容平台，缺少一定的电商基因，其直播卖货极有可能从游戏周边产品入手。

直播内容平台头部企业崛起

与电商平台做直播不同，内容平台的根基永远在于内容，一个良好健康的内容生态社区才能让平台拥有更好的品牌承载力。

这意味着平台不仅要维持内容社区的稳定发展，还要在直播卖货这一难题上实现突破。这其中，抖音已悄然走到了前列。

犹如金字塔，抖音更大的团队除了罗永浩之外，就是中小KOL、商家、散户等金字塔底层的生存基础。以疫情期间为例，抖音通过10亿直播流量扶持计划、小店绿色通道、官方培训等特殊政策，助力全国线下商家恢复营业。

事实上，抖音正试图构建线上线下直播内容平台生态。小悦所在的一家商场在疫情期间推出了每日打折活动。“商场里的各大美妆品牌轮番上阵，售货员配上化妆师，再加上力度十足的折扣，我们整体的销量还不错。”小悦告诉锌刻度，商场上线抖音直播以来，最明显的变化就是与消费者的联系更紧密了。

小悦还透露，虽然如今商场已全面恢复营业，日客流量也逐渐恢复，但他的生意却没有停下抖音直播的脚步。“不少柜台都开始聘请专业主播定期直播，通过抖音获取流量也是渠道的一种拓展。”

此外，抖音早早就正式成立了抖音好货联盟，聚集了大量优质零售用户。此外，抖音电商生态也逐渐完善，消费者可以通过今日头条、火山等多个头条产品打开页面，购物用户直接转化为粉丝，也为平台创作者提供了更高的积极性。当抖音开始通过直播带货，就不仅仅是一个简单的流量渠道了。

更重要的是，电商直播是一种具有强购物逻辑的内容表达形式，即便与机构、商家达成合理的合作形式，平台依然需要对用户负责，否则对内容社区也是一种伤害。

对此，抖音一直希望在自家产品下沉淀精准流量，给用户更多机会，同时设置了一定的门槛，比如开放购物车权限、要求用户有3000粉丝以上、把控产品质量等。

因为在内容平台的直播带货大战中，平台需要在内容和电商之间寻找平衡，尤其是长期的内容生产者，或许需要一段时间才能领悟“爆款”直播带货的奥秘。

不管怎样，罗永浩的加入，让本来就很火爆的直播电商赛道更加热闹了起来，他这种出人意料的做法，或许也会给内容平台的直播电商带来一些新思路。