综艺节目一波三折，赞助商却始终如一，这是今年《娱乐资本论》的感受。

牛奶、护肤品、粮油等传统快消品牌依旧强势，但从什么时候起，各类互联网APP开始出现在广告主的行列中？其中，短视频公司占据了不少头部综艺节目赞助商的位置，比如快手赞助了《跑男》《中国新歌声！》《明日之子》，抖音选择了《中国新说唱》《中餐厅》，火山视频推出了《极限挑战》《爸爸去哪儿5》，陌陌赞助了《我爱二次元》。

什么火就投什么，投资金额动辄上亿元，总之他们不缺钱。随着移动互联网红利的消失，APP依靠应用商店、搜索引擎等推广的常用方式逐渐没落，获取流量的成本也大幅上升。综艺为互联网APP的冷启动、流量生成提供了新的可能性，同时也能树立品牌形象，强化受众认知。

谁是“全民短视频APP”，谁能玩创意插播，谁在萌娃综艺里讲好故事?娱资论整理了各短视频平台的线上广告策略，为观众提供以下信息：我们来分析广告大战背后的短视频竞争格局。

快手、抖音、火山成为综艺广告常客，美拍却鲜有露面

今年年初，快手从默默无闻逐渐知名，并于3月宣布获得腾讯领投的3.5亿美元投资。

人们在得知快手赞助《吐槽大会》后开始注意到短视频广告，在上期节目中李诞提到了快手，称这款APP上任何人都可以录视频，而主持人张绍刚则会在快手上录下一些特殊技能，比如吞剑、以胸断石等。

现在，“吐槽大会”的植入更像是快手在综艺广告方面的试水，真正大举发力这块，还是从《跑男》第五季开始。不难发现，快手还在和节目组一起寻找最合适的节目呈现方式，纵观整期节目，只见“快手记录世界记录你”的屏幕条，并不能让人清晰地感受到这是一款短视频拍摄工具。

很快，快手就做出调整，突出“全民短视频APP”，除了华丽的词藻，还增加了口播，并在节目中间加上“邀你快回来”的提醒牌；在线直播版中，节目暂停时也会出现快手广告。

在《中国好声音》版本中，网络版广告以类似形式呈现，此外，学生表演时，会出现快手logo和学生快手账号。值得一提的是，电视播出版还穿插了快手；在《明日之子》中，快手logo和屏幕条出现频率更高；在《脱口秀大会》中，广告期间有语音提示板写着“感谢大家的大力支持”，类似《中国好声音》，选手讲话时，也会出现快手logo和对应人的快手账号。

作为今日头条旗下两大品牌之一，抖音自第七期起以赞助商身份参与今年现象级综艺《中国新说唱》，享有“本节目由抖音赞助”开播+厂牌版本、广告歌中间曝光等优惠；火山视频则选取了《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《中餐厅》等，通过口播、花言巧语、字幕、内容提示等方式进行植入。

《极限挑战》火山视频植入

网络综艺《我爱二次元》的独家赞助商陌陌，自然也是随处可见，除了以上说的这些形式，还加入了角标、背景板logo、比赛奖项名称等。

《我爱二次元》Momo植入

事实上，除了常规的植入式广告方式外，将产品设计成游戏、比赛某一环节的标配，或将产品与剧情相结合，已经成为节目中越来越常见的广告形式。

比如《爸爸5》在山西平遥的节目中，制作组安排爸爸们带着可爱的孩子们去看皮影戏，演出结束后，爸爸们和孩子们被要求上台表演。村长通过霍山视频拍摄并上传了每场表演，并表示会把视频赚到的钱捐给剧团的皮影师傅。《跑男》其中一期节目增加了直播环节，用的是快手。相较之下，这种植入方式更加自然，也巧妙地凸显了产品的功能特性。

爸爸5：火山植入

美拍几乎不可能投资综艺节目，甚至是传统广告，主要是因为其母公司美图是一家上市公司，因此任何支出都必须谨慎处理。

短视频公司投放原则：投热点，不缺钱

“以前这个新兴互联网行业的花钱风格和传统广告巨头差别很大，他们推广互联网产品的主要方式是选择相对快捷精准的广告，不会花大价钱去申请赞助。赞助是一个非常昂贵的资源，但现在很难说，他们不缺钱。”谈及上述短视频公司大举投资综艺节目时，优瑞文化CEO余文浩如此表示。

事实也确实如此。一位熟悉抖音和火山短视频综艺投放的业内人士向娱视资本透露，两家公司在选择节目时，都坚持“选择最火爆的节目来投”的标准，无论是台湾综艺还是网综，预算都没有上限。“他们真的太有钱了”，该人士反复强调。唯一的要求是“不能有竞品上线”。不过，抖音也曾入围《明日之子》，不过考虑到前者更垂直于音乐短视频，两者的竞争关系或许并不大。

此前，快手合伙人曾光明接受文娱资本采访时也表示，快手的品牌推广预算“没有上限”，他们不缺钱。快手相关负责人告诉小鱼，“快手选择合作伙伴的标准，就是选择顶级的项目和平台”。

翻看快手、抖音、火山视频等平台上的节目，几乎囊括了所有头部综艺，价格自然不菲。就拿《爸爸去哪儿》来说，赞助费从第一季的2800万涨到了1000万。其他赞助商的价格可想而知。据相关人士透露，火山视频赞助《爸爸5》等芒果TV节目的广告费为5000万元，湖南卫视投入则达数亿。此外，小鱼了解到，火山视频为《极限挑战》的电视播出和网络播出支付了两笔费用，前者6000万，后者1亿级别。

据知情人士透露，抖音为《中国说唱》节目开价2500万，快手称其合作的节目也是几千万到几亿不等，《次元》据说开价1亿。

以此推算，如果《极限挑战》《中国新歌声》《奔跑吧》等所有网络综艺和电视综艺都需要单独上线，就意味着短视频公司光是一档节目就要投入约1个亿的金额。加上其他网络综艺，对于抖音和火山来说，单是综艺节目投入的钱可能就达数亿，甚至上百亿。

推广成本如此之高，效果如何？“传统品牌和互联网品牌投放广告的依据永远是受众，而衡量广告是否成功的标准就是品牌受众的触达率。”余文浩说。抖音的目标受众是普罗大众，所选节目的受众也和抖音的目标受众重合。至于抖音，作为音乐短视频，其合作的节目更偏向音乐选秀类节目，也算是精准投放。

如果用数据来量化效果的话，或许体现在这些短视频平台的APP下载量、日活跃用户、月活跃用户、用户数等等，但娱乐资本论至今未能得到类似直观的数据，不过可以依据节目播放量来简单判断品牌的曝光结果。

其中，《极限挑战3》虽然停播，但累计播放量依然高达37.3亿；而虽然被网友吐槽10月8日是《中国新歌声2》总决赛，造星能力逐渐下滑，但冠军扎西平措虽然粉丝只有5万，但累计网络播放量依然有27.5亿，相比新综艺，实力还是有的。

仅从这一点来看，短视频公司无疑是亿级播放量的背后大赢家。

广告大战背后，是短视频公司混乱的竞争

几大短视频公司纷纷投入综艺，并且没有停下的意思，各自都有自己的计划。

去年，拥有数亿用户却不为主流大众所知的快手开始迅速走入更多人的视野，然而关注也给快手带来了低俗、低俗等难以承受的负担和偏见。

无论是《跑男》还是《中国好声音》，还是《明日之子》，我都有这个责任。“我没有被任何所谓之前的外界印象影响到品牌建设策略的每一步，只是正常的推广，只要我说了，你们肯定会喜欢，因为足够好。”曾光明说。快手相关负责人称，“我们希望通过品牌的长期积累，形成长期优势。并且通过今年的市场营销和创意，让快手的用户量和日活跃用户量有了很大的提升。”

可以明显看到，快手的广告投放对品牌形象提升确实起到了很大作用，比如《中国好声音》的40条短视频广告“每首歌都值得录”，就得到了部分知乎用户的好评。除了综艺广告，快手还做了“500个家乡”广告，投放在快手员工的家乡，打出了一张不错的情感牌。

而火山视频则是在MC天佑被2000万挖角传闻之后进入短视频领域，虽然背靠今日头条，但入局较晚，因此如何加快用户获取成为重中之重。如前所述，随着移动互联网发展红利的消失，之前通过应用商店、搜索引擎等推广APP的常用方式逐渐没落，获取流量的成本大幅上升。不过，热播综艺为火山的冷启动、流量引流提供了一个看似不错的方法。

除了综艺，短视频公司也开始将触角伸向网剧，如火山短视频在《古剑奇谭》中做了创意插曲，单集价格超过200万，陌陌则有角标曝光。其他方面，主打短视频社交的陌陌上半年推出了一系列地铁海报，下半年邀请红花会、姜思达等KOL拍摄了一组TVC。

随着企业对综艺节目、网剧以及传统广告的投入加大，短视频行业的竞争将愈加激烈。