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1. 产品介绍

1. 产品背景

（1）业务范围

抖音是一款可以拍摄短视频的社交软件，定位为年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，搭配短视频，形成自己的作品。自2016年9月上线以来，抖音收获了大批粉丝，成为今日头条的战略产品。

目前，我国短视频市场已聚集了快手、美拍、秒拍、梨视频等各类产品，现在越来越多的互联网公司开始进入短视频市场，短视频APP层出不穷，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，抖音APP需要加强内容优化措施，增强用户粘性。

（2）产品定位

抖音是一款专注于年轻人的音乐短视频社区，也可以算是一款社交软件，用户可以通过抖音分享自己的生活，在抖音平台上结识更多的朋友，了解更多的资讯和趣事。

2.业务逻辑

（1）目标用户

百度2019年1月发布的《2019内容创作年度报告》显示，从抖音平台的用户画像及特征来看，抖音用户60%拥有本科及以上学历，主要集中在一二线城市，90%年龄在35岁以下，性别比例为4：6，女性占多数。

结合2019年5月的艾瑞指数数据，笔者可以看到以下变化：男性用户占比超过女性用户，78%的用户年龄在35岁以下，但整体用户群体趋于年轻化。抖音短视频的目标用户可以概括为：主要用户集中在一二线城市，男性用户略多于女性用户，半数以上拥有本科学历，用户整体年龄较为年轻。

此外，考虑到抖音商业化运营，可划分为以下几个目标用户群体：

1）自媒体、网红、明星、主播等；

2）网络商店及第三方产品运营商；

3）活跃老年用户：有较强的自我表达欲望，喜欢分享、模仿、发布优质视频；

4）普通用户：主要为潜水员，不爱创作、不爱表达，通过浏览、观看感兴趣的视频来打发闲暇时间，放松身心。

（2）需求场景

由于抖音短视频的用户以年轻人为主，大多用于饭后、睡前放松，此外周末节假日、早上通勤时间、工作休息时间等碎片时间也有不少人使用抖音。

（3）核心功能

抖音短视频主要有以下几个核心功能：1）拍摄功能（用户不仅可以观看短视频，还可以让用户自己创作短视频，为年轻人提供创作和分享的平台）；2）萌脸特效功能；3）一键分享功能；4）聊天功能（利用社交增强用户粘性）。

2.产品体验

1. 主要功能结构

2. 主要业务逻辑

3.生命周期

1. 时间视角

抖音自2016年9月上线以来，已步入成熟阶段。

2. 用户视角

移动端用户碎片化时间，短视频符合用户体验，内容娱乐性强，几乎没有消费门槛，用户规模还在不断增加，用户特征也从关注产品稳定性、可靠性转变为关心后期自身需求。

3. 产品视角

抖音短视频自2016年9月上线以来，一直处于更新迭代的状态，相比早期，后期的产品更新重点更多放在提升用户体验上。

（以下为部分产品更新迭代截图）

4. 运营视角

抖音早期注重品牌建设，通过各大电视台投放广告、开展线下商业活动等多种渠道进行营销抖音短视频带货转化率，进一步提升抖音短视频的品牌形象。目前抖音短视频的运营策略以自身盈利为中心，通过接纳各类广告主、向用户精准投放广告实现盈利。

5. 商业视角

根据相关调查研究，抖音短视频的商业价值主要在于以下四个方面：巨大的流量支撑与智能分发能力、品牌传播能力、平台渗透与引导能力、用户转化能力。这些巨大的商业价值也是支撑抖音盈利的基础。抖音的盈利模式主要包括广告营销、电商模式、达人直播、互动营销等。此外，抖音短视频除了深度探索流量变现，还注重内容变现，吸引用户直接为短视频内容付费，实现流量变现与内容变现的统一，从而实现抖音短视频的可持续发展。

4. 运营策略

1. 启动阶段

抖音于2016年9月上线，上线初期，抖音的版本迭代主要集中在提升用户体验和吸引新用户上，上线前几个月几乎没有任何营销活动来推广抖音短视频APP，因此抖音APP相对不为人知。直到2017年3月，岳云鹏在微博转发了带有抖音水印的视频，抖音才首次进入公众视野，用户量开始快速增长。3月30日，岳云鹏在微博第二次转发模仿者岳云云的视频，抖音才有了二次传播。随后，越来越多的明星加入抖音，这为抖音的用户增长（吸引新用户）奠定了良好的基础。

在此阶段，抖音短视频为提升用户体验所做的努力包括：通过修复各类Bug让产品运行更加稳定；全面提升产品整体调性，让呈现的效果更加炫酷、潮流化等等。此外，更名为“抖音短视频”也是为了贴合目标用户的特征，让用户对产品有更清晰的认知，有利于产品后期的品牌塑造和传播。

2. 成长阶段

抖音短视频现阶段的主要目的是优化产品性能，进一步提升用户体验。

此阶段抖音短视频在产品性能优化方面做出的努力包括：通过抖音故事功能降低用户拍摄视频的难度；增加“踩坑”机制，利用自身算法优势加强对用户的个性化推荐；推出抖音直播，满足各类用户的不同需求；完善举报机制，加强内容管理等。

这一阶段，抖音开始注重用户之间的社交互动（如开通私信），产品定位也从原来的“聚焦新生代的短视频社区”逐渐转变为“15s短视频社交工具”。此外，这一阶段抖音在产品运营上也下足了功夫，首发TVC广告，与《我想和你一起唱》、《高能少年团》、《中国新说唱》等多档热门综艺节目合作，同时登陆《快乐大本营》、《天天向上》，吸引大量年轻人的关注。在合作推广上，也与多家知名公司合作进行品牌视频广告，与摩拜联合发布嘻哈主题单车，与百事可乐推出短视频大赛，与COCO海底捞联合推出美食视频等。此外，自身举办的【百万英雄】、“抖音idou夜”等各类线上线下运营活动也吸引了大批新老用户，通过企业联动运营、冠名等方式，抖音不仅提升了知名度，也为抖音未来的商业价值输出奠定了基础。

3.成熟度

抖音短视频经过几期的发展，基础功能和模块已经成熟，产品运营稳定性也不错。因此这一期产品的功能迭代主要是开始上线各种新功能，通过各种新奇好玩的小功能增加用户粘性，依靠自身的优质属性实现用户量的自我增长。

进入成熟期后，抖音的运营除了像以前一样通过流量变现为自己创造利润外，也开始更多介入公益领域，打造自身品牌和社会影响力，比如推出芭莎慈善夜活动、与今日头条联合推出“发声计划”，让公益更有力量。

成熟期的产品具备自我增长的能力，因此产品的口碑和体验成为留住老用户的重点。自有流量的商业化可能会让用户接触到大量的广告成分，因此抖音需要格外注意用户活跃度与商业变现之间的平衡。在不断提升用户活跃度的同时，强化自身的品牌知名度，尽可能保持活跃用户数的增长，延缓峰值的到来。

5. 优点与负面评价分析

1.优势分析

（一）满足普通民众个性化需求

按照马斯洛需求层次理论，人的需求主要分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。抖音短视频很好地满足了人们在后三类需求，充分释放了普通人的创造力。抖音细化用户群体，精准把握个性化需求，为其量身打造短视频。

（2）符合用户习惯

从用户习惯来看，视频比文字更容易接受和浏览，短视频更能满足碎片时间的需求。从抖音提供的数据可以看出，记录生活是短视频最大的应用场景。

（3）内容创作简单，门槛低

让普通人有机会在 15 秒内成名。任何拥有智能手机和好主意的人都可以制作一段 15 秒的视频，并迅速走红。 平台提供的工具包包括大量背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具，甚至还有可以帮助用户在拍摄视频时保持手机稳定的手机配件。

（4）平台推广效果好

除了庞大的用户量，抖音还拥有较高的活跃用户量。抖音在推广方面拥有丰富的广告产品，如曝光产品可以选择开屏、信息流等；内容营销产品可以选择挑战、DOU+等功能；互动引导产品可以选择贴纸、挂件、扫一扫等增加用户参与度。此外，在内容覆盖、营销场景等方面的优势也十分明显。

2. 负面评论分析

负面评论中用户提出的问题：

（部分截图）

（1）视频被盗，创意被抄袭

解决措施：严格执行视频内容审核标准，删除低俗视频内容，培育内容创作群体，丰富内容类型，保证主流内容质量。

（2）频繁更新引起用户不满意。

过多的更新提醒会降低部分用户对APP的好感度，甚至导致其直接下载，损害了用户体验的同时，也会失去部分用户群体。

解决方案：进行产品生命周期规划，以便开发人员及时解决问题。

（3）全屏模式无法取消

解决方案：让用户在标准模式和全屏模式之间进行选择。

（4）广告太多

解决方案：根据用户兴趣推荐相关广告，并设置忽略三五秒后刷过去的视频的选项。（这样提高了广告投放的精准度，在保证广告时间的同时，设置忽略刷过去的视频的选项，保证用户体验。）另外，无论是广告还是电商，垂直短视频显然有更天然的优势，因为垂直短视频中嵌入的广告往往都是软广告，以及与视频高度相关的产品，在特定的场景中给用户体验，让消费者自然而然地接受。

（5）发布虚假信息、举报抄袭、侵权、违规直播等行为，一经发现将视为无效

解决措施：通过必要的内容审查机制加强监督管理，实行视频作者实名制，完善用户投诉机制，对违法违规内容进行自查、追溯和反馈，体验并确保平台的自我净化能力。

（6）账号突然被封，申诉无效

解决方案：当账号被封号时，需要给用户一个合理的解释，告知用户账号被封号的原因；后台也要及时有效的处理用户的封号申诉。

（7）点击广告后自动安装下载

解决方法：提示用户是否下载，获得用户同意后再进行下载。

6、竞品分析（以快手为例）

1. 排名对比

从下载排名趋势来看，二者处于竞争态势。

尤其在2020年春节疫情期间，抖音、快手占据日均活跃用户增量榜单前两位，且抖音日均活跃用户增量略高于快手。

2. 产品内容对比

抖音：记录美好生活

快手：记录世界，记录你

虽然都是“纪录”，但还是有区别的，抖音上的内容更酷炫、更潮流，而快手上的内容更偏向日常生活，乡村题材较多，给人一种“土气”的印象。

抖音更注重用户体验，快手更注重全民参与。抖音拥有大量明星、网红，通常会推出各种热门话题、热门挑战等内容，吸引了大量年轻人，流量基本集中在头部用户身上，是中心化产品。快手是去中心化产品，以UGC内容生产为主，平台不会刻意偏袒头部用户，每个普通人都会得到平等的展示机会。一个是中心化，一个是去中心化，这也带来了商业逻辑的差异。抖音上的“推荐”是以“爆品为王”为原则，所以李佳琦、薇娅等超级主播会选择抖音作为淘宝之外的主战场，而快手上则有成千上万的中级主播。

3. 用户画像对比

抖音最初被打上“潮酷”的标签，用户以一二线城市年轻人为主，快手则被认为更多是农村用户。但现在从数据来看快手免费涨1w粉软件【35bx.com】自助平台底价B站刷粉用哪个好，两者的用户差异已经不是很明显，存在一定的用户重合度。

抖音品牌广告多，可以发起品牌挑战，而快手则缺乏很多品牌特质。抖音立足二三线城市，快手则有大量农村用户。抖音偏向创作者，快手偏向普通用户。两者有诸多不同，但随着“抖音下沉、快手崛起”，行业用户竞争进入白热化状态。如何增强用户粘性、抢占市场注意力，成为各短视频平台必须考虑的问题。

七、结论

截至2019年上半年，短视频行业已形成“两超多强”的格局，在娱乐消费市场，抖音、快手等平台也正在成为真正的“王者”。

对于抖音短视频来说，未来还有更多的可能性：

1.商业价值

一个平台能走多远，最终还是要看它的商业价值。比如QQ和微信，在QQ上发生的商业行为基本都是用户的自发行为，比如QQ秀、购买会员等，受益者是平台，但太多普通人没有收入价值。微信发展出了小程序、微店、公众号等，让普通人可以通过微信建立的平台获得收入，大大提升了商业价值。对于抖音来说，有几点值得思考：1）抖音拥有大量明星网红，基于抖音平台巨大的流量优势和KOL效应，可以向“网红电商”拓展。另外，普通人也可以打开带货的窗口，基于细分市场的手段可以让广告更加精准，让更多的“小商家”从中获益。2）未来，品牌不再是内容创造者，而是用户。用户发布的UGC内容与品牌的结合，可以进一步提升广告的互动效果，大大提升品牌印象。对于品牌商来说，抖音可以通过符合品牌调性的挑战活动触达用户，例如#携程FUN肆之旅##抖出你的乡味##趁热，狂狂618#等均已在抖音上线。3）抖音用户趋于年轻化，人们一般用抖音进行休闲娱乐，在此场景下，游戏被开通的概率很大，抖音为游戏提供了更加动态的传播方式，将成为一大盈利点。

2. 内容创作

长期根据用户兴趣推荐相应的内容，也会让用户产生视觉疲劳，从而缺乏新鲜感。比如小咖秀，想要秀演技的人毕竟还是少数，模板高度同质化，最终导致普通用户观看量低。内容为王，创新才是根本，没有创新，抖音可能也会像当年的小咖秀一样被抛弃。比如在抖音短视频上，可以增加视频互动、定制道具等，在简影上开发更多创意模板。给普通人更多展示自己的机会，给粉丝和偶像更多双向互动的机会，增强相互黏性。另外，对于广告内容的创作与投放，一方面可以传播创意主题，另一方面可以通过精准投放找到目标人群，提升用户体验。

3. 用户组

如果说快手走的是“农村包围城市”的路子，那么抖音走的则是“城市包围农村”的路子。快手与知乎联手，借助知乎扩大一二线用户群体，抖音也在不断下沉市场，两者在用户上存在一定的重合度。

据卡思数据显示，抖音的内容创作者基本都来自一二线城市，下沉市场占比仅占1/4。与下沉市场大部分用户的生活环境不同，非常容易造成内容定位偏差，难以精准抓住用户的关注点。一线城市用户时间相对稀缺，四线及以下城市人多但参与时间固定，如果想提升粉丝质量，运营好二三线城市的账号至关重要。对于平台大V来说，如何实现有效变现是他们急需解决的问题。而对于普通用户来说，如何获得精准的短视频推荐是他们的核心诉求。简单来说，就是让普通用户在平台上满足自己的需求（社交需求、尊重需求、自我实现需求），让商家在平台上获得收益，让品牌在平台上获得应有的品牌效应。此外，不可忽视的是，抖音已入驻多位明星网红。鉴于快手“去中心化”的商业模式，抖音可以强化海量粉丝的用户粘性。比如针对明星网红，可以开放自己的模板让用户参与其中；针对粉丝，可以与偶像共同开发演戏、唱歌的场景，与偶像充分互动。

4. 市场拓展

国内市场：抖音在不断增加新的内容形态和产品功能——游戏、中长视频、直播、电商剧等，不断吸引用户在其他产品上消费时间。此外，未来的流量红利在二线、三线及以下城市。根据卡思数据，抖音平台二线城市用户占比较高，市场在下沉。需要注意的是，随着规模变大，抖音的内容也呈现出同质化、创意水平低等趋势。

海外市场：根据最新公布的数据，2020年1月，抖音海外版全球下载量排名第一，快手排名第八。此外，拥有庞大的用户群体，手游在海外推广更加容易，抖音在海外市场潜力巨大。为了更好地进入海外市场，考虑到不同地区文化差异较大，在做好本地化运营的同时，也要充分考虑当地的风俗习惯，尊重当地的法律法规。

自2016年以来，短视频用户规模和使用时长快速增长。数据显示，截至2019年6月，短视频用户规模突破8.2亿，同比增长率超过32%，这意味着每10个移动互联网用户中，就有7.2个在使用短视频产品。预计未来中国短视频行业的用户规模仍将保持平稳增长的趋势，而作为龙头产品，抖音的未来不可估量。