产品的优点和缺点；

竞争产品的优势和劣势；

用户的购买需求和消费/使用场景；

…

2）与竞争对手比较

除了单纯从产品角度进行比较，还需要在对外传播上补充竞争对手的卖点，并以此寻找自己产品的差异化。

这部分我就不详细阐述了，毕竟我不是产品经理，对产品也不是很了解。

我强调一下，和竞争对手比较的时候，不仅要找出自己比竞争对手强的地方，还要找出自己的不足，这样才能扬长避短，合理避坑。

3）相关市场需求

市场需求是不断变化的，所以除了单纯关注产品卖点，还需要关联市场需求，看看这段时间内市场需求是什么样的，从某种程度上来说，市场需求反映了大多数用户的实际需求。

我们可以从这几个方面入手：

研究报告；

需求探索；

相关热点/人气；

…

让我们详细说明每一个。

研究报告；

大家是不是有些好奇，为什么需要看相关的研究报告呢？原因很简单，我在甲乙双方都工作过一段时间，所以我很清楚，有时候产品的研发和市场营销是脱节的，所以需要知道产品现在的市场现状，以及未来的一些发展趋势。

当然你可能懒得去问产品开发部这些内容，但我估计有80%的几率他们没有，因为大部分品牌在开发产品前都没有那么大的能力去做各种市场调研和分析，所以有些事情你还是要自己去做的。

需求探索；

我对需求挖掘不是很在行，只懂一些基础，如果想深入学习的话就麻烦你自己去搜索了。

我自己的操作逻辑是：

利用百度指数、商家顾问等相关工具，查看一下这个期间产品的相关搜索热度，然后看看跟产品词相关的一些关键词，通过这些去挖掘一些潜在的需求。当然有时候也会用5118，但是太贵了，用不起……

相关热点/人气；

这里主要说小红书，因为我现在主要关注的是小红书，至于其他社交媒体，我不太了解，也不怎么关注……

为什么要关联热点/热度？

从某个角度来说，热点/热度不就是市场需求的体现吗？你可以找到跟你产品相匹配的热点/热度，然后衍生出新的场景化需求，或者丰富原有的需求视角。

如何找到小红书的热门话题/热度？

3.1）笔记灵感

路径：小红书App→“我的”→左上角“三条杠”→“专业账号/创作者中心”→创作服务“笔记灵感”

3.2）热门话题/热搜词

这个只能通过千瓜数据查看，如果是热搜词可以联系小红书官方或者代理商进行咨询。

3.3）搜索下拉词和相关词

在小红书App的搜索框中输入关键词之后，会呈现一系列的下拉词，这些下拉词是根据用户的搜索量和需求来呈现的，所以这也是很好的参考信息。

输入关键词搜索之后，搜索结果页面中会出现一排关键词，这些就是关联词，关联词是根据用户搜索打开的笔记中频繁出现的关键词来呈现的，所以这也是很好的参考信息。

3.4）效果广告后台工具

如果你正在投放效果广告下拉推荐词，你可能知道效果广告后台有一系列工具可以帮助你洞察热点/热度，例如：

关键词规划工具（类目/商品搜索热词）；

优秀的想法（业内流行的笔记想法）；

…

3.5）热门笔记

通过查看这个时间段的热门笔记，也可以清晰的知道用户比较关注哪些需求。

至于热门笔记，建议使用相关数据分析工具查看，单纯依靠小红书搜索结果无法快速筛选出热门笔记。

通过上面的操作，我们大致可以得到这些信息：

此期间用户购买产品时关注的重点是什么；

用户的购买需求和消费/使用场景；

产品的市场现状及发展趋势；

一些不错的内容方向和呈现格式；

产品可以利用的一些热点；

…

通过以上步骤，将获取的信息串联起来，提炼出产品卖点，提炼之后对产品卖点进行分类，丰富不同卖点的使用场景/方式、内容方向……

产品卖点可以分为三类：

兴趣类型；

功能型；

场景类型。

让我们详细说明每一个。

兴趣类型；

还记得抖音前不久提出的“兴趣电商”概念吗？兴趣类卖点，多指有趣、有差异化、好记的卖点，不一定是现阶段用户的痛点、主要需求，而是一些痒点，是看完之后突然衍生的需求。比如：杯控、杯子收藏……

功能型；

功效/功能卖点比较适合测评、科普等类型的内容，主要指产品的功效、成分等卖点，与用户的痛点紧密相关。例如：祛痘、助眠……

场景类型；

我认为场景卖点是兴趣卖点和功能卖点的衍生，结合实际使用/消费场景通过视觉呈现来表达。所以一般是指可以场景化、视觉化的卖点抖音手机下拉★64xl.com下拉技术霸屏，哔站手机下拉，比如送礼、独享等。这种卖点比较适合分享好物、Vlog等内容。

强调一下，产品卖点不是一成不变的，需要根据市场反馈不断调整，尤其是兴趣类、场景类的卖点。其次，在实际内容创作中，没必要把所有产品卖点都提到，而是要根据不同博主/达人的内容风格，搭配不同类型的卖点，然后分主次卖点，在内容中重点突出主卖点。

在提炼产品卖点方面，我感觉我还是一个学生，在不断的学习各种知识/内容，所以想推荐几篇我认为不错的提炼产品卖点的文章，丰富大家的视角。

3. 图形/视频创作要求；

上述内容

还有分类，我觉得一般有两种，就是

一般的

非常规目标

从这个部分开始，或者说从产品卖点部分开始，不同类型的内容开始有所区别。

再次，让我简单解释一下这两种类型之间的区别。

一般的

它通常提供给具有一定内容创作能力的优质博主/专家，内容与上面写的相同。

非常规目标

它一般提供给内容创作能力较弱的博主/专家，内容会与上面写的稍有不同，但总体逻辑框架是相同的。

两种类型的差异在于它们针对的对象不同，以及在内容创作中提供的不同自由度。

常规通用是针对优质博主/达人，所以对图文/视频创作不会有太多要求，只有一些基础要求。

对图片字符数或视频长度的要求；

图片类型要求（产品图、细节图等）或视频曝光要求；

主题和标签选择；

封面和标题要求；

请求出版；

笔记：

…

相比于种种限制，与他们的合作将更多地侧重于内容共创，就像某位甲方在与他人分享时所表达的那样。

使用FAB结构来讲解卖点，和优质博主/网红合作是一种共创内容的方式，所以除了讲解一些必要的产品卖点之外，剩下的就交给博主/网红了。

因为它比较非常规，针对的是普通博主/达人，他们不一定具备出色的内容创作能力，所以在整体内容创作和引导方面会给出更多的要求。

除了上述一般内容外，还将有

内容方向；

參考文獻；

发布要求（版式、内容逻辑、使用方式等）；

禁止使用的词语及极端词语；

…

非常规投放通常会结合实际的投放需求，选取现阶段运行顺利，或者比较有潜力的卖点和内容方向，整理出一套可供博主/达人立即使用的内容模板。

这样方便博主/大神直接抄作业。

这个可能听上去有些抽象，我举个实际的例子，我之前推出的“生发液”，有通用版和针对版。

我一般只发通用版给那些我觉得质量高，有一定内容创作能力的博主/达人，发完之后会跟他们沟通内容方向，然后他们再找一些好的参考笔记，自己以前的，或者其他博主/达人的，继续交流，这样共同创作。

对于针对性的版本，我会把内容分成几个方向，Eg:日本好货分享、软萌麻花辫、好单品推荐、熬夜脱发口服植入……根据内容方向，我会把不同内容方向的详情发给对应的博主/达人。没有别的要求，就是让他们把作业抄下来，高像素地模仿，然后加入一些小的创新/差异。

重点是它是为投放策略和内容策划服务的，所以投放策略确定了之后，内容策划基本就出来了，然后根据内容策划来筛选和匹配博主/达人。

04｜一些建议

不建议做成PPT格式，因为博主/大神一天可能需要看好几份，PPT格式还需要下载，而且是横版，字可能看不清楚，需要放大，看太麻烦，所以建议用链接格式，轻量，方便阅读。

不管是什么类型的产品，卖点一定要简洁明了，避免涉及太多专业术语/术语（除非必要，Eg:评论，科普内容...）。博主/专家看完就能看懂。不要提供过多关键词和冗余描述，避免博主/专家直接堆砌关键词。

内容同质化有时候不一定是个问题，问题在于同质化的内容有没有潜力脱颖而出，比如是不是热点文章模式？……

在和博主/网红沟通的时候，不要着急，最好先进行简短的沟通，明确自己的合作要求等，尤其是和优质博主/网红沟通。

最好是另外准备一份详细的品牌/产品介绍，以便一些博主/网红需要的时候可以第一时间发给他们。

每次发布后，记得进行迭代。

比如笔记发布后多久会被删除、笔记内容是否需要品牌方授权全网使用……这些内容也可以放在这里，但个人建议最好单独表述，避免博主/大神看不到而产生矛盾争议。

05｜终于

看完整篇文章之后，你可能会有一种错觉，整篇文章好像不是在讲“如何写好一篇”，而是在讲“如何提炼产品的卖点？”你的感觉是对的，但这不是错觉，因为内容的核心价值就是让博主/达人了解产品的卖点，进而进行内容创作，所以我觉得这并不冲突。

其次，我说句心里话，哈哈。。。

1.甲方合伙人

不要偷懒，尤其是提炼卖点的时候，这些事情不能指望二方来做。u1s1除非你的预算足够高，否则不会有二方会不厌其烦地帮你做这些事情。即使有，也真的不多，因为投入产出比和精力问题。很多时候二方真的只是执行者，很多事情还是需要你自己来掌控。话虽如此，你还是可以选择跟二方合作，我想他们会很乐意这么做的。

其次，因为大部分客户的市场营销和产品开发是分开的，你需要跟产品开发多沟通，如果你对产品不熟悉，是无法做好市场营销的。

此外，在与优质博主/网红共同创作内容方面，我不建议任何一方做出让步，因为这需要花钱，而且不只是一小笔钱，而是一笔相当可观的钱。所以多花点时间和这些优质博主/网红交流，也许会有一些惊喜（以后有免费的东西）？

然后分配好你的精力，不是所有的内容都值得你花精力去审核和修改，把这些高像素的模仿内容交给对方去管，如果连这些都做不好，那“拜拜，下一个会更好！”多花点时间和精力在内容共创和新内容方向的测试上。

2、乙方合伙人

我也知道很多时候自己是无能为力的，但是我还是希望能够实现一些基本的东西，Eg：卖点细化，内容方向... 不然就真的变成一个纯粹的执行公司了。

其次内容挺有意思的，所以我建议大家多押注（研究）内容，包括营销策略。至于对产品的了解，是必须的，但不一定像甲方那么透彻。毕竟是合作，合作是双向的。我觉得一方把控内容，另一方把控产品就好了。

此外，要坚强下拉推荐词，哈哈哈！否则你就得承担责任……

06｜彩蛋

因为我也不确定自己是否表达清楚了，所以我准备了一些文档，以便让朋友们更容易理解。

公众号后台回复关键字“031”即可获取下载链接！

07｜LinQ

我还是跟新伙伴们做一个简短的自我介绍吧，呵呵。

我是林青，

“林卿LinQ”公众号管理员,

一位探索品牌且超级个人的千禧一代。

目前为自由职业者，运营自己的自媒体账号和群聊，同时担任杭州玉湖文化合伙人，与品牌方合作运营小红书。

所以食品，营养品，服装等品牌可以联系我合作！

我们目前正在小红书上测试新的食品和营养补充品的冷启动，我们已经有一些很好的案例，所以我们想继续寻找一些新的食品和营养补充品与小红书合作进行冷启动，以完善模式。

至于服装，我和朋友正计划运营自己的小红书账号矩阵，所以想找一些服装品牌合作。你提供产品，我们生产内容，有点像自由交换！相关数据后期可以同步。当然，合作一起运营小红书也是可以的！

公众号不定期更新，主要关注“个人成长”、“品牌营销”、“企业管理”三个方面。