◆“越惨，越有流量”，这是一些MCN机构策划视频剧情时遵循的原则

◆ 几大头部网络平台粉丝量过千万的账号中，约有40%签约MCN机构，其中重点平台入驻的MCN机构账号超过30万个，年产出信息量超过3300万条。

◆随着短视频平台和网红经济的快速发展，MCN机构市场规模迅速扩大，更需要推动和督促其承担社会责任，走上规范发展的道路。

打破MCN机构流量套路

文｜瞭望新闻周刊记者 唐涛

朱慧卿/本刊记者 摄

4月12日，浙江省杭州市警方发布通报称，今年春节期间某“自媒体”账号发布并引发热议的《法国巴黎小学生秦朗丢失的作业本被找到》视频系有人策划、虚构、制作。目前，公安机关已依法对相关人员及企业作出行政处罚。

此类案件屡见不鲜，此前，一些视频平台就上演过“曝‘病’博同情，实则旧事重提”“捏造过世父母‘人格’以售假”“‘骑手’深夜送餐车被盗，是编造的‘剧本’”等“悲情剧”短视频。一些不良自媒体通过编造剧本、摆拍造假等手段欺骗网友，不仅破坏了网络舆论生态，也透支了公众的信任。

记者发现，这些事件背后，或多或少都有多渠道网络机构（MCN机构）充当“流量主”。业内人士表示，部分MCN机构过度追求流量，发布虚假信息，炒作热点事件，煽动舆论，挑战社会秩序和道德，甚至法律底线，亟待整改。

“养眼”套路层出不穷

MCN机构相当于互联网领域的明星经纪人，招募一批网络主播、创作者后，为其提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、合约代理等服务，实现孵化网红、IP衍生、流量变现等目标。

随着各类自媒体竞争愈演愈烈，一些MCN机构在利益的冲动下，成为互联网乱象的始作俑者，吸引眼球的套路层出不穷。

扮演受害者获取流量。“故事越悲惨，流量越多。”这是一些MCN机构在策划视频剧情时遵循的原则。

外卖骑手、网约车司机等群体因贴近生活、成为热门话题，频繁被针对，成为谣言的重灾区。在某短视频平台上，真实骑手发布的视频多为日常送餐视频，内容平淡。摆拍视频则刻意制造矛盾，如虚构“骑手”深夜接到“怪单”、提出无理要求、被“保安”辱骂殴打等。

虚假营销牟利。一些MCN机构通过编造“感人故事”，通过虚假话题、“人设”吸引粉丝，其真实目的是高价销售一些低价甚至假冒伪劣产品。

“凉山梦阳”是四川大凉山最早走红的网红之一。最初，在成都一家MCN机构的包装下，该主播凭借“人生悲惨却笑对人生”的虚假“人设”，在短视频平台上收获百万粉丝。之后，她以“帮扶农民”为噱头，销售假冒大凉山原生态农产品，牟取暴利。最终，她于近日因虚假广告罪被判刑。

捏造争议话题。部分MCN机构故意煽动负面情绪、混淆是非、断章取义，误导公众认知，改变舆论节奏，甚至扰乱社会秩序。

2023年5月，某平台账号“街头乞丐哥”发布题为《山东潍坊安丘发生毒饵杀人案 因高利贷致4人中毒身亡》的短视频，引发热议。经当地网安部门核实，视频内容属虚构，该账号所属MCN机构此前曾多次通过拼接虚假视频煽动网民情绪，以转移流量牟利。公安机关依法对该MCN机构工商注册主体某文化传媒公司予以行政处罚。

野蛮生长容易导致混乱

早在2022年“青狼”系列专项行动新闻发布会上，国家网信办初步统计显示，几大头部网络平台粉丝数超过1000万的账号中，约有40%签约MCN机构，其中某重点平台的MCN机构账号超过30万个，年产出信息量超过3300万条。

“这意味着，从拥有数千万粉丝的顶级V，到哄抬播放量、控制评论、获得点赞的普通账号，其背后几乎无处不见MCN机构。”浙江大学公共政策研究所研究员夏学敏说。

MCN机构业务类型广泛、动员能力强，对整合网络资源、扩大知识共享、推动电商发展等具有积极作用，但其逐利冲动容易导致野蛮生长，引发混乱。

孵化网红“重数量轻质量”。业内人士透露，MCN机构吸引网红签约后，一般会为其提供内容技术指导、流量推广支持等，或者机构内创作者互相推广、向平台购买“曝光”。

“从素人到‘中级网红’的孵化期大概在6到8个月，平均每人投入50万元，回报期为8到12个月。”一家小型MCN机构相关负责人告诉记者，孵化出来的网红存活率很低，且受逐利冲动影响，发布的内容很难打磨和把控，更讲究“数量而非质量”。

内容造假现象屡见不鲜，一些MCN机构善于混合、拼凑各种话题元素来炒热热度，甚至形成可复制、衍生的虚假创作模板。

“我们之前建过账号，‘人物’是带着孩子送外卖的‘奶爸’，这样做就是为了吸引眼球。”杭州一家MCN机构的工作人员说，该机构提供50元、100元的短视频策划套餐，其中包括设计剧本等服务。

规范治理促健康发展

随着短视频平台和网红经济的快速发展，MCN机构市场规模迅速扩大，更需要推动和督促其承担社会责任，走规范发展的道路。

进一步压紧MCN机构监管责任。多位受访业内人士表示，MCN机构相关管理规定正在不断完善，信息内容经营活动的标准和责任进一步明确。在具体实施上，应加大整改力度，让法律法规“长出牙齿”。比如，如果MCN机构的账号存在违法行为，监管部门可以对MCN机构进行不同程度的处罚，如降低佣金、封禁账号等。

加强网站平台监管。夏学敏建议，为确保平台履行自媒体运营和内容审核的管理职责，可指导其出台经济管理办法，设置流量利润控制阀，对违法违规的自媒体直播进行暂停或关闭，设置利润退出权限，限制流量分成等。

开展专项集中整治。中央网信办部署的2024年“清正廉明”系列专项行动明确要求集中整治自媒体制造热点、制造信息陷阱、无底线吸粉引流牟利等行为。“一些好的做法可以形成机制，常态化开展。地方网信部门等部门可以采取约谈网站平台、开展专项执法等措施，加大对散布谣言、不择手段利用热点、无底线吸引关注等问题的处理力度。”浙江开旺律师事务所律师蔡向南说。

业内人士及专家建议，应加强对MCN代理账号和网络红人的培训引导，提高公众的媒体素养，共同抵制违反公序良俗、跨越法律底线的行为，避免全网寻找“秦朗”的闹剧再次发生。

发表于《》，2024 年第 19 期

制片人 | 潘岩