作为操作员，每天都有很多任务要完成，为了有序地制定战略和执行，您必须拥有出色的技能来支持。从今天开始，我将把它分成 7 个章节来解释你需要操作的 7 项技能。

今天，我们先来说说一个运营者的第一项技能——文案写作的能力

1. 为什么需要有扎实的写作功底

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它产生一种声音，可能会吸引你，可能会打动你，可能会影响你。无论如何，如果你听到它，它会做出一些改变。一些小的变化塑造了购买行为。一些大的变化甚至成为了一种价值。这是文案写作最重要的价值。

但是，在移动互联网时代，人人都是媒体，文案的能力和责任范围都需要新的定义和新的玩法。现在，无论你是做内容运营还是新媒体推广，文案写作始终是一项基本能力。如果你有更好的写作功底，你在任何地方都会更受欢迎，而作为运营者，这种能力可以在互联网行业更快地实现，比如从写作到撰写企划方案，在同批合作伙伴中脱颖而出，在媒体上发表稿件、在文学网站上写小说都能建立自己的人气， 具有良好的写作技巧和巨大的价值。

再比如新 6 比，我们大陆翻译过来就是：不仅大，而且还娱乐大家玩新花样。尽管大西洋彼岸的苹果束手无策，但它这样做却有了新的“活力”。这就是文案的生命力所在，大家都会乐于接受，用户也会乐于接受，这就是我们文案的价值体现。

二、如何写好文案

在我的文章《成功文案的 6 个步骤：写好文案有套路》中，我提到，如果你想写出好的文案，你只需要按照这 6 个步骤写出一个好的文案，分别是：确定目标 - 找到受众 - 提炼卖点 - 选择渠道 ———— 文案套路 - 修改文案。这是每一步的文案的分步计划，有兴趣的朋友可以去看一看。

今天我们就来聊聊写好文案的另一个套路：产品 - 品牌 - 消费者

让我们以最受欢迎的共享单车为例

产品——核心是提炼卖点。它是产品的特性以及它可以给消费者带来的好处。

例如：这辆车的车身是什么材料制成的，对用户的骑行是否有任何潜在的安全隐患，车身的颜色代表什么？这辆车有多重，骑起来会不会很困难？以及这辆车和二维码的电子开锁在什么情况下会失效，是否会给消费者乘车带来麻烦。

品牌 – 其核心是情感。它是产品的象征价值、品牌的调性以及消费者可以唤起的情感和心理。

例如：这辆车宣传的理念是什么，它是否适合我的年龄？如果我说我今天骑的是什么牌子的自行车，我周围的人会怎么说我，等等。

消费者 – 核心是需求。以上都是为了满足消费者的需求。

消费者为什么想乘坐这辆车，消费者看重这辆车的哪些方面？够时髦吗，骑车时身边的人怎么看我？我在上班和上学的路上需要它吗？

我们每个消费者可能都有很多需求，其中必须有强者也有弱者之分。一个好的产品文案就是抓住消费者最强的需求点，用他喜欢的语言把产品的好处和品牌的调性传达给他。

1. 产品

该产品符合消费者的需求。文案的本质是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个兴趣点，就像同一个问题对应一个解决方案一样。

这里有一个关键词要提，那就是 “”。

找到消费者的需求之后，你需要做的就是深入挖掘这一点，并将其提炼到情况、体验、感受和解决方案。标准模式是：用户在什么情况下会产生这样的需求？他内心感觉如何？产品的哪个属性可以帮助他解决这个问题？当它得到解决时，他的状态会是什么样子？

用他能接受的语言把上面的整个过程说出来，就是合格的副本。

因为人的记忆有两个特点，一个是有限的，一个是模糊的。一件事情越是特别，越是与众不同，越是偏离我们的认知，就越容易引起注意，被我们记住。另一方面，随着时间的推移，我们会忘记事物的属性和参数，只留下模糊的印象。而在这个印象的塑造中，我们对这个事物的第一感受起着非常重要的作用。

因此，无限放大一个特征可以使产品更容易记住。

参与的感官越多，就越容易被记住。所以，当你在想像一个情境时，可能需要调动视觉、听觉、触觉，而记忆的充实度远高于一段文字，这样更容易保留长期记忆。因此，当时苹果的 iPod 说“把 1,000 首歌放在你的口袋里”比“高达 4G 容量”更吸引人。

2. 品牌

产品的使用价值往往是同质的，能打动消费者的不是产品本身，而是产品带来的情感满足等附加值。

可口可乐多年来一直是全球价值最大的公司，其企业品牌价值高达 700 亿美元。在中国，有人曾经制作了一个有趣的

一

实验：消费者被要求尝试两瓶可乐和无品牌可乐，大多数消费者认为百事可乐比可口可乐好，但他们在购买可口可乐时更喜欢可口可乐，因为喝可口可乐意味着他们更有品位和欣赏。这表明可口可乐给消费者带来了文化和概念认同，使他们最终接受了可口可乐。

3. 消费者

消费者的需求需要被挖掘，我们在写文案时往往需要了解用户的想法，这样才有穿透力。

我们如何发现用户需求

挖掘用户需求的过程就像是野外猎人的生存指南，你需要知道出门前要准备什么（包括正确的心态和意识），出门后如何抓兔子，以及打猎回来后如何根据这些生食材制作营养丰富的晚餐。

在当前环境下，我们将消费者需求分为以下 6 类：

1. 低价格需求

低价需求是每个时代用户都不会拒绝的需求，虽然现在大家都在喊着消费升级，但是我们所说的消费升级不是简单地从价格考虑，而是要从体验和添加来平衡。如果市场上的一些消费者渴望完成一项任务，但因为成本巨大而不得不放弃或购买无效的替代品，那么他们将渴望更便宜、更简单的解决方案。

2. 新颖性

如果市场上的一些消费者对过去已经确定的某种解决方案不满意，他们就会渴望尝试新的和更好的东西。可以这样想：我的消费者，对于过去的事情，是否有一种放之四海而皆准的解决方案来限制过去有效的方法？我的服务能否为他们提供新的、更好的选择？

3. 便利性

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某个目标，但是要实现这个目标非常麻烦，而且往往需要大量的时间和精力，那么他们就渴望一个更方便、省事的解决方案——这就是便利需求。

便携性的本质是减少消费者的非货币成分（与降价相反，降价是降低价格成本）。

4. 个性化定制

如果您的目标群体有不同的需求，他们会希望您的产品具有他们独有的功能或体验。我专注于定制需求，我需要注意的事实是，如果消费者的需求与主流需求没有太大区别，那么专注于定制是没有用的。

5. 降低风险

如果消费者在购买之前或之后担心某种风险，他希望转向没有这种风险的竞争对手——他们希望获得 100% 的保证。我可以这样想：消费者在使用产品的过程中有哪些风险？我怎样才能消除这种风险？专注于降低风险的需要，重要的是要注意，如果风险不是阻止主流消费者使用产品的关键因素，那么关注该需求是没有用的。

6. 认识自己

有很多消费者没有意识到做某事的重要性，如果你提示他们并告诉他们这很重要（相当于塑造他们理想的自己），他们就更有可能去做这件事并消费你的产品。这是为了让用户意识到他需要找到一些东西，这叫做创造认知。

昨晚罗振宇的《时间之友》中，罗振宇在除夕演讲中提到的黑天鹅之一就是：创造认知。我们要创造一种认知，如果你先创造这种认知，那么你就会成为这个领域的领导者。

根据马斯洛需求层次理论，将人类需求从低到高分为五个层次，即：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。我们正在研究消费者需求，可以根据这个理论进行测试。在寻找基本需求的过程中，品牌需要知道如何做减法：剥离所有细节和附加条件，回到源头。

3. 作为前人，我可以向你推荐哪些书籍？

文案的水平归根结底是洞察用户的深度，如果我们在挖掘用户需求时，如果没有一个相对完整的理论体系来支持我们的需求，就很难写出好的文案。

所以我今天就给你推荐 3 本书，以提高你的理论水平。

1. 约瑟夫 ·，文案写作培训手册

他在广告界被称为文案写作的传奇人物。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的 JS&A 目录曾经是美国最大的太空时代产品的单副本直邮目录。他曾在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚举办过文案写作研讨会。

在这本书中，作者总结了 15 条公理、3 条情感原则、10 条扁平化元素、23 条文案元素和 31 条心理触发因素，这也是本书的大部分内容。

想要成为一名合格的文案，需要有足够的知识，而知识储备是通过日常生活的积累来完成的。

博览群书，爱好广泛，热爱旅行，精通很多技能等等。

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的生活经验和无畏的工作意识是成为一名优秀文案的资格。在 的研讨会上，他让他的学生思考：好的文案写作的定义是什么？可以写得准确吗？可以教吗？成为一名优秀的撰稿人需要什么样的背景？一些撰稿人会告诉你，在他们动笔之前，他们的很多出色的工作已经在他们的脑海中了。

不用担心初稿，通常初稿很糟糕，而且复制工作你可能需要添加一些句子，或者删减一些句子，甚至改变整个段落。初稿的作用是让你表达和发泄你的情绪，把它们写下来，然后你就可以从那里起航了。

这本书有很多关于文案以及如何提高文案水平的思路，非常适合我们深入学习和阅读。

2. 的《华尔街日报》如何讲述故事

不花钱做操作的方法有很多，讲故事是文案经常使用的一种文案方法。例如，大品牌更喜欢用讲故事的方式来获得用户的信任，而这种效果往往是最好的，通过创始人或公司的成长故事，可以有效地体现产品的理念和公司的价值观。

《华尔街日报是怎么讲故事的》一书教导了文案撰稿人如何讲好故事，而这本书指出，要构思一个好故事，应该从四个角度来审视，即：故事的范围、故事的主题、故事的报道方式、报道故事的角度。虽然这本书是为那些渴望成为记者的人写的，但这四个方面也可以激励我们这些需要好故事的人。我们在这里就不详细介绍了书中的四个角度，但讲故事文案的学生可以打开它们看一看。

3. 大卫 ·奥美，“奥美谈广告”。

大卫 ·奥美，相信做文案的人都不认识他！我们的运营人员在撰写文案时有两个共同特点：

文案太 “平淡”，只是对产品特点的简要介绍。文案写作无助于促进用户行为，与产品销售无关，等等。如果您在编写副本时也遇到这两个问题。

“ on ” 旨在指导撰稿人如何编写面向转化的文案。很多时候我们以奥美为基准学习文案和创意，大卫·奥美一手创立了奥美广告代理，开创了现代广告行业的新纪元。他的作品以其创造力而闻名。

用户看到的是一个朗朗上口的“广告语”，一个标题或者一个非常清脆的句子，而这背后是文案无数苦泪的凝结，而这也是我们存在的价值所在，想要无限放大这个价值，就得尽快学习洪气功的《龙十八掌》！

#专栏作家#

作者：一林小雨，大家都是产品经理专栏作家、互联网运营总监、独立媒体人，喜欢用白话讲述移动互联网时事的热点，专注于产品运营、策划、BD合作等领域。