多样化支付方式的设计与国际市场适应性研究

2024-08-27
来源:网络整理

本文由浙江大学研二学生原正国翻译,原文作者:Jamie Appleseed,查看原文

如果用户无法付款,那么他或她就无法从您那里购买任何东西,因此请支持多种付款方式以确保用户能够向您付款。

然而,在我们的支付可用性研究中,我们发现为用户提供多种支付方式会给支付过程带来复杂性,必须精心设计,以免让用户感到困惑,难以选择。

对于国际网站来说,支持多种支付方式不仅仅是用户偏好的问题(尽管用户偏好也因此受益)。在德国、中国和俄罗斯等市场,Visa 和其他银行卡的在线支付市场正在增长。Visa 的份额不到 40%,而 ELV、Pay、QIWI 和 Pay 是非常流行的支付方式。在 B2B 和 B2G 中也可以发现类似的趋势,在这些网站中,支持发票和银行转账非常重要。本文末尾的附录更详细地解释了多种支付方式的重要性以及支付方式的类型。)

那么,如何设计一个支持多种付款方式的支付流程,而不会引入不必要的摩擦和复杂性,或者让用户难以选择付款方式?

在这篇文章中,我们将重新讨论常见的支付方式设计陷阱,研究一些“最佳实践”,然后概述设计支付方式选择界面的一套原则。

支付方式设计错误

以下示例说明了,在没有仔细考虑如何呈现支付选项的情况下,简单地向用户提供多种支付选项可能是一个糟糕的想法。您会注意到,设计错误主要围绕邻近性和选择状态 — 它们在“移动优化支付”流程中尤其明显,正如我们在长达一年的移动可用性研究中观察到的那样,较小的屏幕会导致内容相关性较低。

Max 提供信用卡支付和“稍后付款”服务,但单选按钮用于远距离操作选项,因此这些选项对大多数用户来说无关紧要。信用卡区域将“稍后付款”选项推到页面的较低位置,使此单选按钮远离其对应的“信用卡/借记卡”单选按钮。在这种情况下,通常存在类似的邻近问题。

我们在可用性研究中多次看到,测试项目中放置较远的单选按钮会造成混淆,此时不应忽略它们。测试项目缺乏上下文,无法让用户理解单选按钮的含义,从而导致测试项目中出现混淆。这通常会导致单选按钮无法启用,即使他们已经开始填写相应单选按钮下的表单内容。

接近原则是使单选按钮人性化的关键——选项必须设计得靠近在一起,以便用户认为它们是互斥的,并且可以在不滚动的情况下查看和比较所有选项。

Avon 试图通过将付款选项组合在一起并将它们放在信用卡表单区域的顶部来解决 Max 的邻近性问题。然而不幸的是,将信用卡选项与信用卡表单分开会引发新的邻近性问题。

为了解决邻近问题,一些网站会列出付款方式,并将当前活动的表单区域放在这些选项下方。然而,由于当前活动的表单区域与选项(除了最后选择的选项)分开,这引入了邻近问题。

它实际上类似于选项卡设计,但不需要视觉提示来强调单选按钮与当前活动表单之间的关系。选项卡设计是一种优秀的设计模式,也是解决支付方式选择设计问题的合适方法,但选项卡必须经过精心设计才能实现上下文支持。

网站上有六个绿色的“申请”按钮,每个支付方式一个,还有两个红色的“下一步,审核订单”按钮,用户应该按哪个按钮呢?当用户按下红色的“下一步”按钮后,新的支付方式上线后会采用哪种支付方式呢?

让当前“有效”或选定的付款方式简洁明了至关重要。在这个网站中,每个付款选项的表格都列在页面上,让人不清楚选择了哪种付款方式。用户从​​来不会选择付款方式,他们应该填写一些表格,然后提交付款方式。

这种理解会让用户感到困惑,导致用户屏幕上出现各种标题、表单区域和应用按钮。更好的方法是逐步扩展相关的表单区域和按钮(并隐藏不相关的)。

您可以浏览我们的支付可用性基准数据库,查看来自 100 个收入最高的电子商务网站的 104 种不同的支付流程。

如何设计支付选项

支付方式选项应该如何设计?没有标准答案,因为这取决于支付方式的类型和数量以及支付设计的其他部分。虽然没有标准解决方案,但在设计支付方式选项时仍然需要遵循一些原则。一些原则:

让我们看几个如何实施这些原则的很好的例子。

在结账过程中,百思买为支付方式选项采用了标签式界面。可以看到选项被布局在一起,这样用户可以将它们看成一组进行比较。更重要的是,标签式设计让当前的选项非常清晰。并且只显示与当前支付选项相关的表单。最后,百思买默认选择“信用卡”,这样用户就不必再三考虑,如果不使用其他次要支付方式,付款也可以快速处理。

标签式界面非常适合这种设计,因为它们将多个选项组合在一起放在一个集合中,明确区分当前选中和未选中的选项,并确保只显示相关内容。我们发现无论是垂直的(上面的百思买)还是水平的(看看苹果的)标签设计也都很出色。

Blue Nile 提供了一种替代解决方案,其整个付款流程都致力于选择付款方式。通过这样的设计,Blue Nile 有充足的空间来解释每种付款方式,并突出最重要的含义(例如,如果您选择通过“银行电汇”付款,您将获得 1.5% 的折扣)。

但是这种设计相比于标签设计(Best Buy 示例)引入了一些摩擦。标签设计的付款方式默认由用户选择付款方式,而表单区域是嵌入在付款方式中的。想象这样一种情形:如果用户想要了解更多有关付款方式的信息以便选择最合适的付款方式,这种付款方式可能会引起阻力。Blue Nile 非常适合这种付款设计方式,因为 Blue Nile 上的订单价值非常高,用户需要更仔细地考虑自己选择的付款方式。但是对于 Best Buy 来说,标签设计的界面是最好的,因为 Best Buy 上的大多数订单都是冲动驱动的,通常价值较小。

支付方式选择不了零钱_选择支付方式_支付方式选择与安全策略

底线:为了让潜在客户更轻松地进行购买,请确保您的网站支持多种付款方式,以便客户可以在其中进行选择(有关更多信息,请参阅下面的附件)。付款方式相邻,清晰显示当前选择的付款方式,逐行显示,解释付款方式之间的差异,并默认选择最受欢迎的付款方式。

附录:为什么有必要支持多种支付方式

正如介绍中提到的,支持多种付款方式很重要——主要是因为如果您的网站不支持用户拥有的付款方式,他们将无法从您的网站购买任何东西。这是显而易见的,但非常重要。解决方案是确保支持足够广泛的付款方式,以避免拒绝潜在客户——尽管这说起来容易做起来难,尤其是对于国际电子商务网站而言。

网站支持的支付方式种类会随着服务国家数量的增加而增加。因为有些国家有独特的本地支付设施和用户偏好,所以有必要为这些国家增加一种或多种本地支付方式的支持。查看 Dunn & Co. 的研究 (p11),我们可以看到国际银行卡(Visa 和)在德国、俄罗斯和中国(非常重要的国际电子商务市场)的在线支付市场份额不到 40%,因为这些国家 (“本地”信用卡)、(支付宝,等同物)和 ELV(一种直接银行服务)的份额较大。您的网站应该支持这些支付方式,以避免将一些重要用户拒之门外。

提示:如果服务商与这样的第三方支付解决方案服务平台合作,他们会为服务商支持多种本地支付解决方案提供便利,这样网站就可以通过支持间接支持当地的主要支付方式。例如,在 上你不能直接用 Pay 卡支付,但中国区的客户还是可以通过选择选项来使用 Pay 卡。这虽然不如有本地支持的体验好,但总比没有支持要好。

毫无疑问,支持多种支付方式会消耗大量资源,但支持大多数用户是网店的首要要求。幸运的是,除了纯粹简单的交易之外,支持多种支付方式还有三个重要的附加意义:

毫无疑问,支付方式有很多种,其中一些会改变交易发生的方式、地点和时间。电子商务网站可能像其用户一样有首选的支付方式。需求和偏好决定了首选的支付类型。让我们来看看最常用的支付类型的特点:

支付方式的优势与挑战

网站信用卡支付——用户直接在网站上输入信用卡信息。示例:Gilt,“信用卡”表格

完全控制交易和用户体验,大多数用户已经习惯了这一过程

Ÿ支持本地信用卡类型(如涵盖Visa、Amex等),符合合法、专业的PCI接口

第三方支付——用户在 、 等外部网站完成支付。例如:沃尔玛”

方便地支持各种本地支付方式;一些用户由于隐私、支付便利和不可用的信用账户而更喜欢这些方式

用户体验不可控;部分服务需要用户登录账户;无法获取用户数据,支付平台不共享数据。

发票和电汇 - 用户收到发票并通过电汇付款。示例:“通过电汇付款

许多B2B和B2G用户没有其他支付方式

立即付款订单和延期付款订单之间的技术和物流差异

礼品卡、优惠券和其他形式的信用 - 用户使用商店信用付款。示例:Kohl's“礼品卡”、“Kohl's 现金”、“促销代码”

为忠诚度计划、用户细分、价格差异化等提供条件。

“优惠券”导致网站放弃和利润降低;通常需要一定金额的资金,并且需要结合多种支付方式

融资 - 订单由第三方中介提供融资。例如:“融资”

为资金不足的用户提供购买渠道,提高佣金

信用审查过程中流产;信用审查导致的延误

致电 – 回拨电话,通过电话向用户提供付款选项。示例:&“电话付款”

对于新手用户来说更容易、更安全

电话容量

使用多张卡或付款方式 - 用户结合多种付款方式来结清账单。例如:HP“使用更多信用卡付款”

通过将订单总额分配给多种付款方式,允许用户克服信用额度限制或账户余额变化

复杂的用户界面;支持合法和专业的PCI接口

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