作者 | ljl

新茶饮行业的中盘争夺战，从多家品牌集体递交IPO申请开始。

进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮。1月2日，顾明、蜜雪冰城均向港交所递交招股书，2月14日上海阿姨紧随其后。最新进展是，其在去年8月递交上市申请。在港交所上市的茶百道也更新了招股书，也计划在港交所上市。

在资本的驱动下，茶饮品牌疯狂联手，力争开到1万家门店。招股书显示，米雪冰城是首个门店数破万的茶饮品牌，截至2023年9月30日，全球门店数突破1万家。中国门店数超过2.2万家；古茗门店总数突破1万家；截至2023年9月30日，上海阿姨开店数达7297家；茶百道开店数达7117家。

如今，各大品牌纷纷涌入二级市场，一方面资本对茶饮赛道感到厌倦，另一方面品牌需要寻找新的支撑，继续扩张和竞争。而它们的竞争也会延伸到更广阔的领域，正如上海阿姨CEO单伟俊曾经说过的：“新茶饮有几个特点，第一是资本化，第二是连锁化，第三是线上化。”

本文关注的焦点是茶饮品牌的新战场——线上。随着抖音的入局，本地生活赛道注入了新的竞争元素。美团和抖音已经肉搏一年多了，凭借1亿日活，抖音给了品牌新的拓展选择。据《晚点晚报》报道，抖音2024年的生活服务销售目标接近6000亿。

据抖音观察，抖音本地生活领域的品牌多选择大规模、节点式的直播，注重最大化声量和销售额；此外，在日常运营中，各类中层网红、垂直门店探店达人是带动消费的关键力量，这类达人虽然个人交易量可能不大，但也可以为品牌积累大量销售额，是商花运营和营销的主要基地。

在茶饮品牌的中场争夺战中，线上是另一个主战场。

从近两年的情况来看，大多数品牌官方直播都是采用节点式直播模式，而非常态化直播模式。

妇女节当天，上海阿姨上线了产品“暗夜玫瑰”，并搭配周边配件一起售卖。产品在3月6日上线，上海阿姨在3月6日、7日连续做了两场直播。根据豆查数据，3月7日四小时的直播中，观看人数为39.5万。这两次直播均未带货，都是营销、种草的直播。

上海阿姨也在抖音生活服务领域有所布局，去年双十一期间品牌与平台联合推出促销活动，实现销售额超7200万、短视频投稿超4.3万条、直播曝光量2.6亿，创造了4.6亿的成绩。

大促期间，上海阿姨做大促直播的方法论可以总结为以下几点。

第一，推广新品。双十一期间，上海阿姨上线了新饮品桃桃大福。第二，参与联动平台话题活动。在社交平台做营销活动时，参与话题是必不可少的一环，不管是微博还是抖音，这都是聚合流量的好窗口。上海阿姨邀请品牌推广大使田嘉瑞在抖音做活动，启发用户做二次创作，根据抖音生活服务提供的数据显示，活动周期内短视频投稿量达4.3万余条，短视频曝光量达2.6亿次。上海阿姨#桃桃大福奶甜上新#官方话题曝光量达2854万次。

第三，打造符合产品调性的直播间场景，做场景营销。豆瓣观察到，上海阿姨打造了粉色直播间来匹配产品，针对年轻、女性群体。其实，直播间的场景刻意营造，已经成为了大部分品牌做直播的选择。

去年，叉白岛在三亚做过直播，把直播间设计成三亚的海景，海上摩托艇、彩虹滑翔伞、海岸线航拍等元素都被融入到品牌直播间，据介绍，这场单日直播GMV过亿。

做节点式的大型直播，是茶饮品牌常见的选择。直播场次不多，间隔甚至很长，但播一次就能收到不错的效果。这不仅适用于茶饮，也适用于很多类型的本地生活商家。比如海底捞、坂田曜、CoCo都可、星巴克、瑞幸咖啡、麦当劳、肯德基、茶百道等。

岔百道在招股书中专门写了直播成绩：岔百道在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，利用话题活动拉动销售。抖音直播最高单日GMV突破1亿，单日新增粉丝近23万，打破抖音生活服务品牌直播GMV纪录。

2023年3月，茶百道成为茶饮行业首个单日直播播放量过亿的品牌。回顾当时的直播，低价仍是直播造势核心，爆款与福利品结合吸引用户下单。原本售价8元的大杯冷泡茶，直播间仅售6.66元，原本售价19元的爆款产品五七麻黑，直播间仅售15.9元。5月13日至15日抖音生活服务直播，茶百道3场直播最高在线观看人数达7.7万人，累计观看人数近千万，累计销售额超5200万。

数据显示，茶百道的直播接单覆盖380多个城市，55%的人来自二三线城市。根据茶百道的招股说明书，门店最多的地区是新一线城市，占比接近30%。这也帮助品牌拓展用户市场。

对于顾明来说，最重要的直播节点是520。2022年，顾明首次尝试抖音本地生活直播，直播间不堪重负，2分钟内崩溃，其小程序也出现bug，顾明无奈发公开道歉信。5月20日，顾明在抖音的本地生活直播GMV破亿，成为继查百道之后的又一成功。

为何茶饮乃至本地生活商家更青睐大型直播呢？从平台流量分布来看，如果商家只做日常直播，直播间的流量规模和人群结构会逐渐固化，而通过大型直播，则能体系地展现商家更强的流量掌控能力。

大型直播可以帮助品牌扩大受众，其次可以短期内拉升GMV。据平台公布的数据，某知名品牌在大型直播期间，一天GMV突破300万，是平日GMV的8.4倍，大促后的日GMV也较之前增长近3倍。此外，现泡茶饮消费随机性强，线下门店营销动作相对固定，而大促通过超低价、明星营销、平台流量扶持等策略，可以在短期内吸引更多“冲动型消费者”，有着线下无法比拟的优势。

因此线上直播非常适合品牌推出新品、低价推广爆款产品。顾明的520直播中，粉红兔联名系列、芝士杨梅新品、买一送一等福利都是吸引用户下单的方式。巨量千川产品运营李东阳曾透露，“抖音电商中拥有爆款产品的商家，流量可能比没有爆款产品的商家好15倍。其次，拥有爆款产品的商家整体流量GMV占店铺总GMV的70%以上，正在成为核心关键增长点。”

唯一一家定期在抖音上直播的公司，是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音上搭建了大量蓝V矩阵账号，其日常直播基本都是蜜雪冰城的各种团购。直播场景在各地蜜雪冰城门店，平均观看人数从几千人到两三万不等。销量不大，但推广力度迈大，多个账号一起直播，总能打开一部分市场。

抖音相关数据显示，2023年1月至8月，米雪冰城区域店矩阵账号总交易额突破1亿，交易额过百万的账号超过20个，品牌整体曝光量突破21亿。

我们整理了茶饮品牌官方直播情况，时间跨度最长的是两年前。总结来看，大部分品牌选择大型节点式直播，每天定时直播的品牌并不多。品牌的核心诉求主要集中在两点：新品发布和节点营销与促销。

低价是基础。几乎从去年开始，茶饮品牌也纷纷跟随咖啡高频率推出9.9优惠，如奈雪的“奈雪鲜奶茶一周9.9元”活动，乐乐茶的“奈雪鲜奶茶一周9.9元”活动，乐乐茶的“奈雪鲜奶茶一周9.9元，天天9.9元，贵人茶”活动，这些折扣多是在大节点、直播打折时推出，属于限时、局部促销，尚未发展成为长期、全国性的活动。

在产品选择上，豆瓣将茶饮品牌直播带货总结为“招牌产品+当季新品+低价闪购产品”，在玩法上，品牌需要掌握平台的玩法，利用制造话题、拉拢明星、吸引二次创作等方式来增加流量，一旦流量传导到直播间，就要在场景等方面做出新点、吸睛点。

据字节跳动发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，2023年6月至7月茶饮消费旺季，抖音用户月订单量突破2000万。

茶饮品牌擅长内容营销，全生命周期营销之王米雪冰橙两年前凭借洗脑歌曲在抖音全面走红，喜茶也受益于抖音的内容。

如今，各品牌仍在不断尝试短视频内容的创新，豆瓣观察到，几乎所有品牌每天都会在抖音上发布视频内容，我们重点介绍了奈雪的茶、茶百道、喜茶、米雪饼等四家品牌在抖音的官方账号作为佐证，它们都是这个行业的领头羊，内容营销思路比较清晰，易于细化。

奈雪的茶喜欢用剧情、热点话题打造营销内容。2月14日，奈雪的茶分别从男生和女生的角度发布了两篇内容，第一篇标题为《当男朋友收到礼物时》，用的是平台很常见、很流行的内容结构：表面与内心的反差，当男朋友看到摆满桌子的奈雪的茶礼物时，表面彬彬有礼、淡定，内心却很开心，手里拿着奈雪的茶和自己爱的男生聊天。第二天则是从女生的角度，同样是反差萌，别人的情人节 vs. 我的情人节，结合了今年很流行的比过情人节更应该迎财神这个段子，点赞量突破10万。

翻看奈雪的茶抖音，点赞量过十万的视频，大多都是剧情类的，《男主搬到喜茶总部》等内容，都是轻剧情化的尝试。

岔白道去年就开始尝试场景营销，七夕节举办了以“走进岔白道的浪漫秘境”为主题的直播活动，在直播间打造真花真草的实景效果，“云雾牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，每天三个不同的场景。在短视频内容中，会根据产品食材、口感特点，选择不同的外景进行拍摄。

米雪冰城的内容全部围绕IP形象雪王展开。一首热门歌曲远不足以运营一个IP内容，只有持续输出内容，才能将雪王IP进行多维度延伸。1月份，米雪冰城上线以“雪王”为主角的动画《雪王降临》，上线三天，B站前三集总播放量突破200万。每集时长五分钟，与“雪王降临”的动画有所不同，与其说是动画，不如说是米雪冰城的一系列营销广告。

如今在米雪冰城的抖音首页上，关于雪王的视频合集有《雪王探大厂》，这是与薇龙等其他国内品牌联合制作的视频；更新时间最长的《雪王日记》，王IP可能出现在任何你能想象到的场景中，依然是搞笑加表情包，主打接地气；还有《雪王音乐》，相关视频总播放量已经突破3亿。

虽然蜜雪冰城此后并未再创造出像洗脑歌一样的超级爆款案例，但超级爆款的出现往往难以预料，也包含一定的机缘巧合与运气，然而各大品牌都在不断尝试。

如今在抖音上搜索茶饮品牌，除了各品牌本地的生活方式店，越来越多地出现各类网红的直播、视频片段，这类内容或许是茶饮品牌在抖音平台上火爆的原因，也为商家带来了更大的商业存在感。

茶饮类目诞生了一位“顶级”主播，达人我是小胖甚至被称为“奶茶界的李佳琪”。

目前，小胖在抖音上有35.5万粉丝，截至2023年底，其带货直播累计GMV超28亿元，平均每场销售额超千万元，最好成绩甚至达到每场2000万元。在头部网红的直播间，甚至可以拿到比官方品牌还低的价格，上海阿姨一杯5.2元，霸王茶鸡8.8元，茶百道9.9元……。

我是小胖，会做品牌专场直播。在接受采访时，他表示：“我跟某品牌合作过2场专场直播，第一场直播我要求品牌方给出最低价格，第二场直播积极建议，我们可以适当提价，帮助品牌方实现盈利。”价格优势依然是直播带货提升销量不可或缺的手段。

虽然是垂直品类的头部，但36万左右的粉丝量在整个抖音生态中也只是中游，在抖音团购商品榜上，饮料栏目中就能看到不少中游品牌，可见其实力不俗。

比如拥有33.6万粉丝的迅迪吃喝玩乐，根据查姆妈妈数据显示，平均每场活动累计销售额在1万至2.5万元之间；3月9日是摩酸奶的专场活动，价格优势明显，原价41元的牛油果+芒果套餐现仅售29.9元。高手利用小批量、多次领取商家购物券，基本一出炉就被抢购一空。

这类网红就像是品牌的线上“专营店”，单个直播间体量不大，但人多力量大。此前豆瓣采访过为瑞幸咖啡提供网红直播的服务商，其称旗下有五六千名网红，直播四小时总共能卖出100万杯。茶饮和咖啡的逻辑基本类似，单单销量少的时候，数据平台上是不会显示销量的，数据多是几千到两三万的观看量，但最后加起来的量还是很可观的。

除了直播，抖音上推广产品的短视频就更多了。短视频探店的粉丝数量就更少了，很多只有几千粉丝，基本可以称得上是素人。发个一分钟的视频，把价格、口味、体验说出来，下面配个品牌团购链接就可以了。抖音接触的本地生活服务商都说，他们旗下有几千甚至几万个短视频探店用户。商业模式也很简单，视频制作费+按营业额提成。

素人打卡是品牌低成本的推广模式，2023年4月，茶百道上线新品“桂花酒酿奶绿茶”，当时就有1000多位中小网红发布短视频，素人打卡链接了更多的自来水用户参与传播，即便后期不需要付费到店拜访，也会有源源不断的内容出现在平台上，对品牌来说几乎相当于免费流量。

一位茶饮本地生活服务商在采访中表示，目前抖音本地生活的转化方式以短视频和直播为主，短视频适合新品、新店以及商家的定期推广，而直播适合已经拥有一定知名度和号召力的商家，目前大型茶饮连锁品牌主要依靠头部网红和一些自发性流量（自发性指0成本素人到店、云到店）。

此外，豆椒发现短视频在招商加盟中发挥着越来越重要的作用，甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。豆椒从服务商处了解到，他们为茶饮品牌提供抖音全案解决方案。运营时会在矩阵号里单独开辟官方加盟号，以加盟商为主要内容导向，拍摄加盟店工作人员的日常生活，还有加盟指导，比如如何加盟、选址等。

根据豆瓣的观察，茶饮消费本身就具有很强的线下属性，否则各大品牌也不会疯狂扩店、追求万店目标。相比线下连锁店这种更集中的消费接管方式，品牌的线上运营则更为分散。不连续的公众号、不定期的直播营销、中小网红短视频、直播带货、本地生活阵地的日常运营，构成了茶饮品牌线上业务矩阵。

当然，线上业务的最终目的是为了引流线下流量，线上业务是线下业务的延伸和补充，最终的效果会体现在品牌每一杯的销售数据上。

从2022年开始，到2024年大部分茶饮品牌都已经在线上奠定了业务基础，随着品牌上市进入下一个发展阶段，线上或将为茶饮连锁带来更大的支撑。

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