宁安如梦成 2023 年末现象级古装大爆款，靠的是什么？
其实在打开《宁安如梦》之前我是有点忐忑的，古装剧看过不少了，不管是阴谋诡计还是政治剧，都已经摸清了编剧们的套路。
但看了几集之后，发现这部剧完全是“反套路”的。女主和女配之间没有勾心斗角，而是一起成长、一起发展事业；女主和三位帅哥之间也没有“依赖”关系，而是在爱恨纠葛中书写各自的成长轨迹。
时代变了，年轻观众不再“用脚投票”，即使热门后续热播剧没有扎实的故事和新颖的剧情，观众也不会买账。觉醒的国产剧观众在审美上逐渐进化，选择最能引起自己情感共鸣的内容。《宁安如梦》在数亿观众的共鸣下，成为2023年底现象级古装大片。
扎实的内容、新颖的人物、能够引起观众情感共鸣，让《宁安如梦》成为一张好牌。
那么这张好牌该怎么打呢？爱奇艺确实下了不少功夫。
我们来分解一下，详细说一下，《宁安如梦》之所以能在古装剧中爆红，主要还是因为它太过特别了。
按照以往影视剧的传统营销套路，往往是渠道为王，通过占据我们的注意力来实现洗脑宣传。同时弊端也极其明显，通常是“一次性交易”，根本没有“长尾效应”。
但《宁安如梦》不同，它用的是“立体的整套战术”，我愿意称之为“降龙五步”，由点到面再到多面体，横向牢牢抓住特定受众，纵向不断提供情感价值。
为了让观众看到好剧，爱奇艺真是包罗万象，真是的，哭了！
这五个步骤的核心就一个词——人。
*第一步是发祝福帖热身，让大家欢呼。演出还没开始就已经很热闹了！
《宁安如梦》原著小说《坤宁》是深受晋江书迷追捧的作品，是晋江顶级小说之一！
有了大IP加持，《宁安如梦》开播前已实现740万预约，一女三男的甜虐爱情线备受期待，让人白天想哭，梦想着《宁安如梦》的播出！
但单方面的暗恋毕竟令人心碎，双向的爱才是当代爱情的珍贵。
“原著粉”在那里想着、在那里盼着，山不来我往，我便去山，《宁安如梦》选择了双管齐下！《宁安如梦》官方微博早已公布了团体综艺《一百万个承诺》，收集了众多网友的心愿。这部剧不仅是开播前的有效预热，甚至还带点热度，精准抓住了“原著粉”的心。
而且在开播当天，各主演们都积极发微博为节目预热，通过自身的“粉丝效应”在开播前扩大影响力。此外，《宁安如梦》引来的一波好基友，《火线来了》《警察荣誉》《熊出没》等多档热播剧、综艺也纷纷为其打call。开播前吸引到的“原著粉”“主创粉”也成为《宁安如梦》破圈的“先手棋”，为开播后社交积累“主力军”。其实从开播一开始就能看出来，《宁安如梦》在观众心目中确实下了不少心思。
* 第二步，全身心投入角色账号的业务，并在视觉上占据首页主导地位。
不知道你有没有这样的感受？
就像你沉迷于一部剧，回到现实生活中总是感觉空虚。那是因为你还没有从剧里抽身出来，脚踏实地，身体感觉轻飘飘的，再看别的东西，心就感觉轻飘飘的，连地心引力都撑不住我，但《宁安如梦》可以。
节目播出后，“新颖的人物设定”和“复杂的情感交织”成为《宁安如梦》的看点，官方也借此优势为主要演员开通了微博人物账号。人物账号发布的内容延续了剧中人物鲜明的性格特征，加强了模拟人物与剧迷在社交平台上的互动，让观众在看剧之余，收获了“真实”的情感体验。同时，通过人物账号的日常互动，观众可以进入人物的B面。
从电视剧出来后，看人物账号发布的内容，有时候甚至能满足我窥探别人私生活的欲望。女主和几位男主之间的爱恨情仇真实感更强，就像现场看《叶问有话要说》一样。
角色间的互动满足了CP粉们的情感期待，让角色在互动中活灵活现，为粉丝们提供了身临其境的场景。例如@姜雪宁本宁与@燕临做大将的互动就感动了不少观众。
此外，人物之间的互动也充满笑料，看上去很有情景喜剧的感觉。
“蒋雪宁是张扎的铁杆粉丝”、“谢薇燕霖是蒋雪宁的铁杆粉丝”等设计巧妙贴合剧中人物关系，引导粉丝分化讨论，让观众在看剧之余，更能深入人物内心。连续9天，CP团队空降超级话题每日翻牌，助力超级话题登顶电视剧超级话题榜首，超级话题升格为钻石超1；剧集微博主话题#宁安如梦#阅读量已达97.5亿。
除了在开播前期通过人物号为剧迷提供情感价值接力外，平台还赋予《宁安如梦》现场“海报式唯美霸屏”视觉效果，满足三类爱情CP粉和“女主女配”友情CP粉的情感需求，“宁”的唯美画风和大人物形象也吸引了现场更多用户的加入。
*步骤3：CP粉丝们开吃糖派对！吃饱了，吃得好！
说实话，如果你喜欢CP的话，看《宁安如梦》就赚大了。
该剧不仅让人看得热血沸腾、垂涎欲滴，更想方设法让剧情之外的观众吃得津津有味。
其实《宁安如梦》本身的多线情感关系，已经为CP粉们提供了沉迷甜蜜剧情的沃土，既然有了沃土，就要好好利用。
爱奇艺抓住了热播时期CP粉们的需求，在现场开发了“疯狂爱凝榜”和“CP组队榜”，让CP粉们可以自己支持喜欢的组合，并在现场组队通过弹幕进行应援，利用好这片沃土CP土壤，一分耕耘一分收获。
其中“疯狂爱宁榜”衍生的“宁安小舞台”引导用户解锁艺人专属小视频福利，“CP站榜”引导用户助力解锁4对CP专属精彩看点。谁欣喜若狂？我就不说了。
还与微博平台合作，开发了“CP祝福榜”，让CP粉们参与互动，蔡国庆老师送出了365条祝福，宁门小伙伴们要送出365万条祝福。
祝福越多，爱越深，通过投票和祝福，感情可以沉淀、延续，也可以找到CP粉交流，交流越深，我们越能用放大镜看《宁安如梦》这部剧！这是你们的祝福！
官方对于多CP玩法的引导，也带动了系列衍生内容的产生，让多CP的传播更加广泛，让老粉丝可以把系列看两遍、三遍，也让更多用户通过衍生CP视频来种草。多CP交织在一起，满足了我们的情感需求。不管是痴情男主，青梅竹马，还是白月光，他们都有自己和女主的吃相。我们这一代吃货，真的是吃得好饱饱的。
*第四步：继续创作表情包，越是流行，越是喜欢“宁安如梦”
刷梗、玩梗早已成为电视剧传播的利器，如果说名场面传播的深度和广度是电视剧爆红的高效途径，那么“梗王”《宁安如梦》胜出。
官方的策划引导观众玩梗，让《宁安如梦》彻底突破。#听说全人生可以召唤官方宁安如梦活动，让外界掀起CP粉吃糖追剧的氛围。通过UGC评论区随机投放剧透福利、官方流量助推等方式，鼓励粉丝拍摄剧情、梗短视频。
“你关心张吒和颜琳，为何只要求我放过你？苦果终归是苦果！”
整篇背诵成为粉丝热议话题，在官方的指导下，大学生甚至还创作了全新版本的《苦果也是果》，初级版有两人背诵剧中台词，进阶版则将台词改编成“宿舍版、食堂版、减肥版”等等；
最终版本甚至有了单人秀版本、各语言模仿秀版本、方言版本，玩梗的群体也从大学生扩展到了上班族，“苦果也是果”也成为了粉丝们互动的暗号。
不仅如此，剧中插播的广告也成为了名场面之一，剧迷们从正片到广告都玩得不亦乐乎，“张扎吃郝世面包”被观众玩得神神叨叨，甚至成为热门二次创作素材，现在看到张扎就想吃面包，已经成为我条件反射。
除了模仿、改编名场面外，官方还鼓励抖音KOL根据剧情、人物设定，发布名为《宁安如梦基线测试》的系列视频，进一步带动剧迷“带着放大镜追剧”的热潮。
剧中体现现代价值观的台词和情节也成为人们热议的话题。
比如女主角江雪宁的台词：
“有些伤疤，如果殿下在别人面前太过在意，这是殿下的软肋，那么所有人都会知道，谁都可以拿刀拿枪伤害殿下。但如果殿下不在意，直接表现在别人面前，或者装作不在乎，那么别人就不会知道殿下的软肋，也就没有人能够伤害殿下了。”
正是反对外貌焦虑的当下社会价值观，让我在看的时候产生了深深的共鸣。昨晚吃晚饭前，我和朋友把《苦果自有苦果》表演了十五遍，然后挑出剧中的金句，争论了半天。
无论是经典台词的模仿、广告的火爆，还是金句的热烈讨论，都证明官方玩梗营销已经成为剧迷的社交货币，并借助自发传播助力《宁安如梦》爆红，观众基础被《宁安如梦》玩透了。
*第五步：加播加点，让电视剧和综艺一起嗨起来！
《宁安如梦》一开播，我们很多观众就受不了节目的打断，吵着要求加更一集，爱奇艺“想观众之所想”，把观众想看的都安排得很贴心。
爱奇艺官方微博也与白鹿互动回应加更，并用“1314连更”的加更调度模式，回应了观众的热情与期待，看得泪流满面。
《宁安如梦》衍生综艺《宁安如梦的一百万个承诺》热度大增，上线24小时内，爱奇艺热度突破8000，这一成绩甚至超过了很多独立综艺节目的表现，可见剧综联动的影响力真正做到了1+1>2的效果。
在内容设计上，综艺与电视剧相互呼应，内容“原汁原味传承”，让用户沉浸于剧中：原汁原味的演员阵容集结，综艺中演员的出场方式刻意与剧中人物的出场方式“衔接”。剧中的友情线、爱情线、人物关系等剧情设计延续到综艺中，增加了电视剧与综艺的“衔接感”。
每集节目均采用主演之间的游戏化互动模式，让观众可以同时观看电视剧和综艺节目，为观众带来双重情感价值。
那么看综艺节目最开心的事是什么呢？当然是和熟悉的人一起看啦。
好友们默契度很高，也很真诚，聊天开玩笑一点也不尴尬，这样的综艺节目看得实在是过瘾。节目中，白鹿、张凌赫、王星月三人各自玩起了“苦果也是果”、“好食面包”这些脍炙人口的段子，笑得我差点摔倒。
剧集与综艺的联动，也涉及收集用户诉求并逐一呈现的过程：一些剧中无法呈现的内容，在综艺中有了续集，让剧迷们“梦想成真”；剧中的感情线、爱情线，在综艺中得到延续。比如《一百万个承诺：宁安如梦》中#白鹿张龄吃饭团#登上热搜，满足了CP粉们持续“吃糖”的需求，达到了剧外情感陪伴的效果。
其实剧综的联动对于观众来说非常重要，对于优秀的内容，我们肯定不满足于单纯的追剧，也希望看到演员私下真实的互动。另外爱奇艺以《一百万个承诺：宁安如梦》为题材，收集了观众的愿望清单，让观众可以参与到团体综艺中，比如密室逃脱题材等等，让团体综艺独立于剧集之外，更加有趣，让团体综艺不再是剧集的附属品，也能自成一派。
一个IP下，观众可以观看两种不同的内容模式，直接打开次元壁，《宁安如梦》你小子真有才啊。
从这个角度看，我们从热播剧《宁安如梦》的五个步骤可以看出，它的核心是抓住传播的重点人群，然后从不同层面满足观众的需求。从剧集的开播前到售后服务，纵向延伸营销战线，横向打通多个渠道、多种风格的宣传路径，形成用户传播网络。有这样的一套步骤，它当之无愧地成为一部热播剧。
国产剧长期面临营销困境。
与过去的传播环境不同，世界已经发生了变化。
互联网时代，媒介环境由“集中化”走向“分散化”，人们的注意力更加碎片化，不同群体的需求也呈现多样化、分散性。
影视方面，即使是两个人都是一部剧的潜在观众，他们选择观看、传播这部剧的原因也可能有很大差异。
国产剧发展到今天，内容已经不再是唯一的战线，竞争的维度也比以前更加广阔。一个不争的事实也摆在我们眼前：长视频内容触达用户的环节正在发生巨大的变化，《宁安如梦》为不少剧集提供了榜样。
其实，不难发现，无论是《宁安如梦》的角色编号，还是官方引导观众玩梗、二次创作，亦或是剧集、综艺的联动，爱奇艺针对《宁安如梦》的营销策略的核心都是——人。
就像玩游戏一样，一开始需要识别“核心用户”，把他们打造成关键的一代玩家；然后通过创建角色账号、引导CP狂欢、制造梗等方式吸引更多人加入游戏。同时，随着玩家的需求和情绪一步步得到满足，老玩家也会自发推广游戏，自然而然地带更多朋友进来玩。
我认为，现在很多营销人员对用户不够重视，他们把精力放在其他事情上，却忽视了最重要的“人”。
“用户”永远是营销成功的秘诀。如果连用户都抓不住，你还有什么可吃可喝可自豪的？还指望电视剧能火？这比上炕还难。
一言以蔽之：关注观众，是《宁安如梦》爆红的秘诀。
创造热门产品的关键是了解你的受众，了解他们的需求，然后满足这些需求。
《宁安如梦》做到了，它现在的成绩也向我们证明了它是值得的。
设计/视觉：男装