腾讯的游戏推广营销什么时候能去抖音买流量呢？

文 | 张馨予

封面来源|IC

1月18日，36氪发现，腾讯游戏品牌“More（去发现，无限可能）”在抖音上线了全新以短视频开场的品牌广告。

这则15秒的广告是17日上线的腾讯游戏年度品牌大片的片段，点进去之后还能看到腾讯游戏掌门人、腾讯高级副总裁马晓轶、作家马伯庸、主持人窦文涛、复旦大学教授闫锋、Epic大中华区总经理吴昊，以及马晓轶和36氪CEO冯大刚的对话。不过完整视频只能在腾讯视频播放，无法在抖音环境下直接播放。

腾讯游戏推出抖音广告

这是一个颇具意义的信号，正式结束了腾讯自2018年以来高调暂停与字节跳动业务合作的局面。

36氪报道称，2019年年底，抖音与腾讯音乐达成音乐转授权合作，但腾讯游戏与字节跳动产品合作并不长久，相反不断起诉西瓜视频、抖音等字节跳动产品，要求其从《英雄联盟》、《王者荣耀》等腾讯游戏中移除UGC视频内容。

2020年11月，深圳市南山区法院一审判决，腾讯对《王者荣耀》游戏视频拥有版权，而创作该视频的用户则没有版权。南山法院最终判决抖音赔偿腾讯55万元，并驳回诉讼。抖音表示将上诉。

不过，字节跳动并未坐视不管。

就在几天前，字节跳动重点业务高管西瓜视频任利锋、飞书谢欣相继站出来，借中国互联网反垄断氛围浓厚之机，大声指责微信利用社交垄断优势对字节跳动业务进行封杀。

腾讯和字节跳动这两家占据中国网民最多时间的互联网公司，两国关系或将进入“政冷经热”时代。

在顶层资源层面，双方还是会相互制约、封杀。有高层表示，微信会限制抖音的流量，抖音也会限制微信的流量。不过，腾讯游戏的品牌植入证明，抖音腾讯游戏需要更多的营收，需要更多的流量和影响力。基于双方的需求，一些业务合作还是可以顺利进行的。

“腾讯大战”不仅是激烈的竞争，更是互利的合作。商业世界，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。

据互联网观察员潘栾介绍，“腾讯和今日头条曾经有过一段蜜月期。”早在2015年，张一鸣就被邀请到OMG（原腾讯网络媒体事业部），就个性化分发、今日头条的创立、以及公司商业模式的发展等问题，剖析了自己创立今日头条的初衷和他的原创思考。

随后，随着今日头条数据和估值不断飙升，腾讯旗下各大针对性新闻资讯产品无力抵抗，双方在资本层面展开接触。

根据美国科技商业媒体The 2018年8月披露的字节跳动股权结构，腾讯早在2016年底就参与了字节跳动的D轮融资，并于2017年正式持有字节跳动股份，但股份很少。但这足以证明今日头条和腾讯当时还是朋友。

这段蜜月期在2017年王兴和刘强东举办的乌镇晚宴上达到顶峰。晚宴上，马化腾坐在主位，张一鸣则坐在马化腾的右边，仅次于王兴和雷军，排在沈南鹏和杨元庆之前。2017年年底，根据今日头条披露的数据，爆红前夕的今日头条估值300亿美元。这场晚宴也是马化腾和张一鸣最后一次友好地出现在公开场合。

2018年5月，张一鸣在微信朋友圈这种半公开的场合抱怨“微信借封禁微视之名，以抄袭、抄袭为由”，但当时还活跃在微信朋友圈的马化腾随即留言指责张一鸣“这可以理解为诽谤”。

一个月后，腾讯和字节跳动的公关部门再次因今日头条推送《新华社：腾讯需要多少文件才能停手？》一文展开口水战。此事不仅激怒了今日头条，也让很多从事游戏行业的人颇为不满。同时，游戏行业是今日头条和抖音最大的客户之一。

腾讯认为，今日头条、抖音等平台发表、传播大量诋毁、中伤腾讯的评论、文章或视频，不仅构成对腾讯的不正当竞争和侵权，也严重破坏了双方商业合作中以信任为基础的局面。基于此，腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微博视界科技有限公司的相关合作。

此后，网易游戏、阿里游戏、莉莉丝、游族、探玩等除腾讯外的几乎所有游戏厂商都从字节跳动的产品中购买流量，不断推出新产品。但游戏从未出现在抖音广告中。相反，用户生成的UGC游戏内容，如果素材来自腾讯游戏，总是要担心被投诉和下架。

与此同时，腾讯旗下短视频产品微视至今日均DAU仅有5000万，而抖音在经历2018、2019年的高速增长后，日均用户规模已稳定在6亿，日均用户规模达13亿，平均时长超过80分钟，收获了海量的用户时长和注意力，是各广告主争相购买的重要流量渠道。

一物增长，另一物就会损失。这意味着，过去两年腾讯与字节跳动之间的“交易禁令”，或许让腾讯游戏损失了巨额新增流量；而如果腾讯游戏有超级富豪主力的支持，抖音的收入增长速度可能会更快。双方的成功，并不证明合作不会带来更大的成功。

2020年底，在一次内部战略会议上，马晓轶评价阿里游戏产品《三国志·战略版》的成功，称这是买量策略上的成功，但不算是玩法和产品上的成功。要知道，《三国志·战略版》已经在抖音等资讯流买量一年多了。

于是，由马小翼亲自主演的腾讯游戏品牌广告首次亮相抖音。

那么接下来一个远比品牌广告合作更重要的问题是，腾讯的新老游戏何时能够进入抖音这个超级流量池来获取用户？

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