近一年来，各大旅游平台做了不少“活动”。

梁建章个人直播带货、携程成立“星球”发布营销枢纽战略、同程旅游发布视频产品服务品牌“同程臻慧选”、马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北极星指南”、飞飞猪上线官方直播间“飞飞猪买买买吃团”……

这些新的运营，最终都围绕一个词：内容。

2017年之后，短内容逐渐“一统天下”。抖音等内容流量平台开始长时间占据受众注意力，成为各行业“种草”的集中地。抖音、携程等平台将消费者行为从线下转移到线上，而抖音、小红书等内容流量平台也开始将消费者决策过程迁移到线上。

2020年，疫情来袭，大大加速了这一迁移过程。直播间、短视频评论区成为人们选择“去哪儿旅游”的核心参考，也成为旅游企业与被迫居家隔离的人们对接的平台。随后，虽然旅游需求逐渐回暖，但前几年火爆的出境游被切断，大量旅游需求转向国内游。

为了拓展国内旅游市场，迎合消费者对优质内容的偏好，越来越多的OTA平台开始将目光聚焦内容领域，展开“内容营销反攻”。这些尝试在“流量变现”方面也几乎全部获得成功，反馈也极为积极：验证了优质内容确实可以激发参与者的消费欲望。

影响是突然的

近两年，抖音、小红书等“内容+流量平台”开始介入旅游行业，并逐渐开始涉足“流量变现”环节。

2020年上半年，小红书已在上海、广州、西安、成都及周边地区开启“种草周边游”直播，启动红城计划，通过网红打卡景点、培养旅行达人、邀请网友实地考察等方式推广当地旅游资源，并开始发布旅游趋势报告，成为描述旅游行业发展的参考维度之一。

随后，这些尝试迅速延伸至变现领域：2020年7月，小红书与小猪短租达成战略合作，引入大量民宿商家，并与“订单来啦”合作，实现平台内民宿直接预订。截至今年3月初，小猪短租官方数据显示，小红书渠道带来的交易额已突破1000万，并保持每月350%的GMV增长率。

更引人瞩目的是，抖音已经开始尝试在平台上完成“种草+交易”闭环。2021年5月，抖音内嵌小程序“山竹旅行”开始内测，用户无需跳转第三方平台即可完成机票预订、酒店预订等操作，从视频推荐到订单交易全流程在抖音App内一步完成。与此同时，山竹旅行开始减少携程等平台的产品占比，将重点扶持抖音门店等供应商入驻本平台。

从这一系列举措中，我们可以看出流量平台入局旅游行业为何会给传统OTA带来如此大的压力：作为拥有流量优势的泛内容平台，它们开始尝试打通产业链，完成“内容种草+平台内交易”的闭环，让旅行者在自家平台上就能完成行程推荐、目的地确定、产品购买等全流程。

虽然目前OTA在掌控旅游资源方面占有绝对优势，但时代的大潮已经到来，如果OTA还仅仅停留在“交易平台”的阶段，很可能会丧失主动权。

为什么是内容？

为什么要用内容连接交易？为什么靠“创造内容”抢占先机成为旅游业的大趋势？

答案是内容能带来流量。“这个趋势的出现是必然的”，时代文旅创始人、知名文旅实战营销专家熊晓杰说，“互联网时代，好的内容带来流量。无论是其他行业，还是电商、OTA，其平台的竞争力某种程度上取决于其内容生产能力。”

有很多公司想在自己的平台上实现一站式的“种草+交易”，但只有抖音、小红书这样的内容流量平台，才有撼动整个旅游行业的“威力”。原因就在于它们拥有极高的流量。抖音拥有6亿日活用户，其中38%的用户每天使用时长超过30分钟，点击次数超过10次；小红书也有1亿日活用户。这些以视频为主的“内容+流量”媒体，正在全方位地改变人们的生活方式，包括旅游消费决策。

如果只是“内容崛起”，或许OTA们没必要亲自涉足内容部分，流量平台和OTA，一个负责种草，一个负责旅行预订，并不在同一个战场上，总体也算是“和平”了。

但突如其来的疫情改变了一切。疫情过后，海外游陷入长期停滞，大量中高端旅游需求转向国内游市场；同时，由于疫情期间人们被迫宅在家中，用户行为和消费，包括出行决策都发生了巨大变化。需求进一步大量转移到线上，旅游产品销售停滞的旅游公司不得不开始通过直播、短视频等方式在线上创造内容，与消费者互动、建立联系。

在实际出行行为受到限制的情况下，“用优质内容种草”的重要性进一步提升，成为旅游业在“寒冬期”与人保持情感连接的必由之路。

必达咨询《2020上半年中国旅游行业分析报告》指出，疫情过后，随着休闲旅游的兴起和国民消费的升级，国内旅游决策链条发生了变化，原来人们的出行决策方式重心在于：当出行需求确定后，旅行者根据自身需求进行搜索，选择合适的产品购买。“交易”是消费的核心环节，而现在，用“种草”引发需求已经成为一种消费行为，而旅游最核心的环节，是意见领袖或领域专家发布的内容所引发的兴趣，成为消费者决定是否进行旅游消费的关键点。

原本人们的旅行消费流程是先进行行程规划，然后在OTA平台上搜索对应的产品和信息；但现在，人们在被某个目的地吸引之后，通过直播、视频、10w+推文等方式，发现自己对某个民宿酒店或者当地某个文化活动感兴趣之后，就可以根据内容平台提供的信息，制定相应的旅行计划。

此时，利用内容留住受众注意力、激发其消费欲望，已成为旅游平台的新“战场”。

成功之路：短视频+直播=流量

大家都说要做内容，但是内容的形式非常多样，游记、攻略、点评、音频、短视频、直播都属于内容，具体要做哪一种呢？

最主流的“路”自然是短视频和直播。

永兴坊“摔碗酒”

这两年，人们见证了短视频和直播的“卖力气”。2017年，永兴坊“破碗酒”在抖音爆红，视频播放量高达8111.3万；2019年11月，网友发布的“唐朝不夜城不倒翁”主题视频霸占抖音热搜达三个月，相关视频超过2万条，播放量超17.6亿。这两大因素让西安成为热门旅游城市，也让人们见证了短视频在旅游推广方面的强大能力。

作为既能发布视频又能发布图文的平台，小红书也验证了短视频远比图文更具吸引力。《2020-2021小红书内容生态报告》显示，相较于图文笔记，视频笔记更受欢迎。互动量是前者的1.2倍，粉丝量是前者的2.3倍，曝光量是前者的2.4倍。相比图文，视频内容更受观众和商家的欢迎。

疫情期间，直播带货成为旅游行业的“主打项目”。携程董事长梁建章参与抖音“超级BOSS直播日”，在直播间销售旅游套餐，一小时交易额破千万，此后保持稳定。官方数据显示，截至2020年底，携程共开展118场直播，2亿消费者在直播间预订旅行，带动携程总预售GMV超40亿，全网曝光量超62亿，内容渠道对APP流量贡献较年初翻倍，信息流访问时长也增长200%以上。

此后，携程开始推进全面内容化，宣布在原有BOSS直播、特卖频道基础上开放平台直播，形成周三BOSS直播、全天特卖直播、品牌日专卖直播、商家直播、生态直播、个人直播的矩阵。

有了淘宝直播体系做根基，飞猪也顺理成章地进军直播，培育KOC。2020年底，飞猪总裁庄卓然表示，未来三年将在内容方面扶持150个百万流量的直播间；强化品牌IP；培育3000名有辨识度的旅游达人；对接3万名全球合作明星。同时，还定下目标，未来三年扶持150家年交易额过亿元的新公司成立，商家及酒店、旅游粉丝会员交易占比超过70%，内容引导的交易规模达到百亿，从交易平台升级为服务整合平台。

在OTA平台上，一条利用视频、直播等内容聚集流量的“康庄大道”已逐渐成型。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，“视频+流量”的内容在营销上有着天然的优势，“短视频从媒体属性上看，是一种富媒体，它承载的信息量天然就比图文要多，要更有深度。大家都说眼见为实，就是这个道理，看到的东西自然更有冲击力、更有影响力，更容易打造有影响力的KOC（关键意见消费者）。”

也许还有别的方法？

旅游平台纷纷进入内容赛道，但可以看出，无论外在逻辑如何，它们的大部分内容主线都离不开“短视频+直播”、“打造旅游达人KOL”这样的流量平台模式。难道还有其他路可走吗？

马蜂窝的答案是肯定的。

2020年12月4日，马蜂窝推出全新专业旅游攻略品牌“北极星攻略”。这一品牌被视为马蜂窝成立10年来旅游攻略产品最核心、最重大的一次升级。陈刚在公开演讲中表示，不同于现有的旅游内容形式，“北极星攻略”的核心在于“省时、更专业”，用系统化、结构化的攻略内容，实现旅游信息一站式获取。

这是一条与很多地方“以聚集流量为重点”的“康庄大道”截然相反的路，它不局限于碎片化的短内容，而是着眼于完整、系统的专业内容；它不占据观看者的时间，而是致力于节省时间；它不仅“帮忙种草”，更“高效除草”。也难怪马蜂窝将自己现在的发展战略定义为“左边是OTA，右边是马蜂窝”。

马蜂窝为什么认为这条路可行？

北极星旅游网负责人洪润雷表示，疫情极大地改变了人们的出行方式。一方面，人们逐渐养成“不预约不出行”的习惯，很多景区、目的地需要确认游客的健康状况或者是否接种过疫苗。这些要求可能实时更新，网友自发提供的信息时效性和准确性难以保证。很多往年的游记、旅游攻略，对于疫情后的新形势，已经不再适用。

另一方面，自马蜂窝诞生以来，旅游攻略的角色也发生了巨大变化。原本旅游攻略的作用是填补信息空白，让旅行者获取更多有关目的地的信息；而现在各类服务唾手可得，人们面临的问题不再是信息不对称，而是信息饱和。痛点从“完全看不懂”变成了“信息太多，不知道该相信哪个”。

因此马蜂窝希望“北极星攻略”能帮助旅行者提高“拔草”的效率，而非多数流量平台争相争夺的“种草”环节，“种草能种出一片草地，但最终你只需要‘寻觅信息’，‘消费决策’环节更接近供应链，消费者需要更专业、更高效的信息来分析利弊、做出消费决策。”

事实上，主打旅游攻略的马蜂窝也尝试过直播、短视频内容。与其他平台不同的是，马蜂窝主打“攻略视频化”，每天进行三场“云旅游”直播，五一小长假六天共上线1500多场直播。不过，在疫情阴影逐渐消散、跨省游逐渐恢复后，马蜂窝决定将重心放在提升信息的精准度和时效性上，主要目标是服务旅行者的需求，而不是占用浏览者的时间。

“当其他平台都想更长时间占据受众注意力、争相成为流量‘蓄水池’时，我们要做的，是减少游客在筛选信息上所花的时间，把攻略做得尽善尽美。我们不是‘超级流量’平台，而是要成为与旅游产业紧密结合、商业效率高的‘超级内容’平台。”洪润磊这样形容马蜂窝的转型，“说到底，我们还是要回归初心，回到我们最擅长的领域。”

在马蜂窝最新一次媒体开放日上，北极星旅游攻略专家高毅详细阐述了北极星旅游想要解决的旅游内容痛点。他表示，短视频等草根内容、各类“民间攻略”多为用户自产，抒情内容较多，旅行核心信息相对较少，存在同质化、碎片化、缺乏实质内容等问题。而且人们主要依靠平台的推荐算法来获取这类信息，看到符合自己需求的实用攻略已经成为低概率事件。

因此，他们将北极星攻略定位为一份“新、准、全”的攻略，旅行者可以直接使用，无需花费时间寻找确认信息，也希望借此开发“短内容种草”平台，满足不同现实需求。北极星攻略将附带马蜂窝精心挑选的、与攻略相对应的、蕴含诸多特色体验的旅行产品，实现“内容+交易”的闭环。

目前的《北极星指南》主要以目的地为单位进行分发，包含了游客出行决策所需要的全部信息。这些信息也会实时更新和核实。每期《北极星指南》都基于三个信息源把控：最新信息由目的地旅游局、商家、资源商提供；信息由北极星指南专业编辑筛选、核实、文字编辑；纠错由马蜂窝旅游专家、蜜蜂领队和用户共同完成。

为了保证信息能够实时更新，不误导旅行者，马蜂窝目前已上线一键反馈“纠错”功能，用户可以实时反馈攻略问题，编辑们将实时核实并跟进。

我们能否找到新的途径并采取不同的方法？

杨彦锋称，企业不盲目跟风，而是根据自身特点寻找适合自己的发展方向或许才是明智的出路，“主流方向上自然会有少数互联网公司占据垄断地位，专注自己的优势或许能带来理想的结果。但也要做好准备，虽然理论上攻略和出行资讯以及‘种草’环节没有利益冲突，但短视频等主流形态可能还是会占据内容领域不少市场份额，这是必然的。”

熊晓杰认为，与流量巨头对抗或许有难度，但有望提升平台活力，开辟企业发展新路。如果上升到战略层面，进行巨额投入，或许能收到不错的效果。”

他还补充道，虽然现在主流的内容营销方式是短视频、主播卖产品，但优质内容的存在并不局限于形式和平台。“形式和平台会不断变化，但内容营销的基本逻辑并不局限于形式和平台，需要的是好的话题创造能力、好的内容生产能力、高价值输出和高共情输出。因此，无论是短视频还是图文，无论是直播种草还是拉草，都要有策略：要实现成功的内容营销，首先要让你的内容破圈。”

“在内容营销时代，内容生产和传播必须突破圈子，不能只是提供旅游行业内的专业内容，更需要触动社会共情。未来这些平台应该不再以旅游内容平台的身份来运营，而是以更偏向文化的旅游综合媒体来运营。”

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