移动互联网时代，媒体技术与媒体平台的发展创新催生了新媒体生态。在此背景下，新闻信息生产、发布、传播的理念、机制、内容、形式、手段等都发生了深刻变化。在信息生产领域，主流新闻媒体面临着创新转型、供给侧结构性改革的挑战与考验。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推动媒体深度融合发展的意见》，提出要推动媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。对于肩负“全面挺进主战场主力军”责任与使命的主流媒体来说，在移动互联网传播时代，如何发挥优势、补齐短板？如何变被动防守为主动突围？如何不断提升新闻报道的传播力和影响力？这些问题需要主流媒体迅速“解决问题”、长期“解决问题”。

为继续扩大新华社权威发布的核心优势，进一步掌握网络舆论主动权，新华社于2024年2月全新打造面向移动端的快视频专栏《新华社新闻》。专栏聚焦国内外硬新闻，积极把握时效，主动设置话题，开播以来传播力和影响力不断扩大。本文以《新华社新闻》专栏的业务实践为例，探讨移动互联网时代的主流媒体如何更好地履行新闻报道职责，更好地发挥舆论引导作用。

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1.强化媒体责任——打造符合主流媒体核心价值的短视频专栏

党的二十大报告提出“巩固和拓展新时代主流思想舆论阵地”、“加强全媒体传播体系建设”等要求[1]，为新华社努力建设世界一流新型全媒体机构提供了战略指引。《新华社新闻》栏目适应移动互联网时代信息传播趋势和受众需求特点，在提升主流媒体传播力和影响力方面作出了有益探索。

1、积极适应移动端，着力提升报道传播力“六大能力”

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，到2023年12月，我国网络视听用户规模将达到10.74亿，网民使用率为98.3%。移动视听应用日均使用时长超过3小时，短视频日均使用时长为151分钟。网民特别是短视频用户的爆发式增长和高覆盖，对融合发展转型的关键时期的主流媒体来说意味着巨大的发展机遇，也是努力由“跟随”向“引领”转变的关键一步。总结起来，一要突出受众导向，提升供给侧质量，通过短视频平台扩大影响力，覆盖更广泛的受众群体；二要不断创新调整内容策略，满足受众对短视频内容的多样化需求；三要更加注重加强与受众的沟通互动，提高受众粘性和满意度；四是要与社交媒体等媒体形式深度融合合作，实现资源共享、优势互补；五是要不断提升自身的技术水平，加强包括内容编辑、数据分析、平台建设等技术开发和应用能力。

在此背景下，新华社为新媒体平台量身打造短视频新闻专栏《新华社新闻》，发挥新华社作为全国性、全球性通讯社的独特优势，在专栏建设和品牌建设中重点抓好六方面能力。一是“权威信息发布能力”，凸显新华社权威信息发布功能，注重构建新华社各部门间高效协同的采编流程机制，确保权威新闻在新媒体端口及时发布；二是“热点话题设置能力”，选取国内外重大新闻事件和社会热点进行报道，准确把握公众关注点，通过移动互联网多平台动态发布不断扩大社会影响力；三是“网络舆情引导能力”，坚持正确舆论导向，通过快速真实报道提升公众对信息判断能力，通过主播直播报道等特色呈现形式，积极引导网络社会舆论；四是“新媒体平台传播能力”，不断优化新闻消息的话题组织和呈现方式，努力适应移动新媒体平台特点，提升用户体验，增强用户粘性；五是“海外话语表达能力”，整合中英文报道资源，加大对外报道力度，结合海外受众特点创新报道话语，提升国际舆论场影响力；六是“创新驱动发展能力”，积极探索话语方式和表达形式创新，建立快速迭代栏目风格更新机制，保持栏目活力。

基于上述“六大能力”建设，新华社自开播以来，不断优化栏目呈现形式，着力提升栏目内容品质，推出适应新媒体时代需求的新闻短视频产品，打造了《权威发布》《快新闻》《通报》等新华社经典旗舰产品的短视频升级版，体现了新华社作为中央主流媒体在新媒体视频领域的进一步推进和引领。这一回归新闻本质的实践尝试，不仅为《新华社新闻》栏目赢得了广泛认可，也为主流媒体在新媒体时代的发展提供了借鉴。

（二）加强议题设置，坚持“四大导向”，增强舆论引导能力

移动互联网传播时代，人们阅读新闻、获取信息的习惯和方式发生了深刻变化，各类新兴媒体的出现打破了以传统媒体为中心的传播格局。技术进步和新媒体平台的发展赋予了“人人一个麦克风”表达自己的权利，但也出现了各种问题，如假新闻、引领潮流、买热搜等。传统主流媒体肩负着有效引导舆论的责任和使命，但也面临多重困难和挑战。要实现有效的舆论引导，主流媒体需要不断创新和调整传播策略。一是要应对“信息过载”，从海量新闻信息中筛选出最有价值、最具影响力的内容，利用大数据和人工智能技术进行内容筛选和推荐，建立更科学的信息筛选标准，减少偏见的影响。二是要突破“信息茧房”，开发能够跨圈层传播的内容。通过多平台、多渠道的传播策略，使信息触及更广泛的受众，并通过形式和内容的创新不断扩大传播覆盖面。三是要打破“自说自话”，建立信息传播评估与反馈制度。要制定更有效的评估方法，采用多元化的评估指标，充分利用大数据技术进行深度分析，更精准地评估传播效果，提高受众参与度和信任度。

为应对移动互联网时代主流媒体面临的现实挑战，《新华新闻》栏目在主动设置话题、掌握舆论话语权的过程中，坚持专栏话语“四大取向”有针对性地破解难题，即：政治取向、专业取向、受众取向、创新取向。“政治取向”体现在专栏坚定履行新华社作为国家通讯社的责任与使命，确保选题与党的政策和国家战略同步，积极传播党和国家的声音；“专业取向”体现在专栏对新闻内容进行专业化筛选和挖掘，依托新华社全球信息网络，提供及时、准确、全面的新闻报道；“受众取向”注重深刻理解新媒体平台用户需求，通过筛选和制作符合受众信息需求的内容，提高受众的参与度和满意度； “创新导向”体现了栏目对传播技术和表现形式的积极探索，充分利用以短视频为代表的新媒体表现形式，实现新闻传播的年轻化、高触达化。

在“四大定位”的协同下，《新华社新闻》栏目的内容特色和传播优势在新媒体平台上得到充分发挥。今年2月6日至6月30日，《新华社新闻》共有752个视频登上各主流媒体热榜或被弹窗推送，占总发文量的68.9%。栏目文章不仅在新媒体平台上取得了较为显著的传播效果，也为新华社在移动互联网时代继续发挥主流舆论引导作用提供了有力支撑。

□《新华社新闻》专栏封面图片

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2. 重塑“新闻讯息”——以全媒体视角构建新闻产品传播优势

党的二十大报告指出“要讲好中国故事，传播好中国声音，展现让人信服、让人喜爱、让人尊敬的中国形象”。[2]在这一过程中，主流媒体承担着主力军的重要责任。在移动互联网融合媒体传播领域，如何有效应对传播环境新变化、展现新作为，是对主流媒体更好发挥主力军作用的新一轮考验。作为定位于新媒体平台的视频新闻节目，《新华社新闻》紧扣短视频平台垂直新闻产品的受众需求特点，围绕“三个突出”塑造符合移动互联网时代需求的新闻产品——突出“硬新闻”打造内容优势、突出“强时效性”打造传播优势、突出“内外并重”打造视觉优势。

一、发挥权威优势，强化主流舆论

《新华社新闻》专栏创办之初，就突出硬新闻定位，以新华社权威发布为栏目的实践导向，注重强化主流思想舆论在移动终端的传播。

专栏把宣传习近平总书记重要思想和形象作为重中之重，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向，努力讲好总书记故事、讲好“中国封面故事”，充分展现总书记作为大国大党领袖、世界级领导人的形象。专栏开播以来，已产播《新华社新闻|习近平参加江苏代表团审议时强调因地制宜发展新优质生产力》《新华社新闻|习近平到农田里考察春耕备耕工作》《新华社新闻|习近平：中国式现代化，民生才是重中之重》《新华社新闻|习近平：人民幸福生活是辛勤劳动得来的》等110余篇，多次荣登头部新媒体平台热度榜首。

专栏注重在重大战役报道中充分彰显新华社的权威性，让新华社报道在新媒体战场上突围而出。在今年全国两会报道中，在新华社领导直接指挥、新华社总编辑部统筹协调下，专栏团队高效对接新华社国内部、对外部、总编辑部评论部等部门，打通报道流程，运用优质短视频内容，在新媒体平台打造特色鲜明、协同联动的全媒体报道优势。全国两会期间，新华社新闻播报中文稿77篇，在新华社终端账户播放量超过4.7亿次，61篇文章登上各头部新媒体热榜或被弹窗推送。据新华社新闻信息中心头部新媒体监测，两会期间百度搜索对新华社新闻稿件进行了“高品质展示”，体现出栏目较高的传播力和广泛的影响力。

（二）快速反应，塑造栏目核心竞争力

作为“快视频”栏目，《新华社新闻》强调报道的权威性和时效性，栏目着力发挥“短、平、快”的优势，以“时效性强”作为栏目标签，打造核心竞争力。在《新华社新闻》栏目的发布中，各部门协同高效、紧密配合，大量重要稿件以短视频形式在全网发布。

在突发事件报道方面，栏目紧跟国内外热点话题，频频报道重大突发事件，提升栏目在新兴舆论场的传播影响力。栏目充分利用新华社在热点新闻事件报道权威性、及时性方面的优势，在多篇突发新闻事件报道中，形成了紧跟事件进展滚动发稿的播出模式，取得了良好的传播效果。针对突发事件报道更新速度快、发布时效性要求高的特点，栏目组建立了突发事件“急稿”工作机制，在“莫斯科郊区音乐厅遭恐怖袭击”“台湾花莲7.3级地震”“伊朗袭击以色列”“广东美大高速茶阳段地面塌陷灾害”等突发事件发生后，栏目组第一时间启动工作机制，编辑组在演播室值守，现场实时录制、制作、发布。相关报道持续登上头部新媒体平台热榜、热搜，影响力广泛。以“粤港澳大湾区梅大高速茶阳段滑坡灾害”为例，事发后，新华社滚动播报7篇，实时跟踪报道，准确及时报道伤亡、救援、调查等情况，为后续抢险救灾工作的顺利进行提供了重要的舆论支持。

3.注重报道差异化，讲好中国故事

新华社以中英文即时发布权威新闻为特色，开播之初就瞄准国内外主要新媒体平台，同步发布中英文稿件。在采编机制上，栏目贯通中英文报道流程，中英文版共享选题、素材，实现重要新闻同步采编播报。还突出对外传播内容特色，注重报道差异化。开播以来，新华社英文版播出的多段视频得到我驻外使领馆、国际组织、外国新闻媒体、网络意见领袖、大V们的转发和点赞。新华社英文版新闻栏紧紧围绕当前热点、平台特色、受众关注点，不断创新报道方式、完善报道角度、丰富报道元素、增强视听语言，突出“权威性、时效性、热点性、现场性”，全面呈现昂扬奋进的中国社会新面貌，继续积极凸显中国经济社会发展的亮点和成就，把握海外舆论话语权。

新华社英文版专栏自开播以来，在海外社交媒体、英文客户端等平台取得了良好的传播效果。截至6月30日，英文版已播出1090篇，内容涵盖领导报道、经济、社会、文化、科技、体育、突发事件等领域。专栏将“主播播报”与“最新现场图片”有机结合，提炼客观真实的新闻内容，将数据流量转化为海外舆论场的传播力。

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3.创新“新华式”——多维度打造短视频旗舰品牌

当前，公众获取信息的渠道越来越多，不再单纯依赖传统媒体获取新闻。以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩为代表的短视频平台相继涌现，其视频内容在网络舆论场中发挥着越来越重要的作用。据统计，截至2023年12月，主要从事网络视听服务的平台短视频账号总数达15.5亿个，其中大部分为自媒体账号和个人账号。在此背景下，主流媒体的话语生产也需要主动求变，积极适应受众需求的变化。

针对新媒体平台的传播特点和受众需求，《新华社新闻》栏目围绕“四个维度”强化栏目内容和形式建设，即：视觉叙事、人际表达、生动呈现、针对性传播。通过“四个维度”的创新实践，《新华社新闻》栏目在新媒体平台上取得了良好的传播效果和广泛的影响力，让新华社文字报道插上了新媒体传播的“翅膀”。

1. 视觉叙事：直觉传递与感官共鸣的融合

与以往相比，手机用户更倾向于快速浏览新闻信息。媒体需要在眨眼间迅速吸引受众的注意力，因此新闻报道的视觉呈现和版式布局尤为重要。《新华社新闻》栏目主要以“看图”和“看标题”为主，通过精心设计的封面和简洁有力的标题，快速抓住用户的注意力。

在“看图”方面，封面图片是移动新闻中呈现的第一视觉元素，直接影响受众的点击行为。栏目不断优化封面图片设计，使其不仅具有视觉吸引力，还能够承载更多信息。例如，通过使用现场图片、AIGC图片等，将复杂的信息以直观的方式呈现，帮助用户快速了解新闻内容。在“看标题”方面，新闻标题是新闻内容的重要组成部分，是决定用户是否继续浏览行为的关键信息。“新华社新闻”栏目优化标题的撰写和排版，使其能够准确传达新闻的核心内容，同时具有很强的创意，激发受众的观看兴趣和好奇心。此外，栏目还采用多种形式的融合展示，结合文字、图片、音频、数据可视化等呈现元素，注重丰富新闻信息的视觉表达，引导用户对新闻内容有更深入的理解，提高受众对报道的满意度。

2.人性化表达：建立紧密的叙事与情感联系

当今新闻传播必须充分考虑受众的接受心理，接近度更高、情感共鸣更强的叙事表达成为信息成功传递的关键要素。《新华新闻》栏目深刻认识到这一点，采取以竖屏呈现、主持人出镜报道为代表的表现形式，提升新闻传播效果。

通过竖屏呈现形式，新媒体新闻产品精准针对移动端打造。竖屏短视频形式更加适应当下移动传播渠道和受众需求，充分符合移动端用户的使用习惯，能够有效提高信息传递效率，为受众提供更加直观、沉浸式的新闻体验。栏目稿件从拍摄、图片剪辑到视觉包装、图文排版，各个环节都基于竖屏呈现形式量身定制，以更好地展示图片、视频、图表等视觉元素，提升新闻的视觉冲击力和表现力。编辑还利用场景化设计和动效，为受众营造更加丰富立体的视觉体验，进一步提升新闻的吸引力和可读性。

主持人出镜是《新华新闻》栏目基本形式，也是栏目人际表达的重要手段。通过主持人出镜与观众“面对面”交流，增强了新闻报道的亲切感，充分契合了抖音、快手等新媒体平台“真人出镜、个性化表达”的传播特点。具体在报道实践中，栏目灵活运用“演播室直播+现场报道”的呈现形式，鼓励主持人形成个人播音风格。今年两会期间，《新华新闻》主持人亮相人民大会堂和梅地亚中心播报新华社发布的权威资讯，将更加生动、可感知的两会新闻传递给观众。

3. 生动呈现：观众需求与节目形象塑造

新媒体平台已成为新闻传播的主战场，对于主流媒体而言，如何在众多自媒体“随时随地”新闻发布的竞争中脱颖而出，吸引受众的关注成为重要挑战。以现场报道为代表的新闻报道形式可以有效提高新闻的传播效果，增强新闻的真实性和可信度，塑造主流媒体形象。

栏目努力追求新闻内容的“生动呈现”，满足新媒体受众的新闻观影需求。网络传输和拍摄技术的进步，让观众对新闻报道的“口味”更加挑剔，对“新闻现场”的要求更高。现场报道是《新华社新闻》栏目的一大特色。在内容呈现上，栏目注重凸显新闻现场，在热点新闻报道中与一线记者保持密切沟通，重视抢占第一现场。“主持人播报+最新现场画面”的报道形式，不仅增加了信息承载量，也大大丰富了观众的视觉体验。栏目推出《新华社新闻 | 港珠澳大桥7天3次创车流量纪录》《新华社新闻 | 叙利亚首都大马士革传出密集巨大爆炸声》《新华社新闻 | 中国在纽约接收美国归还的38件流失中国文物艺术品》等大量报道后，迅速推上新媒体平台热搜榜，成为热榜中的“独家视频”，取得了极好的传播效果。

（四）精准传播：实现精准定位、有效互动

网络技术升级迭代引发的信息传播生态变化，让互联网成为舆情竞争的主战场，商业平台成为信息聚合与分发的重要阵地。主流媒体需要深刻理解并适应商业平台的算法机制，通过分析用户点击、评论、点赞、分享等行为数据，了解用户的喜好和兴趣，从而更精准地推送相关内容。

在报道实践中，除了在报道形式上紧跟平台用户偏好外，栏目兼顾新闻价值与用户需求，更加积极充分回应互联网平台用户的关切，对各类重要舆情热点不遗漏、不失声。《新华社新闻》栏目依托新华社每日话题预览机制，结合抖音、微博、快手等商业平台每日热点榜单和近期舆情关注，在重大部署上把握重点，从社会舆情中寻找话题，从公众关注角度设置话题，把握时机和力度，有效发挥主流媒体的舆论引导作用。以今年两会报道为例，《新华社新闻》栏目播出《新华社新闻 | 2024年居民医保人均财政补助标准提高30元》《新华社新闻 | 2024年城乡居民基本养老金月最低标准提高20元》等报道，聚焦基层群众关心的热点话题，及时传递关键信息，均登上抖音、快手、腾讯、今日头条、百度等头部新媒体平台热榜，引发广大网民热烈讨论。这些报道有效回应了民众诉求和社会关切，让受众更容易理解政策含义和影响，加深了受众对国家重大政策的理解和支持，奠定了网络舆论场的主基调，巩固了主流媒体的舆论引领作用。

The of the " News News" that to and to and on the of own . By and " and ", can take the lead in the and to . The new era of has new . The " News News" will to its own and in the new , with , more and in- news , and and its in the new . (The Sun is the of the and of News , and Dong is the of the News News of the and of News )

【笔记】

[1] XI ：在中国共产党的第20个国会大会上，拥有中国特征的伟大社会主义旗帜，并为现代社会主义国家的全面建设而努力。

[2]同上，2022：46。

本文发表在《中国记者》，第8期，2024年