什么是“百度指数”？

一直以来，百度指数都是衡量企业广告营销力度，乃至公关发布力度的重要指标，广义上的“百度指数”是指百度的“搜索指数”。

根据百度指数的官方描述：

“百度指数是百度基于海量网民行为数据建立的数据共享平台，百度指数体现的是网民主动搜索的需求，一切影响网民搜索行为的活动都可能影响百度指数。”

上面说的比较好理解，百度指数其实衡量的是“网民主动搜索行为”，当我们看到一则广告、一篇新闻、一篇文章，想了解更多其中的“知识点”时，我们就会习惯性地“百度一下”。

此时的搜索是用户的“主动搜索行为”，是解决某个问题、获得答案的强烈需求，这也是企业发布新闻稿时希望达到的重要目的，希望用户在主动搜索时，能在浩瀚的互联网信息中找到自己。

搜索的本质是互联网信息的聚合，而内容营销带来的媒体转载、用户声音所形成的搜索长尾效应是快速推动企业互联网资产积累的最重要基石。当用户进行“主动搜索”等强需求行为时，搜索引擎呈现的结果往往能直接影响用户的印象和决策。

百度的“搜索指数”能衡量公关的“有效性”吗？

公关的核心功能是内外沟通，确保品牌信息能够及时、有效、正确地传达。但用网民的“搜索行为”来衡量公关的效果，显然是不准确的。

不难理解，体现“用户搜索行为”的百度搜索指数，其实应该是企业品牌、市场、公关、广告等多个传播功能共同作用的结果，比如有广播电视、户外、网络广告、媒体报道、文章、营销活动等多种方式，只有激发了用户的注意力和好奇心，用户才会产生搜索行为去搜索目标关键词，这里面有一个认知转化为行动的过程。

其实，百度自身对“百度指数”的定位，也是通过反映网民的搜索行为数据，来指导公司的广告投放和关键词营销，但单纯用百度指数来衡量公关部门新闻稿或媒体关系的“KPI”，显然是不靠谱的。

关于如何有效衡量公关的价值，可以参考之前魏武晖和李国伟教授关于#公关重要吗#的讨论。我也写过一篇文章（《公关当然有用，其效果越来越容易衡量》），里面也提到了美通社提出的效果评估模型，这里就不再赘述了。

百度搜索指数突然大幅上升，这是好事吗？

毫无疑问，能引起用户好奇心、产生搜索行为的内容，必须真正触动用户的内心，打动他们的情绪或兴趣。但企业公关要想通过内容对百度指数产生明显影响，大多只有两种情况：一种是正面的，另一种大多是负面的：

1.能够引起目标用户强烈关注的信息和新闻报道，如投资融资、财务报告、并购重组等重大事件和新闻，能够引起用户兴趣（如新产品、合作、并购重组），或者影响用户兴趣（如财务报告）的信息和新闻报道

目标关键词与社会大众关注的热点事件紧密相关，或是热议的正面话题，或是丑闻引发的负面公关危机，激发用户强烈好奇心，引发主动搜索行为，从而影响“百度搜索指数”。

2、第一种情况，大部分媒体报道或用户关注都来自品牌公关部门的主动发布，品牌处于主导地位，传播内容也相对积极可控，但需要通过长期、有节奏、高质量、多渠道的媒体传播或内容营销，才能影响终端用户的认知，促成搜索行为。

第二种情况，多为企业被动关注或被动举报，一般都是“闹出大事”，负面风险比较大，难以把控。即便是像麦当劳改名金拱门这样的正面话题，在企业公关层面也极难把控。更多的被动关注才是真正的黑天鹅事件，比如前两周被离职员工发到头条的事件，有十多万人互相攻击，百度指数也随之飙升。

百度“媒体指数”能有效衡量公关发布吗？

百度指数于2018年初悄然升级，将此前的“舆情关注度”板块升级为“资讯关注度”，指标拆分为“资讯指数”与“媒体指数”，目前尚在试运行。

媒体指数：指各大网络媒体报道的与关键词相关的新闻被百度新闻频道收录的数量，采用新闻标题含有关键词的统计标准，数据来源及计算方式与搜索指数无直接关系。

按照百度的标准描述，媒体指数仅衡量“标题含有关键词”的媒体报道数量，也就是“百度新闻”中的结果数量，但其中的问题可能很容易被忽视：

1、首先，大量媒体报道并不直接把公司的品牌名称放在标题中，多数情况下是在综合报道中提及某个公司的名称或产品，或对该公司高管或产品用户进行采访。

目标关键词隐含在全文中，显然被“媒体指数”忽略，对于需要经过大量媒体关系维护才能最终获得媒体报道的公关人员来说，用百度的“媒体指数”来衡量他们的KPI显然是不公平的。

2、其次，“媒体指数”无法全面客观地呈现品牌在网络媒体的报道情况，指数计算还存在统计不全的问题，甚至漏掉了近一半的有效媒体报道，数据失真，有待改进，不确定是数据缺失还是百度对指数进行了加权处理。

近7天，标题含有“麦当劳”关键词的媒体指数统计有35条

过去7天，标题含有“麦当劳”关键词的关于麦当劳的新闻报道有79条，但反映在媒体指数中的只有35条；过去30天，有611条新闻报道，但反映在媒体指数中的只有402条，差异在30%-50%之间。我们测试了其他一些品牌关键词，大部分也存在媒体指数统计结果与百度新闻实际报道数据差异较大的问题。

换言之，接近一半的结果可能未被“媒体指数”统计在内，因此，以“媒体指数”衡量媒体覆盖率只是一个半近似的参考，并不能完全反映全部结果。

近7天，百度新闻共收录标题含有关键词“麦当劳”的新闻79篇

百度的“信息指数”衡量什么？

资讯指数：基于百度智能分发与推荐内容数据，通过对网友的阅读、评论、转发、点赞、踩等行为次数进行加权求和得到资讯指数。该数据处于试运行阶段，当前日（T）更新（T-2）日数据。

从上文可以看出，百度的“资讯指数”主要衡量内容在百度分发体系中的用户互动行为，包括内容引发的用户阅读、转发、评论、点赞行为。

被渠道分发只是第一步，能否真正影响百度“资讯指数”，更多的取决于内容的互动性。能够激发用户互动的内容，多为有用的资讯、有争议的观点、有趣的发现、重要的新闻事件等。内容与用户的相关性、贴近度，是否能够激起用户的兴趣、影响用户的兴趣，是推动内容获得用户“转发、评论、点赞”等互动的关键。

不过，或许是在试运行阶段，百度的“资讯指数”也存在一定的统计问题。例如，对比联合利华和宝洁近30天的资讯指数，上周联合利华取消英国总部的消息几乎占据了所有门户网站的首页。而根据百度新闻近30天的新闻发布数量统计，联合利华有92篇，宝洁有67篇，但“资讯指数”中收录的联合利华新闻数量却几乎为零。显然，该指数未能准确反映情况。

近30天，百度新闻共收录标题含有关键词“联合利华”的新闻92篇

百度信息指数显示，近30天关于联合利华的数据几乎为零。

近30天，百度新闻共收录标题含有关键词“宝洁”的新闻67篇

公关发布什么样的内容能促进百度指数上升？

结合美通社 2017 年媒体调查和对每年发布的数万份新闻稿的大数据分析，

1、内容有趣，甚至具有争议性，最受媒体和用户关注的内容（如观点、报告数据等）。该类文章在微博、微信、今日头条等移动端平台上的推送量、阅读量、转发量、评论量、点赞量等互动效果最好。

2、第二是及时的新闻事件，特别是大的硬新闻，比如投融资、并购、财报发布等。然后还有新品发布、服务升级、战略合作、企业创新故事等内容。

近三分之二（62.8%）媒体希望企业文章内容包含更多观点信息，但媒体最不愿意关注较为软性的文章，例如促销营销类内容，按照百度指数指标的衡量规则，即使推送到频道，也无法吸引用户阅读，无法产生主动搜索或互动，难以对百度指数起到推动作用。

这也给公关文章的传播和搜索收录带来了更大的挑战，传统媒体发布需要对文章的内容质量和发布渠道（尤其是移动端信息流）有更高的要求才能影响百度指数，只有真正通过优质的内容影响用户对品牌的关注，才能激发用户的搜索需求和互动行为。

白皮书：2017年科技对媒体内容制作和企业新闻偏好的影响

对于公关来说，有哪些做法可以促进百度搜索长尾效应的提高？

其实，百度指数只是衡量公关效果的不完全参考，从公关最核心的基础工作——媒体发布来看，关键在于如何通过百度的分发渠道，长期产生长尾效应。以下给出四点建议

1、大幅增加主动发布量，特别是百度分发渠道（网页、新闻及移动信息流）可见的内容量，并保持较高且稳定的频率。

搜索引擎对内容的收录和展示是通过复杂的算法来决定的，这些算法会综合评估内容质量、时效性、热度以及相关网页链接结果的数量和质量等因素。互联网上新发布的内容需要在上述指标上与现有的排名结果进行竞争，才能逐步获得优化的展示结果。

尤其如前面所说，影响用户的搜索行为需要经历一个“将认知转化为行动”的过程，首先要解决的就是保证内容有机会通过各种渠道、最大程度地被目标受众看到。

2、在稿件标题中，要有针对性地体现核心目标关键词，关键词在标题与内容中出现得越接近，密度越合理（但不堆叠），越有利于搜索引擎收录和检索。

3、加强时效性新闻内容的发布。时效性内容可以是新闻事件、观点、报道，也可以是产品创新的故事，如果能与当下大众关注的热点话题相结合，将有更大的机会被百度收录到搜索和智能分发中。

根据百度去年取消“新闻源”数据库的解释，核心重点是及时内容的收集和分发。以下解读请参考我去年3月的文章

百度取消新闻源，对媒体和公关有何影响

4.提升发布内容的价值和多样性。深化稿件主题，从不同角度对同一事件进行内容梳理，也会促进百度的收录和呈现，以及用户体验搜索结果的多样性。（例如，针对同一新闻事件，观点不同，新闻点不同，角度不同，形成系列内容，增强多样性）

以上都是一些片面的个人分享，仅供参考。通过公关影响百度指数的确是一件很曲折的事情，但要实现长尾搜索价值并不难。应该比做一篇10万+阅读量的文章容易多了：）【本文作者简介：美通社中国受众发展部总监刘小琳】

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