在当下火爆的短视频行业中，抖音、快手两大头部平台之间的竞争无疑是最为激烈的。近日，海淀区法院网站刊登的一篇题为《快手起诉抖音侵权 索赔500万元》的文章，也揭露了两大短视频平台在第三方应用商店的另一种战争——互相购买对方的搜索关键词。

文章称，快手发现，在第三方应用商店输入“快手”关键词时，第一个出现的结果就是其竞争对手“抖音”，并位于搜索结果最顶端，虽然搜索结果列表右侧有“促销”标识，但点击这个搜索结果会自然跳转到抖音页面。

因此，原告快手认为，被告将“快手”设置为自己的付费关键词的行为，是利用了春节期间花费巨资推广产品的机会，以及“快手”的商标知名度来进行自我推广。而且，由于双方产品功能高度相似，用户想通过搜索“快手”来搜索相关产品，但搜索结果却链接到了“抖音”运营的产品360搜索手机下拉★64xl.com下拉神器老品牌，360搜索PC下拉，导致快手提供的产品与其注册商标之间的特定联系被弱化，实质上损害了快手已获得的商标专用权，因此构成商标侵权。

字节跳动也对此作出了回应。今年初，我们发现快手在相关应用商店等平台利用今日头条等相关产品品牌为快手产品导流。在相关应用商店搜索“今日头条”和“快影下载”，出现的下载链接全部为快手的下载链接。为了达到更好的导流效果，快手的下载链接甚至还使用了今日头条的商标。因此，我们已对快手提起诉讼。据悉，海淀区法院已于3月6日立案抖音搜索关键词推广，目前案件已完成证据交换阶段。

虽然字节跳动并未承认是否购买了搜索关键词，也未讨论这一行为是否合法，只是挖出了对方的旧账号。外界认为，潜台词无非是“你也不干净”。但其实，如果大家关注一下竞争对手搜索关键词的购买情况，就不难发现，快手与字节跳动之争并不是孤立事件。

此前，有媒体报道称，在搜索引擎中输入小米CC9 Pro这个关键词，第一个结果就是华为畅享10 Plus。根据我们的实际测试，这个结果已经发生了变化，但截至本文撰写时，如果搜索“小天才电话手表”，第一个搜索结果是华为儿童手表的广告，而标有“官方”标识的链接排在第三位。

事实上，华为也曾遭遇过产品名被竞争对手买断的境地。据相关报道，3月26日P40系列即将发布时，在搜索引擎中输入关键词华为P40，第一个结果的确是另一家手机厂商的同类产品，随后搜索结果最上方的“广告”变成了三星同类机型的预售。

因此我们不难发现，购买竞争对手的搜索关键词，将搜索结果首位导向自家产品或平台的行为在行业中并不少见，这种“互利”的恶性竞争甚至成为不少品牌的“常规操作”。

这种情况下，部分品牌会选择回购搜索结果，但也有对簿公堂的案例。不过从目前的案例来看，能够得出相对明确结果的案例要么是竞争对手全面模仿原告产品，并被证实造成用户混淆；要么是品牌起诉平台未在广告中贴出Logo，误导用户。

但如今，购买搜索关键词的竞争，已不再是“有人模仿我的脸，也想模仿我的长相”的“阴谋”，甚至已经成为赤裸裸的“促销”或“广告”标签，品牌间的巨大差异，也成为让用户难以混淆的“公开阴谋”。

这种方式之所以由“阴”转为“阳”，并在市场竞争中愈发普遍，重要原因在于购买竞争对手的搜索关键词在法律上仍是一个备受争议的行为。早在2013年，欧洲法院（ECJ）就曾发布声明称，“尽管谷歌允许广告商购买与路易威登等两家公司商标一致的搜索关键词，但这并不侵犯这些公司的商标权。”而当时谷歌的法律顾问奥比也表示，“通过选择关键词展示广告并不侵犯品牌权。”

因此，在不清楚购买竞争对手搜索关键词是否违法的情况下，品牌利用这种方式在推广中“占便宜”也是理所当然。不过，现在很多搜索引擎和应用商店通常都会对这些不相关的搜索内容进行清晰的标签，用户稍加留意就能轻松分辨，这让这种行为更像是一种品牌对品牌的炒作行为。但如果炒作发展到抖音、快手这样的地步，你告我我告你，似乎永远也不会结束，显然最终不会有真正的赢家。

但这场争端的输家显然是那些随意提供购买关键词机会的平台或应用商店等分发渠道。

诚然，品牌方自以为是的“明里暗里”给了平台和应用商店以牟利的机会。但要知道，平台和应用商店之所以能从广告商那里收钱，其实就是在换取平台的用户流量。如果以损害用户体验为代价来牟利，本质上就是在提前宰掉会下蛋的鹅。而用户想搜索A，结果却是B、C、D的体验，只会损害平台在用户心中的可信度。久而久之就会形成“XX搜索引擎/应用商店不好用”的印象，自然会降低用户粘性，甚至会失去这些用户。那么这时候，作为平台方抖音搜索关键词推广，还能拿什么去寻求与广告商的合作呢？

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