文｜王雅琪

编辑｜斯文

“你说你想要尊严，但每月5000元的合同工资能体现你的尊严吗？​​”

“我有这么多人脉资源，你要是聪明的话，踩着我的肩膀往上爬不是更快吗？你每个月用我收的房租自己创业不是更好吗？不是我不支持你，是不支持你为了事业而打工。”

在一段两分钟的视频中，一位美丽的年轻女子正在镜头外与她的丈夫交谈。

你很快就能从中得到很多信息：她毕业于名牌大学，丈夫出身富裕家庭，如今已是母亲，却患上产后抑郁症，最让她痛苦的是，似乎“赚不到钱，其他什么都干不了”。

这条将“年轻妈妈困境”放大的视频，很快收获了十多万个“点赞”，成为郭依依走红的契机。

2023年3月6日，郭一一开启视频号直播，首场直播斩获123万GMV。第二场直播GMV翻倍至200万，第三场直播继续增长至300万。618期间，郭一一已成为视频号重点扶持达人，单场GMV突破2000万。同年双11，单场直播GMV突破5000万。

这样的增速在还未完全商业化的视频账号中，堪称绝对的“领先者”。

据官方数据显示，去年6月郭依依实现“单场2000万GMV”时，其账号粉丝数仅有40万左右，而郭依依最先选择的平台居然是抖音，在这里只能算得上是“中游水平”，虽然被誉为“才女”，但她却意外成为视频账号上的一匹“黑马”。

上线4年的视频号曾想走一条和抖音完全不一样的路——不靠算法推荐，而是通过“社交推荐”实现内容差异化。在电商1.0时代，公域与私域的联动才是最诱人的增长路径。拥有私域优势的品牌商家因此如鱼得水，通过“把视频号的流量引到公众号、小程序、企业微信”就能实现成交和复购。就这样，品牌很快发现了这里的“红利”。

但这一生态对于原本没有任何私域积累的达人主播来说并不友好，“算法推荐”占比小意味着公域流量池小，达人单纯依靠“内容”很难拿到平台的“公域流量”。随着视频账号电商进入2.0时代，情况正在发生改变。国海证券发布的研报显示，2021年以来，视频账号粉丝和好友点赞的社交推荐占比持续下降，算法推荐占比持续下降，截至本季度末，算法推荐占比超过50%。

就像李佳琪之于淘宝、罗永浩之于抖音，一个能扛起“脸”的标杆主播，是放大影响力最快的方式。如果想引流更多商家，打开电商业务的上限，发布更多公域，让重视公域流量的网红入驻、成长，是视频号必须迈出的一步。而郭一一就是一个观察样本。

一个越来越像的视频账户？

郭一一的崛起，得益于他的“个性”的成功。

据亿邦动力了解，在今年的微信公开课上，相关负责人曾表示，女性消费者占视频账号的78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过60%，30-50岁年龄段的消费者占比超过60%。这群人为视频账号贡献了40%的增量。而这群人也完美契合了郭一一“宝妈”人设吸引的用户画像——有钱又有闲的40多岁中年女性，她们消费能力强且产品退货率低，几乎没有被抖音、快手“洗掉”的增量人群。

在郭依依呈现的经历中，内容的逻辑也非常简单：创造“你想要拥有的生活”。

图片来源：微信公开课官方公众号微信视频号

在爆红的视频的后半部分，郭依依想要出去打工，靠自己的力量实现自己的人生价值。

屡劝无效后，丈夫只好反问她：“你缺什么？”郭依依的回答也很直接，说她“缺乏安全感”。这时，戏剧性的一幕出现了：丈夫拿出了家里三分之一的房产证交给了郭依依。郭依依的丈夫江斌据悉从事房地产和投资，被郭的粉丝认为是典型的“豪门”。郭依依关于二胎是否要随娘家姓、婚前协议如何签等话题内容也引发了不少关注。

女粉丝认为郭依依情商高，善于掌控丈夫，男粉丝则喜欢她温柔大方。成功开启直播新事业的郭依依，通过自己创业获得用户共情。她直击困扰“中国女性”的家庭与事业平衡问题，通过好老公、好婆婆等家庭故事巩固“人生赢家”身份。在她的评论区，不难发现“情商高的女人生活最好”、“支持女性创业”、“女性应该经济独立”等讨论。

拥有足够吸引粉丝、能够持续产生情感价值的人物形象，是视频号成功卖出产品的关键。

视频号更注重“人”，重视建立社交关系。相较之下，抖音最重视“内容”，善于用内容增加流量，实现“造神”。具体来说：粉丝数为0的账号和粉丝数为100万的账号，都有机会发布成为抖音爆款的视频。这让抖音的内容创作越来越受欢迎，内容推荐算法也越来越精准。但对于商家来说，这也意味着竞争变得激烈，利润越来越薄。

只要有热门内容和优质商品，商家就可以在同品类中无休止地竞争、压价。

但在视频号中，一个拥有100万粉丝的账号，可以通过积累的100万粉丝，也就是积累的私域流量，完成视频内容的冷启动，进而借助流量“滚雪球”实现传播裂变。这条路径的弊端是，0粉丝的账号即便内容优秀，单纯依靠自然流量，也难以突破圈层。但好处是，只要账号“立起来”，视频号的粉丝基础就能转化为真正的“人气”和“流量”。

这也是为什么原本已经积累了私域流量的商家最先在视频号上发展的原因，当时没有粉丝基础的网红进驻视频号的迁移成本较高，发展速度很难赶上那些有积累会员的品牌对比。

但去年8月，视频号出台新规，规定“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企业微信”，同时算法推荐的公域流量占比不断提升，实际上打破了非私域视频号玩家的限制，让视频号越来越像抖音。相比较而言，社交推荐是靠好友点赞和推荐，而机器推荐是靠数据，比如完成率、点赞量。人数、评论数、转发数等数据是否可观，影响流量分配。

擅长个人形象经营、熟悉公域玩法的郭依依迅速抓住了视频号“逐步释放公域流量”的窗口期，树立了更为扎实的个人形象，积累了粉丝基础，成为第一批人气艺人。

不“造星”，而是瞄准“素人”

尽管有“抖音化”的趋势，但视频号依然有自己的“固执”。

回顾淘宝直播、抖音、快手乃至小红书的发展史，在平台发展初期，引入明星、知名资源，形成公域流量池是最快的方式。小红书自称是“买家电商”，其发展直播带货的思路，是先为董洁、叶玉卿、张静初等明星的直播间树立起标杆。

不过，视频号迄今打造的电商标杆案例，更多是“业余”的。

微信创始人张小龙曾在2021年微信公开课上公开表示，“一开始我们想请明星来视频号，但明星说不来，不给签约费。我们说，不想来就别来。我相信普通人的创造力，买的内容不一定能打动人。”在张小龙的产品理念中，视频号和抖音产品的底层逻辑可能有着根本的不同，这也使得双方在团队建设、产品迭代等方面的思路都存在着差异，各方面都存在着差异。

微信创始人张小龙

马化腾称，在“互联网+”的趋势下，腾讯越来越像供水供电的基础设施，为各行各业供水供电。其中，公众号、小程序是内容与服务的连接，而“视频”张小龙认为，微信的价值在于其“社交与沟通ID”的作用。在此基础上，视频号的诞生，原本是基于用户习惯的迁移——通过视频分享生活，成为另一个“朋友圈”，因此它与抖音不同，相比尚未上市的抖音，它不需要考虑如何以商业模式寻找生存之路，也不承担强势营收的使命。

南方周末报道称，到2023年初，整个抖音生态有2万名员工，但视频号只有几百人，在日趋成熟的抖音电商中，商家可以享受到官方运营人员的“贴心服务”，但在视频号，无论是响应效率还是对接效率都很低。“微信产品经理话语权更大，抖音运营人员话语权更大”，本质上是因为视频号还是想继续继承微信“强工具性”的底层逻辑。

这也是为什么在视频号上爆红的主播大多都是“普通人”的原因，一方面是因为微信和抖音的产品逻辑有本质区别，另一方面也是因为“普通人”们塑造了自己的个性，分享生活，最终跑出了直播带货的路子。相比于门店直播带货，商业气息相对较低，能尽可能保证用户体验。

郭一一仍在更新

不过，虽然视频号想走与抖音不一样的路，但随着在腾讯集团层面地位和价值的提升，被誉为“全村希望”的视频号也逐渐担起了“增长”的重任。据腾讯一季度财报显示，视频号贡献了30亿元广告收入，占广告业务的12%。同年三季度，腾讯首次提出“微信泛内循环广告收入（指微信小程序、视频号等）”，这部分收入在三季度同比增长30%，贡献了微信一半以上的广告收入。

电商是最能带动“增长”的业务，近两年“佛系”视频号开始学习搭建电商系统、引入服务商、不断优化推荐算法，如今以郭一一等主播为代表的人才生态开始完善。

今年1月，马化腾在腾讯年会演讲中表示：

“一年前我就说视频号是‘整个腾讯的希望’，经过一年多的发展，它不负众望，在成长的过程中给了我们很多惊喜，让我们在以往短视频失败的情况下，重新找回实力。最重要的是，我们不是跟着别人做一样的东西，而是结合自己的特色，做熟人社交的短视频。我们的用户群体消费能力强，但多年来我们缺的就是电商知识还需要补充，所以今年可以重点发展的是视频直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

当视频号开始押注电商，并逐渐有了抖音的影子，如何在微信这个月活跃用户超13亿的社交通讯软件中找到自己的“平衡点”，在用户体验和业务增长之间探索出关键的妥协点？可以预见，这仍将是摆在腾讯面前的一道难题，需要细心、不断探索，才能找到解决方案。