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腾讯作家专栏第44期

大家好，我是胡哥，从入行以来一直从事教育行业，现在在一家中型教育公司负责投资相关业务。

众所周知，教育行业一直都是流量争夺激烈的赛道，近期我们公司主营业务为学历教育和兴趣教育，线索需求量大增，同时又严控成本，因此我们立足信息流，开始尝试投放腾讯搜索竞价广告。

谷歌数据科学家 Seth 曾经出版过一本畅销书《人人都说谎》，书的主旨就是：不要在意人们表面上说什么，而要看他们在搜索框里搜索了什么。

也就是说，搜索真正体现的是用户的真实需求，从购买量来看，用户的购买意愿越高，转化率就越高。

我们的团队已经开展了近三个月的推广活动，整体转化率提升了 31%。我回顾了我们的尝试，发现在几个方面做出的调整显著改善了效果，因此我想与大家分享。

01

我们为什么要在腾讯投放搜索竞价广告？

其实去年腾讯宣布推出搜索竞价广告的时候，我们团队就已经做了一些准备，但由于是新渠道，不敢贸然尝试，所以一直在用小额预算进行测试，同时也观察同行的投放效果。

直到年初，公司调整了业务方向，我们越来越关注腾讯的搜索竞价广告，主要有以下几个原因：

首先，搜索广告转化率高，不同于通过内容诱导用户下单的信息流广告，搜索广告主要由用户主动搜索触发，购买意愿强，流失率较低。

第二，在腾讯上投放搜索竞价广告更加容易。

1）腾讯广告一直在推进“一体化”升级，现在只需要用一个投放平台，就可以同时投放信息流和搜索竞价广告，对于优化人员来说，不会造成额外的负担。

2）搜索竞价广告对基础架构的要求相对较低，只需要重点投放少数优质广告计划即可，而不像信息流广告需要你搭建很多广告计划，另外搜索竞价广告的生命周期相对较长，消耗成本波动相对较小。

3）在投放搜索竞价广告时，我们也可以重复利用信息流的素材，只需要做一些结构上的调整，总体来说时间和成本不会很高。

02

我们的工作方式

你们在腾讯上投放搜索竞价广告吗？

我们之所以要扩大腾讯搜索的流量，其实就是为了增加体量，降低成本。那么如何实现这个目标呢？我们总结了几个需要注意的重点。

1.完善账户建设

我们刚开始设置搜索账号的时候，因为着急上线、做大体量，所以前期并没有太注意账号设置的逻辑。

比如在城市方面，基本选择全线出价；出价也卡在400元以内，没有分层出价；在关键词分类上，品牌词和一般词混在一起，最终导致投放不够理想。

经过摸底，团队首先优化了粗放式施工方法，包括：

● 区域方面，选择全覆盖+重点区域单独测试，比如投放广告后，我们发现广东、江苏等省份的搜索流量占比较大，可以作为重点测试。

●根据不同词性建立竞价方案，例如品牌词我们会选择高出价抢占优质流量，一般行业词我们会选择正常出价；建议竞价顺序为品牌词>产品词>一般词>竞争词>相关词。

● 丰富素材类型，除了图文之外，还增加了视频素材，这也是腾讯搜索竞价广告相较于原有搜狗搜索竞价广告的一个新能力，但要注意避免素材审核点；

●在文案方面，我们也抛弃了之前统一文案搭配不同词包的做法，而是选择用不同的词包来写，搭配不同的文案。

总结一下，尽量明确目标受众，注意关键词的分类，竞价策略上选择阶梯式竞价，丰富素材类型，有针对性地撰写文案搜索框里的推荐怎么删除，这样才算是一个好的账号结构。

2.关键词优化

1）首先下拉框工具搜索引擎★64xl.com专业下拉联想词，百度关联词条删除不掉，尽量覆盖所有的关键词。

我们都知道搜索广告其实是有广泛匹配机制的，但是如果你出价的词太少，广泛匹配机制救不了你，会有很多词没有转化，浪费钱，怎么办？

通过搜索词报告、媒体提供的高消费词包等方式定期更新关键词，包括品牌词、常用词。

如果你没有那么多的词包，在制定广告计划时也可以选择系统词扩容，目前支持“基于词的词扩容”和“行业词扩容”两种方式。

前者输入种子词或者词根，系统自动推荐相关度较高的关键词，这样得到的关键词相关度更高，也更准确。

如果你之前没有搜索经验，或者一开始没有太多精力，可以逐个筛选关键词，建议直接圈定行业跟踪，选择行业扩展关键词，系统会推荐相关行业近期优质关键词。

对于刚接触搜索的广告主来说，可以快速了解自己的行业流量主要集中在哪些方面，可以购买哪些词来覆盖这个流量；对于对量有强烈需求的广告主来说，也可以了解这个行业还有哪些关键词可以帮助我拓展业务？

2）定期检查关键词报告，删除相关度低或者转化率低、成本高的关键词，添加否定词，达到控制成本的目的。

从我们广告后台的数据可以看到，广泛匹配目前占比最大搜索框里的推荐怎么删除，大部分转化也是由广泛匹配带来的。这对我们有什么启发呢？在搜索竞价广告时，建议对关键词启用广泛匹配。

比如教师资格证考试怎么考？教师资格证难不难？什么时候考教师资格证？这三个关键词的核心都是“教师资格证”。

所以我们买词的时候，买的是100个类似的关键词，其实就是买同一个词根。所以这时候我们只需要开启广泛匹配，就可以让系统去探索更多的关键词。

3. 创意优化

在上线腾讯搜索竞价广告初期，我们团队为了提高效率，选择直接复用信息流的素材，大部分都是简单的情景剧，初期表现并不好。

我们查阅了相关竞争对手的素材后，发现口语和混合剪辑的素材效果更好。

同时，在写标题的时候，需要增强其吸引力，比如：

营造稀缺感：名额有限30个，截止日期为xx日，先到先得；

创造张力：职业发展、晋升加薪、关键时期；

同时要善于使用通配符：关键词、日期、地区、星期等，使用两个以上的通配符，ctr的表现会更佳。

对于登陆页面，我们以前主要采用传统的登陆页面方式，但后来发现效果不是很理想，所以选择使用类似电商的登陆页面形式。

例如优惠额度剩余进度条的设计，有效营造了稀缺感，刺激用户立即获取并购买；还设置了相关学术信息礼包，颇具吸引力（类似下图）：

4.优化咨询链接

在投放搜索竞价广告时，优化咨询环节也可以降低成本。

比如之前我们一直都是用表单填写的方式，但是我们发现这方面的流失率还是比较高的，我们猜测可能是现在客户对于个人信息比较敏感，不愿意提交太多的信息，如果用户到了这一步出现流失的话，我们的广告费用也会增加。

因此，我们将表格改为在线咨询的形式，发现交付费用确实比表格低。

经过以上调整，我也总结了近一个月腾讯搜索竞价广告投放的效果，费用大概在120-150左右，比信息流广告略高，不过在转化率方面，搜索竞价广告比信息流广告提升了31%，后端ROI数据也更高，整体效果我们还是比较满意的。

03

总结

其实，我们刚开始创业的时候，因为团队里的优化师都是做信息流的，难免有些怕难，但对于我们这种中小型公司来说，不可能专门开一个岗位来招聘做过搜索广告的优化师。

好在我们发现腾讯搜索竞价广告的门槛并不是很高，前面也提到过，今年腾讯广告“一体化”升级之后，搜索竞价广告也可以直接在腾讯广告平台上投放，不仅操作更加便捷、省时省力，系统升级之后效果也提升不少。

只要你找到核心影响因素，包括微调账号建设、优化关键词、开发创意、优化转化链接等，通过不断的测试，一定能得到好的效果。

总体来看，在搜索广告领域，腾讯搜索竞价广告的发展和实力不容小觑，和之前我们一样还在观望的朋友不妨尝试一下，尽早抢占这片蓝海。

最后祝大家通过腾讯搜索竞价广告降低成本、提高效率，快速进步！

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腾讯广告平台-搜索广告操作手册

结尾

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