RFM模型的使用在之前的文章中已经介绍过了，请点击查看详情，文章中也提到了RFM模型是用户价值模型的上一层，用户价值模型有两个方向，除了RFM模型，还有用户生命周期模型。

本来我并没有打算写这篇关于用户生命周期模型的文章，想着大家应该都了解了，但是这几天我发现：

1）很多人把用户生命周期模型和其他模型混淆了，其实这两者并不是一回事。

2）什么是用户生命周期的介绍以及一些概念的普及，比如什么是成长期；

3）就像上一篇文章中的RFM模型一样，希望大家不仅能够理解它，更能够通过技术方法去实践它。

所以，我写了这篇文章。

1. 什么是产品生命周期

在介绍用户生命周期之前，我们首先要了解产品生命周期。产品的生命周期用专业术语来表达就是PLC（生命）。大家在网上看到过很多产品生命周期的图片，大部分都是呈现“沉睡的S形”。

根据上图，对于任何一个产品，我们可以将产品的生命周期分为四个阶段，以时间为参考维度，以用户数量或收入水平为衡量标准：初创阶段、成长期、成熟阶段、衰退阶段。可以理解为从产品设计到产品停止运营的整个周期就是产品的生命周期。

如何确定产品目前处于生命周期的哪个阶段？

1. 下载

通过酷传和App获取产品某段时间或者历史的下载数据，根据历史下载趋势进行判断（如果有历史下载数据，可以拟合“S型形态”）。以酷传获取的某款App近一年的下载量生成的趋势图为例：

在过去的一年里，这款App的用户数从增长到了将近，趋势图中任一点的切线与坐标系横轴的夹角都比较大，说明产品正处于用户快速增长的阶段，可能正处于成长期。

2. 百度指数

输入你想查看的百度指数的产品名称，以及一直处于行业领先地位的竞争对手名称，通过查看百度指数的值，再与领先产品的百度指数进行对比，基本就可以判断出产品所处的阶段。

以上图为例，这款产品近半年的平均百度指数在2000左右，一些高指数点基本都是产品大力推广或者行业热点带来的用户搜索，而作为一款比较成熟的产品，百度指数应该稳定在4000-6000左右，因此基本判断这款产品还未成熟。

百度指数还有另外一个用处：有时候因为未知原因，某个产品的留存率出现大幅跳升，或者想更好地掌控产品的发展，百度指数作为舆情监测的渠道，可以起到很大的帮助。当然，除了百度指数，360、搜狗、阿里巴巴等也有相应的免费服务。

3. 累计下载量

你可以通过酷传获取某个产品的累计下载量，并与行业总市场量、潜在用户总数进行对比，判断产品所处的阶段。

4.版本迭代

通过产品版本迭代的频率，我们基本可以判断产品处于哪个阶段，处于开发阶段的产品比较敏捷，迭代频率也比较快。

明确产品生命周期处于哪个阶段，有什么作用呢？从运营角度来说，在掌握产品生命周期后，按照以下步骤进行分析，可以帮助确定当前及未来一段时间的核心运营策略和方向。下一篇：

a.利用思维导图梳理产品结构；

b.基于产品架构，梳理产品当前核心业务逻辑；

c.基于产品结构，梳理可能的典型用户使用路径；

d.结合行业、市场、产品等信息，梳理产品商业逻辑；

e.根据以上确定的产品生命周期阶段可能遇到的常见问题，结合以上1/2/3/4制定操作计划。

本文主要讲用户生命周期，只简单提了一下产品生命周期。

2.什么是用户生命周期？

用户生命周期，简单来说就是用户从第一次接触产品，到离开产品的整个过程。

根据上图，用户的生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期可以理解为把市场流量中的潜在用户转化为自己产品的用户，我们把这个阶段叫做获客阶段。用户进入产品之后，我们要想办法让他们活跃起来，进入成长期和成熟期。成长期和成熟期的用户是产品的核心用户，是最有价值的忠诚用户，所以我们叫它增值阶段。从成熟期开始，用户会进入一个休眠和流失的状态，我们叫它留存阶段。

我们阐述了用户的生命周期，不同生命周期下用户的行为，以及不同阶段运营关注的重点任务：

1）获客区：对应导入期，对应的用户行为是将流量转化为用户，运营的核心任务是吸引新客，促进新用户的活跃度。

2）增值区：对应成长期和成熟期，对应用户行为是在产品中活跃、为产品做出贡献、持续停留在产品中，运营的核心任务是推动用户活跃、转化/付费、创造留存。

3）流失区：对应休眠期和流失期，对应的用户行为是离开产品，不再使用，运营的核心任务是安抚沉没、流失的用户，或者转移至新产品（如果有的话）。

假设你已经知道了你产品目前不同用户的生命周期，你能做什么？这个问题跟前面介绍产品生命周期类似，我们分析了很多内容，最终定义了生命周期，对运营肯定有相应的促进作用。

我们可以这样思考：

我们最渴望实现的目标是“把自己的理念放进用户的脑袋里，把用户的钱放进我们的口袋里”。这里的想法可以是让用户接受我们的产品规则，让用户喜欢我们的活动，也可以让用户粘住我们的产品；用户的钱可以是他们的时间，他们的内容，他们的互动，当然还有他们的钱。把我们的理念放进用户的脑袋里和把用户的钱放进我们的口袋里无疑是世界上最难的两件事。

所以你把这两件事做好了，你就把用户运营做好了。这个过程可以理解为用户经营的过程。想要管理好用户，一定要关注两个维度：

因此，用户运营可以理解为“用户生命周期管理”，其实质是：

对于问题1，可以通过RFM模型来定义，一般来说，可以根据数据和用户行为，找到不同的分层点，然后对不同层次的用户价值进行评估。本文用生命周期模型来定义用户价值，其实就是找出用户生命周期处于哪个阶段，下面会详细讲解。

这里我们增加了一种更加直观的方法，可以从以下两个维度来监测和评估用户价值：

第一象限，用户直接付费、频繁使用，例如饿了么、摩拜单车，用户价值主要体现在使用频率、使用时长、收入三个方面。

第二象限，用户直接付费，使用产品频率较低。比如旅行产品携程，用户不是每天都打开，但有需求时会直接付费。用户价值主要体现在收入上。

第三象限，用户不直接付费，使用频率低。有人说这个象限的产品没有价值和意义。有时候我在想，如果让我来运营这样的产品，那可真是太糟糕了。

但作为运营商，我们不能先放弃。我觉得这个象限的用户价值体现在收入上，跟第二象限不一样。以房多多为例，用户很难在不看房的情况下，通过App购买百万级的房子。所以返利、折扣、房产中介评分等，都会通过长期引导，影响客户在有需求时，能否付费。

第四象限，用户不直接付费，但使用频率较高，比如脉脉、今日头条。用户价值主要体现在访问频率和使用时长上。今日头条此前公布，用户平均使用时长达到60分钟以上，这对他们来说就是用户价值。

插入一些题外话：

经常有人问我，为什么文章的逻辑在这一点之后还要这样，比如，为什么要通过使用频率来监测和评估用户价值，有没有直接的消费行为？

能提出此类问题的朋友，相信你们经常浏览各种网站，看过无数有用的文章，但只看了一遍，等你回想起来，基本都忘了，大家还是缺乏思考，这里给大家推荐书籍拆解领域常用的RIA规则，这个方法同样适用于文章阅读。

首先，你阅读文章，然后你思考，最后，你把文章的内容和你自己的经历结合起来。如果你经历了上述的步骤，就意味着你可能会发现很多文章不一定写得正确。如果你认为你读过的文章都是好的，这是非常危险的。

回到上面说的监测和评估用户价值的两个维度，任何产品，无论是高频还是低频，无论是初创期还是成熟期，无论商业模式是变现流还是流量，它的核心指标一定是用户想打开App，不打开App就不能算是公司的用户，它的核心指标一定是用户是否消费，这个消费可以是直接付费，也可以是产品导流转化，甚至可以是广告点击收益，这也是一个商业社会、一个商业公司养活一批人的前提。

对于访问频率以及是否有直接消费行为，您可以结合自己的实际业务情况，找出自己比较关心的指标，比如访问频率是一级维度，而您更关心的是访问时长、视频观看次数等二级指标。

用户价值不仅可以粗略的监控评估，还可以计算出每个用户的价值。但实际工作中，涉及这个模块的工作并不多，而且有这样的需求时，也多是协调数据、开发等同事来完成。所以我们这篇文章是从运营的角度出发，到这一步就够了。

对于问题2，驱动用户价值提升有两个方向：

最终百度搜索联想词每个人一样吗，我们对用户生命周期模型的研究，演化为用户生命周期管理的本质：如何提升单个用户的价值，延长用户生命周期。当然这个过程离不开数据驱动、典型用户使用路径的引导、精细化运营。

需要强调两个问题：

1）所有用户是否都经历完整的用户生命周期？

不是，从整个产品的角度来说，因为用户分布在不同的阶段，所以是有可能经历一个完整的生命周期，也就是上面说的导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，例如：注册-登录-活跃-支付-分享-流失。

但作为个人用户，在导入期之后，他们可能会流失。例如百度预选项是怎么来的★64xl.com不删除！直接顶掉，抖音搜索电脑下拉，在注册和登录后，由于入门不充分，用户干脆放弃使用该应用程序百度搜索联想词每个人一样吗，进入流失期。

2）所有产品都需要管理用户生命周期吗？

不是。从产品生命周期的角度来说，对于初创阶段的产品，由于资源不足，用户规模不够，一般不需要进行用户生命周期管理。从产品需求强度和市场供给强度来看，需求越强烈，供给越稀缺，越不需要考虑用户生命周期管理。

比如不管你在携程、去哪儿还是飞猪上买火车票，最终都是通过市场销售，供应紧张，需求旺盛，用户别无选择，只能选择其他交通工具，所以这类产品不需要用户生命周期管理。比如航空公司有南航、国航、东航，这些航空公司的价格、服务、餐食、优惠、活动等都很可能影响用户的选择，供应大于需求，所以这类产品一般需要用户生命周期管理。

3. 如何构建用户生命周期模型

通过上面的铺垫，我们了解到构建用户生命周期模型的本质就是根据用户的行为，找出用户生命周期的哪个阶段，是导入期还是成熟期。知道用户处于哪个阶段，会方便我们下一步的操作。

如何构建用户生命周期模型？构建用户生命周期模型的一般步骤如下：

我们以脉脉为例：

a.脉脉的核心业务逻辑如下：

b. 可能影响用户留存/消费的关键功能

按照核心业务逻辑图来看，对于用户端来说，分为生产者和消费者。从消费者角度来看，影响消费者留存和消费的关键功能可能是：提交简历、消费内容、建立社交关系、购买会员。

c.定义每个阶段的用户行为

我们先来看一下业界常用的用户行为定义模板：

基于上述模板和我们定义的影响用户留存/消费的关键驱动函数，我们可以做出以下定义：

4、如何围绕用户生命周期提升单个用户价值？

提升单个用户价值，可以思考哪些用户需要提升？在导入阶段需要提升吗？我觉得不需要，这个阶段是获客阶段；在流失阶段需要提升吗？我觉得不需要，这个阶段主要是用户召回，延长用户生命周期。所以我们主要在成长期和成熟期提升单个用户价值，体现在用户行为上：活跃、转化、付费、留存。

上篇我们根据行为对用户进行了定义，以脉脉为例，我们定义在一定时间内关注XX个行业联系人的用户为成长期活跃用户。那么，什么是XX呢？比如我们通过数据收集发现关注10个行业联系人的用户处于成长期，那么就可以引导未达到成长期的用户关注联系人。

因此我们需要按照如下步骤分析，找到用户定义的数据节点，并在相应节点制定操作策略，完成对用户的引导：

1.梳理用户行为路径；

2.数据定义/数据收集；

3、通过数据找到焦点；

4.完整的用户指导。

1.用户行为路径分析

我们依然以脉脉为例，梳理一下脉脉的典型用户行为路径。假设在脉脉，一个用户从导入阶段到成熟阶段，有两条典型的使用路径：

a.用户注册→完善个人主页→上传简历/完善在线简历→搜索职位→提交简历→添加招聘人员为好友→购买会员→添加更多联系人

b.用户注册→完善个人主页→添加行业联系人→查看更新→发布更新→购买会员→添加更多联系人

2. 数据定义/数据收集

我们需要什么数据呢？一般来说，要解决从 A 阶段到 B 阶段的用户价值提升问题（当然 B 阶段用户的价值肯定要高于 A 阶段），我们需要先筛选出 B 阶段的用户，然后从 B 阶段的用户中获取三类数据：

a.典型用户使用路径相关的数据，围绕用户从A阶段到B阶段的典型使用路径提供数据需求；

b.用户基本数据，如用户的性别、职业、年龄、地域、兴趣爱好、家庭状况等；

c.用户行为数据：判断产品内哪些模块可能会影响用户后续的行为，然后拉取使用过该模块的用户数据。比如注册微博后，如果你立刻关注了5个用户，你的活跃度和留存率就会比较好。

除了获取以上三类用户数据外，还可以参考用户渠道来源数据、业务数据等进行数据分析。

3.通过数据分析找到运营重点

数据分析的几个关键思想：

a. 用户从A阶段进入B阶段，哪种路径比较好？

b.从A阶段到B阶段，大部分用户符合哪些特征？

c. 从阶段A到阶段B，大多数用户是否都参与了一些相同的行为？

d.从A阶段到B阶段，是否受到不同渠道来源的影响？

我们结合数据定义/数据收集和数据分析的几个关键思想，以脉脉为例，我们依然假设：

a. 通过对10万脉脉用户的数据分析，我们发现有2万用户完成了路径1，8万用户完成了路径2。因此，我们可以初步猜测，路径2是用户从A阶段进入B阶段更为优化的路径。

b. 我们研究了大部分用户的特点，并分析了基础数据，我们发现成熟用户中男女比例为7:3，22-30岁男性占70%，从事互联网行业占75%。

c.我们发现，对于投递过3次简历的用户，会员购买率为89%，站内会员平均购买率为21%；对于投递过10次帖子的用户，购买其他用户服务的比例为70%，站内服务平均购买率为11%。

4. 完成用户入职培训

基于以上数据点，我们设计相应的策略来引导用户。需要强调的是策略和手段的区别：如果是一套机制、规则，那就是策略，但如果是一次性推送给用户，就不是策略。很多合伙人在制定策略的时候，会写很多活动方案、联系方式，其实这些都是策略支撑起来的具体可行的手段。

就以上几点来说：

a. 路径2更好。我们的核心策略是加强在路径2各个节点的用户引导，具体的引导手段可以是推荐更精准的用户、优质动态等；

b. 对于投过三次简历的，会员购买率更高，更容易进入成熟期。我们的核心策略有两个方面，一方面会大力引入B端招聘，另一方面会尽量给C端求职者做更精准的推荐。具体手段可以是增加B端入职福利，给求职者提供1V1服务等；

c.男性互联网从业者较多，我们的核心策略是加强类似属性用户的获取和运营，这样会更容易提升产品整体的收益。

（以上脉脉的分析全部基于假设，特别是数值部分，主要是为了说明用户生命周期模型的实际操作，如果有错误，欢迎及时指正。）

5、如何建立良好的用户流失预警机制，延长用户生命周期？

正如上文所说，驱动用户价值提升有两个方向：

1.提升个人用户价值 2.延长用户生命周期

围绕用户生命周期提升个体用户价值的方法已经详细阐述，接下来要重点探讨如何延长用户生命周期，让用户尽可能长时间地留在产品中，为产品贡献价值。

如何才能延长用户生命周期？

说到预防，大家通常会想到机制和自动化，当系统判断出某个用户有流失特征时，会自动及时联系用户，尽可能的留住用户，所以这里需要设计一个自动化的机制。

对于流失用户，也可以设计自动化联系系统，但实际情况是流失用户数量庞大，流失原因不明，甚至部分用户注册后就流失，价值不高，加之短信、电话等联系方式成本高，流失用户一般都是人工筛选，然后人工联系，相信很多伙伴都这样做过。

因此下面我们将主要讨论如何预防用户流失，并最终设计出用户流失预警机制。

如何设计客户流失预警机制？

客户流失预警机制的设计步骤如下：

1. 流失用户的定义

只有定义好什么样的用户是流失用户，才能针对非流失用户做出相应的流失预警。当非流失用户出现与流失用户相关的行为时，系统及时响应，避免用户流失。定义用户是否流失，我们一般从用户行为和时间两个维度进行评估。

简单来说，我们是根据用户有什么样的行为来判断用户流失的。用户在产品中的行为必然依赖于产品的功能和服务，所以用户行为应该根据产品的基础功能或者核心功能来综合评估。我举几个产品的例子：

所以一般表示流失行为的关键动作是登录、访问、支付，具体流失行为的定义可以根据自己产品的实际情况来定义。

在我们选定XX行为作为流失用户的关键流失动作之后，我们需要定义这个动作发生的时间。以网易严选为例，如果用户没有进行付费，我们是否就定义该用户流失了？显然这是不科学的。我们需要确定用户从第一次付费到第二次付费，过了多长时间才算流失。

这里，需要引入一个概念：回访用户。

GA（）上的定义是，当用户第一次访问时，会产生一个独立的ID，当用户再次访问时，GA会监控到已有的ID，发生一次新的，此时GA的回访用户就对应到了新用户。

我们今天说的“回访用户”，就是指用户流失之后，再次访问的用户。

比如你分析了大量的数据之后发现，对于一个社交产品，10天没有打开APP的用户被定义为流失用户。如果一个用户15天没有打开APP，我们认为他流失了，但是我们的运营非常强，会用各种技巧把这个用户请回来。这个用户就是我们今天所说的回归用户，也就是流失之后又回来的用户。

我们对用户流失时间有一个大概的定义：当用户返回率在 5% 到 10% 之间时，我们就认为用户已经流失了。下面是我在网上找的一张图：

*用户回归率=回归用户/流失用户*100%

在拐点处，用户复访率为5%，该拐点对应的流失周期为5周，5周之后，用户复访率均低于5%，因此我们认为，该产品的用户流失时间可以选择为用户停止XX行为后5周。

基于用户行为和时间维度，我们对流失用户进行如下定义：

上图是用户回访率和流失天数的关系，我们可以看到当用户流失10天的时候，回访率就降到了5%以下，由此我们可以在产品内部定义流失用户，可以很清晰的识别哪些用户是流失用户。

注意：回访用户不只是回来打开App的用户，需要根据具体的产品属性来判断，金融产品的回访用户是指投资；工具产品的回访用户是指登录；社交产品的回访用户是指互动；内容产品的回访用户是指访问。

2. 分析损失迹象

本文的核心是设计流失预警机制，即对未流失用户进行流失预警，避免用户流失。所以在知道了哪些用户已经流失之后，我们需要对流失用户进行研究分析，找出他们流失前的共同点。如果现在的活跃用户在未来出现了类似流失用户的迹象，就需要触发流失预警机制。

分析损失迹象的步骤如下：

注：分析用户流失前的行为，只需要分析用户导入期、成长期、成熟期的数据即可。

我们以吸新做得比较好的拼多多为例，根据数据做一些假设，分析一下流失用户在流失前的行为。

拼多多成长期用户占比30%。

成长期各通道loss占比：

拼多多一直以裂变效果好著称，但裂变邀友的弊端是好友注册使用拼多多是为了配合你开红包，忠诚度可能较低。因此在流失率方面，通过该渠道好友邀友带来的用户流失率达到30%，其次是微信公众号软文带货带来的用户，流失率为25%。

成长期的用户中，只有10%的用户购买了3次，90%的用户只购买了1-2次，这意味着他们刚刚进入成长期，没有进一步转化为成熟期就流失了。

成长期用户中，购买金额达到200元的用户仅占5%，购买金额在1元至200元之间的用户占比达95%。

作为拼多多最强的福利模块，邀请好友能够带来的收益显而易见。但我们发现，在成长期用户中，仅有30%的用户主动发起邀请好友的行为，且仅发起过一次，70%的用户从未发起过任何邀请行为。

根据以上数据图表分析，我们推测影响用户流失的因素有：

找到流失用户，直接进行访谈，确定用户流失路径，明确假设。访谈部分属于用户研究的工作，但是我们还是可以了解一些工作方法的。如果在一些资源支持不足的公司，为了方便快速开展工作，这里简单说一下用户访谈的步骤：

有人问我，如果分析用户流失之前的行为，不做假设和做用户调研是不是就可以了？似乎增加这两个步骤就太复杂了。其实我们还是可以按照MVP原则进行敏捷测试，把分析出来的问题小规模、手工解决，如果验证无误，再逐步系统化。

3. 设计预警机制

根据以上关于流失用户的构成以及流失用户在流失前的行为，我们可以开始设计预警机制。预警机制在不同的公司有不同的形式，主要根据业务规模和业务类型进行设计。

4. 完成用户入职培训

以上三步完成，一套流失预警机制就建立起来了，也就是用户引导完成了。不过，制定用户引导的策略是很重要的一个环节，所以我们会单独讨论。

由于这是一个预警机制，因此如何保留用户，在失去的用户丢失之前，丢失的用户是什么行为。

仍然以为例，我们为预警触摸动作制定了相应的操作策略：

（有关的用户组成和不同用户行为的上述数据都是假设。它们主要是通过实际情况在文章中呈现理论。如果有任何错误，请及时指出。）

这是一些常见的联系渠道：

邮件召回

SMS回忆起

内部消息回忆

推

电话随访

到目前为止，关于用户生命周期模型的内容已经结束，尽管我们没有实际操作，但这些都是在纸上谈论的阶段。