2021年，“春晚谁给全国观众发红包”的问题，出现了一些波折和悬念。

近日，有媒体报道称，抖音取代拼多多，拿下2021年春晚红包互动权。这也是央视首次更换春晚合作方。早在2020年9月，央视就官宣拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作方。然而2021年伊始，拼多多却接连被曝出负面新闻，陷入舆论危机。

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝五福临门，到2020年快手10亿现金红包，以及2021年即将上线的抖音，互联网公司轮番登上春晚舞台，见证着老牌互联网巨头的更替和新巨头的诞生。春晚谁来发红包，成为每年春节的一大悬念。而每一届春晚谁来发红包，都体现着巨头之间地位和格局的变化。

通过本文，深燃将带你看一看春晚背后的互联网巨头们的权力更迭史。

令人费解的是：

互联网巨头争夺花钱权

5亿、6亿、10亿……巨头们在春晚舞台上的投入越来越多，出手越来越大方，投标价格屡创新高，总有人在争着花钱的资格。

2014年马年，春节期间微信红包火爆，掀起全民发红包、抢红包狂欢。据腾讯官方公布的数据，从除夕到正月初八，共有超过800万用户参与抢红包活动，红包活动高峰出现在除夕，平均每分钟有2.5万个红包被领走。腾讯微信红包在春节期间一夜爆红，人们第一次体会到了收到零钱的喜悦，这也对支付宝构成了威胁。马云说：“就像遭到珍珠港袭击一样。”

2015年羊年，微信延续了前一年春节的火爆，把发红包的舞台搬到了央视春晚，这也开启了互联网公司在春晚发红包的传统。在2014年11月18日的央视金源广告招标会上，微信秘密中标“春晚独家互动”权，以5303万的广告费拿下央视羊年春晚独家合作。因此，羊年除夕夜，很多人都有在电视机前抖腕摇红包的共同记忆，抢到各企业赞助商提供的价值5亿多元的微信现金红包。也正是基于这一年的良好成绩，互联网巨头们开始虎视眈眈地盯上春晚的位置。

春晚之外，马云也在微博上争相抢镜。“我打算除夕夜发支付宝红包。”除夕前后，马云连发四条微博，并将抢红包题目设为“你觉得外星人应该长得像谁？”与网友互动。

2016年猴年，支付宝从微信手中接过接力棒，用集五福临门游戏在猴年春晚卷土重来，并将集五福临门游戏发展成为支付宝固定的春节娱乐互动项目。这背后是阿里与腾讯之间明争暗斗的较量。

“央视有投标，但是我们没中，对方很努力。”马化腾在2015年乌镇世界互联网大会的一次公开演讲中说。2016年3月，时任央视广告管理中心主任任学安在一次公开演讲中指出，马化腾口中的“对方”就是支付宝——“他说的对方也姓马，2016年，支付宝中标了我们春晚的独家互动合作伙伴，2015年，这个合作伙伴就是微信。”任学安还强调，为了中标，支付宝的投入是微信的5倍多。

来源/视觉中国

2018年狗年，淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作，称春节期间将共发放超过10亿元现金红包，其中央视春晚除夕夜的春晚红包就高达6亿元。同时，淘宝上线“亲情账户”服务。

还有一段很有意思的小插曲，为了推广得到APP，罗振宇曾竞标过央视狗年春晚的互动圈。央视广告部领导语重心长地告诉他：互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——产品日活跃用户要过亿，不然广告一出，服务器就崩溃了。他在2018年跨年演讲中分享了这段经历，并提到了猪年春晚当天淘宝多次崩溃的情况。

2019年猪年，在互联网巨头中声音已逐渐淡出的百度首次涉足春晚。截至目前，春晚红包舞台已云集BAT，百度春晚红包活动总金额已达10亿，春节期间，共发放红包近20亿。

2020年，短视频平台终于有了春晚发红包的资格。据经济观察报报道，早在2016年，快手就希望与春晚合作。任学安回忆，当时中央广播电视总台对在国内发展了几年的创新科技公司快手的回应是“我们再观望一下”。2020年，快手成为鼠年春晚独家互动合作伙伴，除夕夜派发10亿元现金红包。

2021年，春晚红包的互动合作方由拼多多变为抖音。据媒体报道，拼多多原本打算借春晚红包活动推广其支付业务，其重点社区团购项目“多多买菜”原本也列入春晚红包项目的宣传计划。但受一系列负面消息影响，拼多多退出春晚红包合作，牛年春晚红包赞助商变为抖音。

小算盘：

你花的钱能得到什么回报？

大家争相捞钱可以理解，但巨头们争相成为赞助商、花钱到底是为了什么呢？

首先最明显的就是流量。或许在有些人眼里，看春晚的人似乎越来越少了，但借用罗振宇跨年演讲的一句话，“我们真的不知道春晚的威力有多大。”春晚的流量到底有多可观？从2018年淘宝服务器频频瘫痪就能看出来。

为了应对2018年春晚的流量，淘宝比2017年双十一扩大了3倍的服务器容量，结果春晚当晚的实际登录峰值是双十一的15倍。

据国泰君安证券研报显示，2016-2019年春晚观众总规模分别为10.3亿人次、10.8亿人次、11.3亿人次、11.7亿人次，2020年春晚观众总规模预计将达到12.3亿人次。

来源/国金证券研报

在移动互联网流量触底、越来越贵，而春晚流量却节节攀升的形势下，春晚已经成为互联网巨头们的必争之地，而这个为全国十几亿人发红包的舞台，无疑是一个流量重心。

从春晚前后的流量表现来看，花钱的互联网巨头们都能实现这一目标。据国金研创中心监测的数据，“红包大战”对提升相关App的DAU效果显著。从红包玩法来看，在跨年前的预热阶段，整体DAU水平逐步提升。腾讯的微信和手机QQ，阿里巴巴的支付宝和微博，以及今日头条、快手等均出现了明显热度提升；几乎所有参与红包营销的App都在跨年夜迎来了DAU的峰值。

2015年微信与央视的合作可以说是双赢。微信数据显示，共有1.2亿人次参与了微信摇一摇。除夕夜（除夕20点至初一0点48分）春晚期间微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值每分钟8.1亿次。此次与微信的合作也成为央视春晚融合媒体的经典案例。在很多公开场合，央视广告事业部都会在演讲中提及此次合作。央视表示，与微信的合作，为央视带来了“最年轻”“最富有”的春晚。

2016年，支付宝成为红包主赞助商。据支付宝官方数据显示，除夕当晚，支付宝“秀一秀”互动平台总参与人数达3245亿人次，是去年春晚互动人数的29.5倍。21时09分，“秀一秀”峰值达到每分钟210亿人次。央视微博称，支付宝“秀一秀”参与人数达1.63亿人次，比去年增加4300万人次。

2020年1月25日，快手发布《2020年春晚数据报告》显示，共发放现金10亿元，春晚红包互动总数达639亿次，创下春晚史上视频点赞最高纪录，场外分享红包次数创下5.9亿次新高。快手春晚直播间累计观看人数达7.8亿人次。

除了流量和曝光，以往的合作中也有成功弯道超车或实现业务跨越的案例。比如微信携手春晚发展支付用户，改写移动支付格局。羊年春晚结束后，微信一夜之间新增2000万支付用户。微信金融用户数更是增加了1亿。

2016年支付宝与春晚合作的目的之一就是拓展社交和生活服务功能，获得可观的社交关系链，2016年春晚之后支付宝收获了11亿好友关系。

也有“看上去很美”却落得尴尬结局的案例。据百度官方数据显示，春晚直播期间，全球观众参与百度红包互动208亿次。据国金研究创新中心监测数据，2019年2月4日，手机百度DAU接近4亿，相比跨年前一周增长超150%。跨年之后，微博、快手等同样有红包玩法的其他APP的DAU下滑缓慢，而手机百度则下滑迅速。度小满钱包（百度钱包）作为百度红包的提现渠道之一，表现与其他APP有所不同，DAU的峰值出现在跨年之后，跨年之后的热度明显高于跨年之前，说明用户提现活跃。

这一定程度上说明，在除夕夜及年前夕，百度用户拿免费福利的热情很高，但在除夕夜之后，一有免费福利用户就跑了。

根据国金研创中心监测的2019年2月4日24点前7天内各APP新增用户留存情况，百度移动虽然新增用户过亿，但截至2月9日，留存率仅为2%。相比之下，今日头条、今日头条和抖音的留存率还在25%左右。

此外，据百度2019年第一季度财报显示，百度净亏损3.27亿元，较2018年同期66.94亿元的净利润实现逆转。这也是百度2005年上市以来首次季度亏损。时任百度首席财务官于正军表示，该季度盈利受到央视跨年晚会营销活动影响。

黑暗战争：

巨头在支付战场上相遇

2015年后的春晚，不仅是一场冠军争夺战，更是支付巨头之间的暗战。上半场，阿里、腾讯在移动支付领域正面较量，寻求增长的百度中场补位，落得个尴尬的境地。下半场，快手、抖音两大短视频独角兽在线上展开较量。巨头们希望借助春晚巨大的流量，将对手远远甩在身后，甚至实现颠覆性的飞跃。

互联网流量的尽头是支付。参与春晚红包互动的巨头们一个共同特点就是推广自己的金融服务。抖音取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作方后，APP内上线了抖音支付，在抖音购物时除了支付宝、微信支付外，还增加了抖音支付入口。

移动支付分析师穆初告诉深燃，红包赞助商从微信支付、支付宝转向快手、抖音的原因是，微信支付、支付宝在移动支付市场已经拥有庞大的规模，成长期已经过去。春晚是一个巨大的流量平台，更适合快手、抖音这种处于成长期、需要吸引新用户的平台。

移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询CEO张毅认为，愿意发红包的企业都处于产品成长期或者重大转折期，需要快速获取全国10多亿观众的流量，才能实现商业的跨越。

对于抖音推出支付业务，木楚认为，虽然抖音是后来者，短时间内难以撼动微信支付、支付宝的地位，但对于抖音来说，这是一个很有意义的举动，因为可以把支付数据留在自己的平台上，也给了抖音更多的想象空间。“其实支付就是入口，支付做好了，金融业务的想象空间就会更大。”

另一家短视频平台在支付方面也有所布局。2020年11月，快手收购了持牌支付机构易联支付，间接获得支付牌照。2020年8月，快手申请了多个以“老铁支付”为名的商标。

穆初分析称，直播带货需要在短视频平台进行资金处理，如果没有支付牌照，在接受用户或商家的资金后，可能存在电商二次清算（无证从事支付清算业务）违规风险。另外，渠道费限制也颇为严格。

“拼多多、抖音已经成为超级平台，它们可能在用户数量、流量、交易额等方面向眼前的巨头发起挑战，很容易与阿里、腾讯形成直接竞争。”赛亿企业研究院研究部总监唐大杰表示。他认为，互联网公司之间的竞争非常激烈，巨头随时都有可能封杀某些潜在竞争对手。“内容和用户的封杀可以克服，但如果支付渠道被封杀，业务就会遭受很大打击。大平台发展独立支付业务，不仅有价值，而且很有必要。”

“毫无疑问，抖音今年如果能成功借助春晚推动支付业务，那么对抖音和字节跳动的业务增长都会有很大的帮助。”张毅向深燃分析道。

抖音的支付服务一举两得，首先满足了抖音当下的带货需求。抖音的路径和淘宝模式类似，淘宝利用支付宝这个货币通做“贴心支付”和“亲情账户”，把用户锁定在平台里。另一个意图则是社交。字节跳动和微信的激烈竞争由来已久，字节跳动曾经做过社交产品，但最终以失败告终，没能撼动微信的地位。“一个原因是用户没有利益纽带作为连接，如果抖音能通过支付把用户的利益捆绑在一起，毫无疑问用户的粘性和自身的不可替代性都会大大增强。”张毅说。

距离牛年春节还有20多天，火速上线的抖音支付借助春晚的巨大流量，将给互联网格局带来哪些变化，让我们拭目以待。