百果园如今已经成为水果行业第一名，更让人吃惊的是，它的营业额是第二名到第十名的榜单总和。

目前百果园在全国拥有门店4800余家，线上线下会员7000万，按照线下门店平均有2-3个微信群，平均每个群300人估算，百果园在全国拥有近500万私密社区用户。中国。，抖音会员数超过130万，微信公众号粉丝数1360万。

以百果园2021年初到现在的新私域举动为例，他们做了两件事：

流量导流。通过门店引导、人工加好友等方式，截至8月，企业微信社群用户超过410万；运营。流量入团后，经过一段时间的运营，月消费增长第7次：本来我每个月花50元，进团之后，每个月要花350元。

本文就百果园如何完成私域运营进行分析，以及百果园私域运营给我的思考。

1. 案例介绍

案例名称：【百果园】私域运营攻略

案例行业：电子商务、零售

案例目标：吸引新客户、促进保留并转化为现金

案例标签：品牌传播、社会化营销、流量提升、分发、GMV提升

2.百果园私域运营总体策略

下面的这张图足以说明百果园私域运营的整体策略，也适合任何想搭建私域运营体系的企业。整体思路如下：

三、私域建设 1、线下流量

有些朋友可能觉得，靠着近5000个线下社区店的庞大触点就够了，一大堆人就能进群，完成私域流量池的搭建。其实不然，我们要做的这里追求的是效率，或者说是提前规划。

我们再回到【百果园线下店】的各个场景，看看不同场景下如何完成线下引流？

（1）新店装修期间

其实，私域流量的建设可以在新店装修时就开始着手。

新店装修的时候，我会在门外摆个小桌子，赠送水果、品牌周边（比如百果园水果刀），甚至一瓶矿泉水。既然你没理我，我亲自送货上门，你只要选择接受就行了。不需要。获取这些产品的条件是：添加好友、加入小组。

（2）新店开业期间

当店铺开业时，店长会提前在群里提醒开业日期，并推出活动吸引大家的关注，开业期间也会在群里不断发信息，创造用户购买的理由。

（3）正常运行时

在这个场景下，我们可以分析哪些动作可以引导用户添加企业微信，引导用户进群。比如在结账阶段，用户进群可以领取优惠券；在用户问询阶段，可以发布促销活动用来引导用户进群，这个场景比较丰富，主要分析一下哪些诱饵、哪些说辞能够引导用户进群。

2. 线上平台

百果园线下门店占销售额的80%以上，因此线上平台主要提供品牌推广、知识等内容。用户授权位置信息后，基于位置的服务会匹配附近的门店。百果园的价格和库存商品与周边门店直接关联，顾客在线下单后会发送到对应门店，门店收到信息后开始打包，方便顾客到店自提或自行购买并送货上门。

3.裂变生长

私域裂变增长非常适合百果园这样的线下零售品牌，百果园经常在私域生态中进行裂变活动，比如【分享到朋友圈领优惠券】、【百果园一元吃水果】、【超值团购等

以“百果园一块钱吃水果”活动为例，百果园从一开始就确定了整个裂变的诱饵和路径。

第一步：明确告诉客服，并发私信：只需一元钱，你可以任意选择一款商品（价格在10-20元之间），快速完成你的第一笔订单。

第二步：顾客付款时，会提醒消费满49元可到店自提，免运费，但送货上门需加收6元，这样顾客就会继续在订购即可获得免费送货。

第三步：引导用户将“1元购”福利分享给好友，好友下单后，已支付金额将原路退回。

4. 可重复使用的积分

不管是零售业还是其他行业，我们总是在谈论“人、货、场”，人们往往把“场”看作是一个交易场所，但离真正的消费场景还很远。

比如你没事干去超市逛街，如果没有明确的需求，哪怕超市准备了上万个SKU，也可能没什么用。

场景只是场景而已，如果场景中没有需求，就意味着没有消费，没有用户动作，所以我们需要回归到具体的场景，给用户画龙点睛。

隐藏着决策动机的场景才是真正的消费场景，如果消费场景不“真实”，获客就只是运气问题了。

用户表面上在消费场景中徘徊，但实际上他们在寻找/等待一个真正能让他们消费的场景。他们需要被引导，或者换句话说：给消费者一个合理的消费理​​由钱。

上述内容背后的逻辑同样适用于私域流量建设，想要完成导流动作，必须回到具体的场景中，完成细分场景下的策略设计。

如何发现不同的分段场景，并根据分段场景中的用户需求，设计适合该场景的运营动作，值得我们思考。

四、私域运营1、运营思路

基于现实场景，用户导流过程完成，也就是用户进入私域流量池，那么接下来该怎么做呢？很多朋友可能想到，应该想办法完成用户交易。没错，私域运营的目的是通过精细化运营挖掘用户的长期生命周期价值，包括用户自身产生的价值，以及社交裂变产生的价值。但用户进入私域之后，我们应该怎么做？首先我们先看一下百果园官方的解答，然后我会从个人账号、社区、朋友圈、用户需求几个方面来分析（根据数据分析构建标签体系）：

（PS：其实我体验的 的运行效果并不是特别好，在分析的过程中加入了自己的想法进行优化。）

2. 个人账户

我通过基于LBS定位的公众号添加了客服企业微信。

（1）个人账户欢迎信息

（2）可优化点

（3）个人账户定位

个人号作为企业和用户之间的桥梁，发挥着非常重要的作用。但是我体验过的企业微信在社交和朋友圈分享方面做得不是很好，充斥着广告和推广。以下是我对企业微信的一些补充我的个人账户的定位。

3. 社区

从私域运营角度，社区不只是一个社区，更是用户留存、转化的重要场景。太标准化了。

社区管理可以基于以下几点：

社区日常运营节奏：

社区运营也细化到每周每个时间点确定发布什么内容，并根据用户反馈调整内容。

4.朋友圈

朋友圈90%的信息都是促销、活动，能够充分激发用户的购买欲望。

（1）可优化点

5. 技术底层逻辑

个人账号、社区、朋友圈的运营只是冰山一角，很多同学都做过社群运营、1V1私聊等工作，但这些举动都只是表面功夫，我们来看看更深层次的内容，那就是，百果园根据用户画像（用户标签）完成用户运营。

用户A喜欢购买某种价格较高的苹果，但从不购买柠檬。

根据我们粗略的理解，我们可以推断他对价格不敏感，应该优先接收新品种苹果的产品信息，而不是促销信息。假设有一天这个用户突然买了某种价格实惠的梨。面对裁员。

百果园解决的是：这个用户为什么喜欢这个苹果？或者说，用户购买这个苹果的【需求】是什么？

是因为口感比较清脆，还是因为不喜欢剥皮所以皮比较薄，还是单纯喜欢甜味不喜欢柠檬的酸味？这些都是非常具体的用户偏好，包括口味、体验、风味等，常规大数据很难识别。

回到用户和苹果的问题，假设用户购买的雪梨数据和这个苹果数据类似，都是【甜美、清爽、多汁】，通过精准的用户数据分析：下次你向他/她推荐莲雾，购买的概率也会相当高，因为莲雾味道甜美，清爽，水分丰富。

数据维度更广更深，粒度更细，意味着获取的用户洞察更细致，更贴近用户的消费需求，营销效果每提升1%，都会带来直接收益。增长——你现在知道了用户不这样做以及可以这样做的原因。

6. 可重复使用的积分

百果园个人号、社区、朋友圈运营方面，可以借鉴的地方并不多，最重要的是冰山下面的【用户画像与用户标签】，这个我会在第五点总结里讲到。

五、结论

其实写这篇案例分析，我觉得很尴尬，因为对于百果园这艘【大船】来说，我所经历的私域建设、私域运营，都是些表面的东西，可能形成了背后的数字化基础设施，又或者是公司的组织实力是驱动百果园完成私域运营的引擎。

第一，私域运营是一个CEO项目，如果机构不重视私域，无论实际做业务的同学如何努力，也不可能把私域建设好，发挥出应有的价值。可以说，领导的能力决定了组织的下限；

第二，私域运营是整个公司的工作，不只是用户运营部门或者用户增长部门，还需要结合技术、产研、市场等部门，这其中涉及到各种利益、利益点、KPI等环节环环相扣，任何一个环节出现问题，都会导致无法落实。

所以总体来说，组织架构、管理闭环、价值挖掘等管理能力不清晰，最终会导致私有领域无法真正落地。

于是我查阅了其他资料，包括百果技术研发总监姚洋、前百果科技CMO沈欣的访谈，对全文进行了延伸和总结，这部分主要围绕会员数字化或者说数字化基础设施展开。

对于高频低价产品，要考虑复购和基于LTV的盈利。当前讨论的私域运营逻辑，是基于用户的精细化运营，以及对用户长期生命周期价值的挖掘因此，基于复购的商业逻辑，会员数字化是必须的。会员数字化的核心是企业对会员的吸引力，体现在产品力和服务力的差异化，最终转化为会员忠诚和信任。

图片来源：百果园百果园私域系统架构图

最后我会用一张图、一段话来完成百果园私域运营的方法论总结。