- 2021 年 8 月 10 日 -

自2001年中国加入WTO以来，中国产品开始走向世界，近20年来，跨境电商也经历了从初级到成熟的过程。

从最早的广交会到如今各类电商平台的蓬勃发展，国际贸易已经完全建立了一种相互融合的紧密关系，五年间创造了许多伟大的企业和传奇。

回顾“历史”，互联网是如何改变这个行业的生态的？跨境电商如今又有什么不同？当年主宰这个行业的玩家如今又如何了？让我们在今天的文章中找出答案。

在研究跨境电商的时候，我经常会问自己：出口是一个存在已久的行业，互联网对这个行业的生态有什么改变？今天的跨境电商和以前有什么不同？当年跨境电商那么多，客观来说它们表现得怎么样？成功和失败的原因是什么？

以史为鉴，可以让我们了解事物的兴衰，可以让我们明得失，也可以为我们提供另一个视角去思考今天的生态，为了研究这些问题，作者查阅了大量的相关资料，听了很多前辈们讲述过去，试图描述过去二十年海外电商所经历的巨大变化。

回到20年前：全球化的开始

让我们回顾二十年前：2001年，中国加入了世贸组织。

自改革开放提出“中国的发展离不开世界”、“关起门来建设不可能成功”的理念以来，中国加入世贸组织谈判已十余年，签署的文件足有1000多页，重达几万几千克。这一国际事件的政治影响我们且不谈，最直接的商业变化就是中国产品开始以正当的方式走向世界。这也让很多人看到了新的商机：走出国门是新潮流。不过，那时还没有跨境电商这个词，商品出口一般被称为“外贸”。

2001年以前，外贸交易以大宗商品为主，主要交易场所是历史悠久的广交会。从1957年开始，广交会就是中国外贸人最大的战场。2000年前后，已经有十多万家企业参展，那意味着什么？今年，参展企业只有几百家。

早年的外贸主要是“找货源”，外国人觉得什么卖得好，什么有需求，就到中国去找相应的厂家生产，老牌的美国百货公司，比如梅西百货等，都会到广交会上找代工厂，各种标着“Made in”的产品开始在世界各地大量出现。

当时的盛况是怎样的呢？一位早年在中国做采购的美国朋友回忆说：“每年的广交会都像一个盛大的节日，不仅有各种各样的中国产品，还有很多外国人拿着各种稀奇古怪的东西，拿着外国的东西，问中国工厂：你们能做这个吗？你们能做那个吗？还有外国的衣服、工具、香水等等。很多中国人当时没有见过这些东西，觉得很奇怪，但我们也会尽力满足客户的要求。”每年的广交会期间，不算货物成交额，光是机票、酒店、旅游就达数亿。

不得不说，对外贸易对中国制造业的发展起到了非常重要的作用，因这些外单而兴起的工厂后来形成了许多举世闻名的产业带：义乌的小商品、南通的家纺、番禺的内衣、澄海的玩具等等，发展出了一大批产业集群。外单不仅带来了出口的机会，也为中国引进了一批工业生产线，来自日本、德国等国的生产机器开始在长三角地区投入使用，珠三角的运作也造就了一批乡镇企业先富起来的故事。

一边是海外需求，一边是国内供给，于是大量的中间商如雨后春笋般涌现出来。在互联网相对原始的阶段，这个链条是如何运转的？

一般来说，外商在中国都会有一两个“买办”，这些人可能是在中国生活多年的老外，也可能是母公司指派的中国人，他们与中国一批供应链公司对接。供应链公司往往是某一行业所有工厂的“万事通”，他们清楚知道你要找什么样的货、批量有多大、你愿意付多少价格。中间商除了按需撮合客户和工厂，还能提供预付款、品控等一系列服务。通过这一过程，“买办”收集各个工厂的信息，获得母公司的指令，组织订单和生产。通过这种中间人方式，中国工厂的货物被大批量地装进集装箱，贴上外国的标签，进入千家万户。

江浙很多制造业家族企业，几十年来都和这些外商保持着业务关系。我曾问过一家规模还算比较大的制造业企业，“现在互联网这么发达，信息这么透明，你们会去掉这些中间商吗？”对方的回答是否定的，因为这些外商不仅是高效的中间商，还能起到简单的担保作用，因为多年的相互信任，才能顺利接单。

跨境贸易流动以这种相对简单的形式穿梭于大洋彼岸，很快新的参与者就登上了历史舞台。

互联网的雏形：外贸B2B

有买家，有卖家，有中间商，按照当时流行的“互联网思维”理论，这就意味着平台的机会。从行业格局来看，外贸的痛点不仅在于信息不对称程度高，而且这种不对称还是跨国的，中国卖家和美国买家之间不仅有信息障碍，还有语言障碍，更别提交易过程中涉及的各个节点、环节、物流等。

这种中间商平台最早的形式就是黄页，但是当时没有网络那么发达，真正是实体的黄页，也就是杂志。其中规模最大最出名的叫环球资源，这家70年代以黄页杂志起家的公司，凭借多年的积累，在1995年推出了自己的B2B交易网站，是当时中国卖家的领头平台，2000年环球资源在美国上市，很多老外贸人回忆起自己的第一份工作，或多或少都和这家公司有关。

当时总部位于中国香港的环球资源是一家有着强大海外背景的公司，但还不算是真正的中国公司，显然聪明的中国人也看到了这里面的商机，而最早入驻的人之一就是一位英语老师，未来他将成为中国乃至世界上最著名的英语老师。

众所周知，作为一名从小就放眼世界的英语老师，马云靠开翻译公司赚到了人生第一桶金。他翻译的是什么？就是各类外贸资料。工厂集中的江浙沪，早年也是外贸的重要中心。要想把商品卖给外国人，首先要解决的就是语言问题。据笔者了解，虽然马云是名气最大的一个，但后来发家致富的跨境卖家，很多都是当时的外语老师。最先接触外国文化的人，也是对某个国家有比较深入了解的人。

在很多传奇故事里，都说马云为了养活翻译社，跑到义乌批发袜子、内衣、手电筒、发传单，可见马云在外贸领域耕耘已久，他不仅想着前端的翻译，还深入后端的供应链。

虽然马云后来因为淘宝、天猫在中国更加红火，但阿里巴巴的由来还是需要解释一下的，最开始阿里巴巴并不叫阿里巴巴，而是“中国黄页”，顾名思义，马云希望“打造一个中国最大的国际信息数据库，通过互联网提供信息和供货渠道”。虽然这个网站今天看来依然算得上是国风十足，但显然并没有达到预期的效果。虽然中国黄页后来不红了，马云也重回杭州湖滨花园，但它却是后来者的前身。

阿里巴巴最开始是一个跟中国黄页很相似的商业信息发布平台，让中国数千万中小企业发布产品信息，有两个平台，一个是中文，一个是“清晰专业的英文”。这个“平台”其实是一个内贸，一个外贸，也就是跨境B2B。它主打产品之一“中国供应商”，顾名思义，就是帮助中国工厂对接国外客户。

阿里巴巴很快就取得了与环球资源一样的成功，到2002年底，阿里巴巴已经完全盈利。所以，可以说马云的第一桶金不是从电子商务中赚来的，而是从外贸中赚来的。2003年，阿里巴巴趁机推出了C2C平台淘宝网。之后，淘宝网又成为中国的一个传奇。

无独有偶，B2B行业的另一家明星企业——敦煌网也成立于2004年。敦煌网是那一年含着金钥匙诞生的，其创始人不仅曾是外企高管、卓越网创始人，而且从一开始就接住了风头。2000年代，创业和融资还没有今天这么普遍，敦煌网的出现也让跨境B2B进入了更多人的视野。

客观的说，在外贸早期，做B2C是不现实的，无论是从整体环境还是团队能力来说，中国卖家既没有渠道，也没有能力把终端产品直接卖给外国人，所以B2B成为了最佳的选择模式。

但黄页的信息打通只是很基础的一步，后端的交易、支付、物流等才是更重要的环节，这就让早期的外贸B2B面临做轻还是做重的问题：做轻还是做重，做轻太薄，做重又有很多壁垒。

巨头来袭：流量带来的2C生态

时间快进到2005年，这一年又发生了一件大事：谷歌进入中国。

虽然谷歌在中国的主要使命是推广其搜索引擎业务而非发展电子商务，但其代理制的建立，让“流量”这个词进入了更多人的视野。

其实在入华之前，中国卖家就已经入驻，外贸人早就知道流量能带来客户，尤其是外贸发达、流量敏感的福建、广东等地，2006年正式上线代理商体系之前，就已经有不少民间的“分销机构”。

那时亚马逊规模还很小，还没有起步，大流量还集中在、、MSN等平台，外贸公司已经初步摸索出一套SEO手段，通过平台流量直接吸引国外买家。“福步论坛”等BBS也开始蓬勃发展，“流量”一词开始越来越频繁地出现。

不得不说，第一个把“”翻译成“flow”的人，就如同第一个把女人比作鲜花的人一样，是个天才。“流量”之于外贸，就如同“互联网思维”之于平台，开启了一个全新的时代。为什么这么说呢？因为在外贸时代，大多数人都认为他们把商品卖给买家，至于海外、国内的销售，都交给国外的买家去做。但是因为“流量”这个概念的出现，一些聪明的人开始意识到，每一件卖出去的商品背后，都是一个个的消费者。既然商品可以批量销售，那么也应该能够直接卖给这些人。啊？

互联网带来扁平化，意味着2C的机会：传统外贸对于流量认识的改变，直接导致了“跨境电商”一词的出现，应该说在2005年之前，出口基本都是过去叫“外贸”，而“跨境电商”一词正式被大众熟知是在2005年之后，随着国内电商行业的崛起，直接针对海外消费者的跨境电商也正式开始走上历史舞台。

既然是流量驱动，那么亲水者必先得月。对于谷歌中国员工来说，春天江水回暖时，自己一定是第一个知道的。谷歌旗下的创业公司，一般以技术见长，但其实也有不少是跨界的。2007年创立的兰亭集势、2008年创立的木瓜移动，都是谷歌中国早期员工创办。而瞄准东南亚的潜在玩家拼多多，也是谷歌的嫡系。

这其中最有名的，就是被誉为“跨境电商第一股”的兰亭集势。兰亭集势当年到底有多出名呢？事后很长一段时间，每当人们谈起如今正值鼎盛时期的兰亭集势，都会提到它。当时的老人们就说：那是什么？你看当年的兰亭集势。根据一些“考古”爱好者的发掘，徐先生应该和兰亭集势差不多同时开始卖婚纱，但当时，成功规模卖婚纱，还大力拓展新产品品类的公司，就是兰亭集势。毕竟，2013年兰亭集势在美国上市的时候，还是一家名不见经传的小公司。

兰亭集势后来是如何从备受期待的行业巨头转型为很多人闻所未闻的公司，又是另外一个故事了。这当然和它的公司治理以及随后的环境变化有关。但从模式上看，兰亭集势开创的是一种新模式：利用谷歌广告获取流量，自己建网站进行销售，这其实就是后来独立站的雏形。不得不提亚马逊转型独立站，但其实独立站生态在国内出现的时间比亚马逊要早得多。只是那时还没有这个工具，也没有品牌站的概念。这种模式的优点很明显：简单粗暴的赚钱方式。但缺点是当时的玩家可能没怎么想过的：门槛太低，谁都可以进入。

按照经济学理论，当大家都开始知道一个行业有巨额利润的时候，巨额利润很快就会消失。事实上也确实如此。2007年与兰亭同时成立的卖家不计其数，其中不少都专注于同一个品类：婚纱。聪明的中国卖家很快就发现了流量体系的漏洞：几乎无人监管，假货横行，良莠不齐。比如2008年成立的米兰网，也是当时的大佬，在被美国婚纱协会封杀之前，年销售额一直都超过1亿。

不同于如今的，和经常封号的，当时的独立网站群完全是处于一个粗糙的境地：不需要这样的工具，因为那时候的网站也很简单，只需要一张图片，一个链接，就能很轻松的建一个；支付也很简单粗暴，开个卡就可以收款，没有任何安全防骗。物流也很直接，出了广州西站左转就是各个货代，至于系统、后端、SaaS，都还没出现。这种原始生态必然带来丛林法则，很快就迎来了莆田系统的崛起。

虽然所谓的“莆田系”后来因为国内的一些事件而名声大噪，但其实早些年，莆田系就已经成为外贸最大的“赢家”之一，比如后来大名鼎鼎的仿鞋、仿包，基本上都已经开始走向国外了。以至于有人说莆田是跨境电商真正的“黄埔军校”，因为后来很多卖的很好的恐怖地盘群，早些年都和莆田有着千丝万缕的联系。有句玩笑话，当时莆田跨境电商公司只有一半人在打工，另一半都是各种其他公司的卧底。你抄我，我抄你，涌现出了很多隐形富豪。

有人发财，总有人在断别人的钱路。很快，有人愤怒了：但不是平台，也不是同行，毕竟乱象丛生，他们还是赚钱的。最受伤的还是一些知名品牌，A货横行，不买怎么办？首当其冲的，就是一众奢侈品牌。2005年，LV与谷歌打响了旷日持久的法律战，诉讼期间，媒体用“愤怒”二字形容这位优雅“老贵族”的心情。

想想看，国人辛苦打拼几百年的品牌，被一帮千里之外的人竞拍了，老外搜LV就买莆田货，这怎么能说是错呢？老大带头，然后小弟们纷纷站出来声援：耐克、阿迪达斯、UGG等等都是假货的受害者，都要讨回公道。这场官司的核心冲突，就是广告平台要不要为假货负责。 为假货负责：假货是错的，但平台是中立的，如果有人竞拍，我们是不是要把票投给他们？如果把票投给假货，谁该负责，是假货制造者还是平台？

这个法律问题我们先不讨论，这起官司持续了五年，后来还被哈佛法学院选为案例，经过多次庭审，各方的权力博弈引发了不少争议，最终谷歌胜诉，但谷歌还是支付了高额赔偿，具体金额并未透露，但传言称估计有数亿美元。但在2010年判决之后，谷歌开始实施更为严格的监管和反欺诈措施。

一旦平台出手，卖家的日子就没那么好过了。原本是弱肉强食的丛林，现在又多了一个狮王，想悄悄发财，可不是那么容易的。电商在经历了2007-2008年的巅峰之后，2010年以后逐渐开始走下坡路，卖家开始分化：一部分卖家开始利用自己多年对业务的理解转型做各种技术或者服务平台，比如早年大名鼎鼎的四海商洲、纵腾云图，都是从卖家做起的。还有跨境支付，还有最近火爆的各种ERP/SAAS，很多也是卖家在提炼自身需求和同行需求之后开发出来的产品。

而另一部分卖家开始隐隐觉得这种到处引流的游击方式太累了，如果有人能把流量整合起来就好了。

显然，也有人有同样的想法。2010年，上线。2012年，亚马逊在中国开设全球店。2013年，Wish开始在中国招募投资者。

至此，跨境电商已进入平台时代。

平台时代：说声我爱你并不容易

电商平台是21世纪最伟大的创新之一，虽然淘宝与eBay、京东与亚马逊看似存在某种互相映射的关系，但从研究来看，中美两国各有优劣，适应自身国情的创新令人瞩目。

中国是一个如此巨大的市场，没有哪个全球巨头愿意错过，所以美国电商平台几乎都在很早的时候就把目光投向了中国。但路线显然和他们最初想的不一样。真正让他们活跃起来的，不是他们希望吸引的中国买家，而是中国卖家。

虽然目前亚马逊的卖家数量最多，但最早进入中国的平台并不是亚马逊，而是eBay。2000年代初期，C2C或者小型B2C还是主流，eBay、之类也很流行。关于电商平台从C2C到B2C的演变又是另外一个值得写长文的话题，这里就不细说了，总之C2C平台上的卖家更符合真正交易对手的定义，平台主要起到聚集和撮合流量的作用；而B2C平台上的卖家更像是供应商，比如如今的亚马逊，更像是亚马逊的批发商，而不是向消费者销售商品。

但在平台、乃至整个电商行业发展的早期，卖家很少会过多考虑平台：淘金者只想挖金子，与金矿主无关，最重要的是现成的流量。相比于之前依靠卖家到处收集流量的独立站点，平台直接把想买这个东西的人导向想卖这个东西的人，效率一下子就提高了。

其实广义上讲，中国平台卖家从平台刚成立时就已经存在了。不过当时很多中国卖家不一定是国内的，而是很多海外华人或者留学生先看到了这个机会。中国人最先看到了国外电商和国内货源的巨大差异，比如一支笔在中国卖一块钱，在美国卖一块钱，在欧洲卖一块欧元，赚100倍的人的故事比比皆是。在独立站群时代，这类人处理流量、物流太麻烦，但有了平台就不一样了，这些问题都可以解决，只要注册一个账号，找国内订现成的货，立马赚钱。

平台有三大优势：简单、标准化、利润高。就像所有平台红利期一样，最先抢到平台流量的人最抢手，越早进入的人赚的钱越多。无论是eBay、，还是后来，速卖通、Wish上开始出现很多“大卖家”，各种“老虎”和“骗子”也开始出现在市场上。然而，赚快钱的喜悦掩盖了一个核心问题：卖家成了左手，右手，流量不是你的，商品也不是你的，那么到底什么才是属于你的呢？

除了较早意识到自身流量重要性的，还有像 这样开始做供应链的人，其实 的老板早年也是欧洲留学生，干着把钱从一只手转到另一只手的事情，但 2015 年他回国做供应链，不得不说是英雄自断臂之勇的体现。有一次遇到一个和杨先生同期在德国留学的朋友，也是做精品卖家的，说起不一起回国的事情，感叹当时大家都赚钱很轻松。所以没人想着做供应链。

因此，电商平台的出现就像是一把双刃剑：一方面，它大大降低了成为卖家的门槛，让很多人坐享平台的红利；但另一方面，这种简单粗暴也让很多卖家丧失了核心能力。毕竟平台运营就是给平台打工，无论你多么熟悉平台的规则和玩法，你都无法抵挡平台的变心。

2013年，亚马逊开始在全球招募中国商家开店，2015年或许是亚马逊的黄金时期，但蜜月期总是太短，很快竞争环境就愈发恶劣，一方面是新进入者和运营者越来越多，另一方面是平台本身的政策不稳定。

2015年年底，发生了“平衡车事件”。平衡车曾是亚马逊上的热销商品，堪比婚纱。到底有多火爆？各种专利诉讼层出不穷，涉及多个品牌。圣诞前夕，各大卖家都在拼命提升销量，但今年，亚马逊却给大家泼了一盆冷水：2015年12月，亚马逊强制下架所有在售平衡车产品，亚马逊还给所有购买了产品但还未收到货的买家发邮件，提醒他们可以退货。对于已经收到货的客户，亚马逊甚至建议将产品扔掉，可以退款。

这一举动引起轩然大波，因为平衡车是热销产品，是节日期间很多大卖家的命脉。亚马逊解释称，是因为平衡车多次爆仓，是为了客户的安全着想。虽然符合平台“用户至上”的价值观，但对很多卖家来说，这个打击是毁灭性的，相当于亚马逊凭一己之力，把热门平衡车整个品类都干掉了，而且事发突然，大家完全没有准备，措手不及。

因此，对于很多资深卖家来说，近期的封号事件都在意料之中。经验丰富的卖家也早已高瞻远瞩，已经开始合规运营。因为他们终究会意识到平台与卖家之间的真实关系：一边是相互依存、共同繁荣，但这份甜蜜依然像是被“包养”的，平台是棋盘，卖家只是棋子。爱恨交织，何去何从？

后平台时代：百花齐放，春暖花开

平台卖家从什么时候开始生意难做？有的说是2017-2018年开始，当时平台规则越来越严格，大量新卖家涌入；也有的说是2020-2021年开始，当时疫情导致流量、物流价格上涨。但总体来说，平台卖家与平台的关系，如同一切生态生物与生态主的关系，从互相扶持进入到互相博弈的阶段。

那么下一阶段是什么？

跨境人开始意识到危机，但也看到新的机会出现：要么寻找新的平台，要么自建流量，甚至寻找产品的突破和创新。与这些路径相对应的是新的平台卖家（，沃尔玛等）、独立站点卖家、产品型卖家的出现。

一些卖家继续在技术或者服务平台方面发力，在支付物流、后台系统等领域也涌现出了一批独角兽，2B公司则是这段历史的另一个分战场，有机会我会再写。

概括

二十年的演变是二十年的时间，是一个孩子在跨境电子商务领域中成长的时间，这也是该行业从原始的到成熟的过程

查看过去20年的开发过程，有几个核心主题。

一个是流量的发展。我从未听说过这家公司，因为交通是如此分散，而且不透明，总是有新的部队和隐藏的冠军。

第二个是对消费者的理解和当地文化在二十年前，很难想象我们对海外市场的理解与当今的环境一样，在二十年前，我们对海外市场的理解也很高。

第三个是整个基础架构的改进。需要在国内解决。

第四，从一开始，跨境一直在扩展，主要是在欧洲和美国，然后到东南亚，然后是东南亚。

实际上，除了电子商务，工具，游戏，互联网等，所谓的跨境电子商务实际上是中国企业的一个分支机构。

当我有一天，我在广州碰巧访问了欧洲的第一个港口。现在？历史的洪流正在向前发展，我们仍然需要努力工作。