抖音直播电商是一片蓝海，更是一座等待挖掘的金矿。

招商证券2020年初发布的《新零售研究：直播电商三国》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV可达1800亿元，快手电商预计全年可达400-500亿元，抖音电商预计全年仅为100亿元。

这意味着，当时拥有4亿日活的抖音在直播卖货领域还不如淘宝直播，和快手也不在一个档次上。因此，谁能收割第一波红利，谁就成为头部玩家。因此，不少吴先胜、咖哥、MCN机构等小主播开始蜂拥入局。

很多小主播入局想要成为抖音直播电商的薇娅、李佳琪，但没想到的是，他们只分得了这波红利的一口气，很快红利就没了，发家致富的梦想就此破灭；随后，抖音直播电商既没有顶级男主播，也没有顶级女主播；品牌被鼓励加入这波流量​​红利，千千万万的品牌只需要“开门就开播，关门就不停播”的销售员。

在抖音电商不断变化的流量规则中，主播、网红、品牌均成为其战略目标的“螺丝”。随着抖音电商战略与布局的变化，这些“螺丝”在平台上的地位、生态乃至生死也在随之发生改变。

在抖音电商将品牌自播作为2021年战略项目的背景下，品牌自播“吃肉”、网红“喝汤”、小主播被迫转行的局面正在出现。

新小主播的“狂欢”

广西北海沙滩上，海鸥的叫声不绝于耳。吴先胜身着渔夫装，头戴草帽，脚踩雨靴，提着小桶，弯腰从沙滩上捡起一颗海鸭蛋。他用地道的南宁普通话介绍道：“咸鸭蛋很有嚼劲，很有弹性，一点腥味都没有。”介绍完，他在镜头前生吃了鸭蛋黄。

短视频里的吴先胜朴实而真实。这条短视频于2020年3月12日发布在抖音上，累计获得8000余个赞，6个咸鸭蛋含运费售价9.9元。在随后三天的抖音直播卖货中，3月14日再次打破纪录，仅一小时就卖出了3221单。

对于抖音直播卖货，吴先胜告诉深圳网，自己是个不折不扣的新手，去年2月才下载抖音APP，短短3个月时间，他的海鸭蛋就通过抖音直播、短视频等方式，创造了300多万的销量。

吴先胜是广西北海人，1987年出生，在广西北海一个小渔村读大学，毕业后，他把被褥装在蛇皮袋里，进了国企柳工做销售，卖过起重机、叉车，2009年又做起了工程机械生意，赚过很多钱，也亏过很多钱。

吴先胜喜欢捣乱，是个有野心的人。麦麦渔港是吴先胜的第三次创业，麦麦渔港主打南宁社区团购，成立3年，年营收1000万。2020年2月，突如其来的疫情打乱了吴先胜的创业步伐，为了让公司活下去，吴先胜和6个同事开始在抖音拍短视频。

吴先胜撞上了抖音直播电商的风口浪尖。

2020年伊始，疫情的爆发加速了直播带货等“宅经济”的快速发展。商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播场次突破1000万场，活跃主播数量突破40万，观看人数突破500亿，上架商品数量突破2000万件。

在直播方面早已落后的抖音自然也不能错过这次机会。不过，当时的抖音主要以明星直播为主，短视频主要以卖货为主。对于大多数用户来说，抖音是一个“种草”的工具，“拔草”也多在电商平台。

为改变平台向平台输出流量的局面，遏制用户在抖音的“拔草”行为，抖音自2020年2月起密集推出一系列扶持政策，以“开闸放水”，吸引更多新主播和中小企业入驻。

2020年2月14日至29日，抖音推出中小企业0元0粉丝开设抖音蓝V、抖音店政策。

“抖音推出零粉直播，是基于抖音精准电商流量投放，抖音这么做的目的是希望通过零粉直播冷启动，吸引更多新主播、商家加入，先行打造抖音电商直播这个‘场’”，张先伟告诉《深网》。张先伟是一名连续创业者，他和团队孵化了“跑腿熊”“跑腿彭于晏”“UU跑腿（蓝V号）”等多个抖音IP，总粉丝数突破千万。

0元0粉丝开抖音蓝V、抖音小店只是第一步，为了吸引更多新主播通过直播带货，抖音分别于3月6日、16日推出“宅家网购”计划和“百万麦克风抖音主播扶持计划”，通过10亿直播流量扶持、300-500元DOU+直播奖励，鼓励主播、商家在抖音电商平台直接“拔草”、变现。

“咔哥”也是抖音直播电商流量红利的受益者。

卡哥是一位连续创业者，2005年创办点菜网，第一次互联网创业失败后，卡哥转型做线下快酒店，两年开了三家店。2011年，由于人力、房租成本大幅上涨，卡哥卖掉快酒店业务，开始研究微博、微信等移动社交软件。

2017年，卡哥看准短视频机会，开始玩美拍、秒拍，并在映客做主播。2017年7月，卡哥在抖音账号上发布第一条短视频，主题是美妆、搞笑。随着“卡卡1995”账号粉丝突破百万，卡哥和家人开始尝试通过短视频带货。卡哥团队自己设计服装款式，找代工厂生产，2018年最巅峰时，一条几十秒的视频能卖出1000条裙子。

2020年伊始，熟知短视频卖货的卡哥发现一个现象：短视频卖货不再是抖音平台扶持的重点，而是抖音直播卖货。“3月份是抖音直播卖货的开局，5月份达到顶峰，当时一场直播就有1万人同时在线观看”，卡哥说。

加藤、吴先胜等商家和主播原本期待着随着抖音流量的倾斜，自己能成为抖音电商的“李佳琦”或“辛巴”。但让他们没想到的是，抖音的流量倾斜和新主播政策仅仅维持了几个月，6月份以来，抖音电商的“天空”就已发生巨变。

抖音直播电商“出圈”

当罗永浩宣布入驻抖音时，变化就已经很明显了。

2020年3月26日上午10点，罗永浩发布一条微博和一段视频，宣布与抖音独家合作，开启直播生涯，并将首播时间定在4月1日晚8点。直播前，罗永浩在抖音上传了9条短视频。借助抖音的流量倾斜，罗永浩的抖音账号在直播前就收获了500多万粉丝。

在罗永浩正式宣布入驻抖音之前，业内曾传出淘宝、快手曾想招揽他，但最终抖音斥资6000万宣布罗永浩与抖音的合作为独家。相比于快手和淘宝直播，抖音直播此时显然更需要罗永浩。

抖音斥巨资“抢罗永浩签名”，向外界传递出其在直播电商领域“蓄势待发”的信号，抖音要抢直播电商“大蛋糕”。

4月1日，罗永浩首次登陆抖音电商，带来1.7亿元销售额。“抖音电商此时的想法，是通过罗永浩效应，吸引更多的头部主播、达人主播入驻。”张先伟说。

罗永浩之后，张庭、陈赫、王祖蓝等明星相继在抖音开启直播首秀，其中张庭在抖音的首场直播创下了1.5亿元收入的纪录。

罗永浩、张庭等明星的入局，将无限放大抖音的流量优势，给商家、新晋主播传递出一个信号：抖音电商将成为继淘宝直播、快手之后的又一流量高点。

为巩固“流量高地”信息点，5月23日至7月1日，抖音直播再次推出“百万麦克风”扶持计划，为首播主提供DOU+奖励、多重曝光、流量变现等全方位扶持。

李峥（化名）此时创办了MCN机构，在创办MCN机构之前，李峥曾做过多年的投资人，“抖音电商直播是一个流量洼地，是一个尚未被挖掘的大金矿。”

2020年5月中下旬，李正去义乌，认识了几个在抖音直播卖货的素人。其中一个人长得漂亮，工作努力，每天直播9个小时；卖东西手艺不错，平均30元一个，一个月销售额30万。这个女孩让李正隐约想起了薇娅早年，李正很激动，他想签下这个女孩，让她成为抖音直播里的薇娅。

在义乌的时候，李正认识了不少主播，抖音直播正成为她们线上直播的战场。李正知道，这些摆地摊直播的女孩，其实不懂电商、短视频、直播，但懂得怎么快速卖出商品。在李正看来，她们都是抖音直播电商的淘金者。

李峥当时也联系过朱瓜瓜，但并未与朱瓜瓜当面见过面。朱瓜瓜是快手资深主播，在快手有74.1万粉丝。2020年3月，她从快手转战抖音，创造了单场500万、1000万、1500万、3000万的销量纪录。

在抖音流量倾斜和罗永浩效应的带动下，抖音直播电商“蓄水池”迅速扩大。《2020上半年直播电商数据报告》显示，上半年抖音共新增主播285万名，其中5月主播数量增幅最多，月增173.2万名，同比增长551%。

随着抖音电商的“出圈”发展，抖音卖货的“场”（平台）和所需要的“人”（主播）已然成型，但在“货”（商品）和供应链方面，抖音电商还有很多需要学习的地方。

为了弥补过去的教训，2020年6月初，字节跳动正式成立了明确命名的一级事业部——电商，统筹协调抖音、今日头条、西瓜视频等公司旗下多个内容平台的电商业务运营。

随着抖音直播电商成为公司的战略项目，抖音电商的战略目标也发生了变化。“此时的抖音已经不满足于做二手流量商，想要自营，建立闭环的电商生态”，米达斯创始人峰年向深网透露。

此后，抖音电商政策、流量规则的改变，都是围绕这个目标进行的。“无论前期流量如何倾斜，平台始终掌握着利润分配的大权。为了实现平台的战略目标，这个链条上的任何一个环节都可能被冲走。”一位业内人士总结道。

“被淘汰”的白人

抖音直播头几个月，吴先胜信心满满，把微信头像换成了《大话西游》里的孙悟空，还在朋友圈发了《大圣归来》里的孙悟空的照片，配文：抖音没有“一号”明星。

但吴先胜的自信只维持了几个月。从2020年7月开始，吴先胜发现直播带货的自然流量越来越少，到9月，基本没有流量了。吴先胜的最后一条短视频也是2020年9月3日发布的，之后就再也没有更新。这时，吴先胜突然意识到，“因为供应链和运营能力远不如品牌商家，当抖音的流量逻辑发生变化时，抖音直播带货就不再是小玩家的竞技场了。”

卡哥也感受到了抖音流量的变化。“从6月份开始，我们的自然流量一直在减少，所以9月份我们开始花钱做信息流广告，来增加流量。”

不仅吴先胜等新晋主播退出，一些新成立的MCN机构也纷纷退出。曾经想在抖音直播电商大展拳脚的李峥也退出了该行业。“抖音直播电商的底层逻辑决定了这个平台不会诞生顶级的男主播或者女主播，所以我的努力​​是没有意义的。”李峥说。

新晋小主播对流量的“饥渴”、新成立MCN的退出，只是抖音直播电商重大变革的冰山一角。这背后是抖音成为字节跳动战略业务后，抖音电商开始从“人”向“货”和供应链转变。

“抖音要打造自己的电商生态，必须把用户、品牌、交易都拿下来。抖音不缺用户时间，前期靠引流吸引了几百万主播，现在缺的是品牌和供应链建设。”丰年说。

2020年6月中旬，抖音针对品牌号推出“成长计划”，招募快速消费品、奢侈品、汽车、3C家电、地方产业等100个优质头部品牌。为了服务好这些入驻品牌，抖音还专门招募了一些机构服务商，为这些品牌提供内容运营和产品销售服务。

2020年7月，美宝莲加入抖音直播行列，成为首批抖音电商合作品牌之一。为扩大购买人群覆盖，美宝莲联合抖音主播朱瓜瓜、毛光光等开展专场直播，每场销售额高达1500万至2000万元。

随着更多品牌加入，抖音开设的“品牌专场”占比逐渐提升。据飞瓜数据，至2020年8月，热门带货直播间中，近半数为品牌专场。据字节跳动发布的《2020抖音企业管理白皮书》数据显示，截至2020年10月，抖音上注册企业总数已超过500万家。

除了支持品牌商家入驻，抖音还开始引入苏宁易购等供应链实力雄厚的第三方电商平台，7月30日，抖音电商与苏宁易购在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开合作。

与品牌商家、第三方平台的入局形成鲜明对比的是，6月至10月抖音小主播开播量大幅下降。

小葫芦大数据统计了2020年4月至12月抖音粉丝数5万-50万的主播及当月开播人数。从这些数据可以看出，2020年6月至10月，平台收录的抖音主播总数每月持续增长，但每月开播的主播数量在减少。

对此，张先伟向深圳网解释，“随着抖音的流量向品牌、供应链转移，小主播或者预算有限的小商家，用内容作为冷启动工具的门槛越来越高。”

抖音流量的分配是基于内容和算法的，在抖音短视频操作系统下，当短视频内容的完播率、点赞、转发达到一定量时，短视频就会自动进入抖音推荐流量池。但短视频卖量和直播卖量是两种不同的逻辑。

“抖音直播带货，不仅要看完播率、点赞、转发，还要提升用户的在线时长和活跃度。只要用户观看直播的时间足够长，产生留存、互动、转化等数据指标，系统就会认为你的直播间质量高，并根据这些数据向你推荐更多类似的用户。”张先伟说。

一位接近抖音的业内人士对深圳网表示，“不了解抖音直播电商的底层逻辑，只是部分小主播被淘汰的原因之一。6-10月开播的小主播越来越少的另一个原因是，抖音的流量被阿里等电商平台抢走了不少。2020年，各大电商平台都延长了双十一战线。别说小主播了，双十一期间，抖音前30名的网红分得不到任何份额，惨不忍睹。”

砍掉“外链”，助力品牌自播

事实上，2020年下半年，被洗牌的不仅是不懂抖音电商“精髓”的新手，还有第三方电商平台的产品链接。“抖音要想做自己的电商，必须砍掉直播间的外链”，峰年说。

抖音三步斩断“外链”。2020年7月30日，抖音发布《美妆个护产品新规》，规定8月6日起，第三方平台美妆个护产品直播分享需通过聚量星图平台匹配直播网红，小店平台产品不受影响。

“限流”美妆产品，只是抖音打造自营电商的第一步。一个月后，抖音开始对服务费进行“差别对待”，让商家的交易留在抖音小店。2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接只收取5%。10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的渠道。自此，抖音自营电商基本成型。

一系列“组合拳”过后，抖音的交易都在向抖音小店聚集。为此，品牌商家不得不在双11之后加速围绕抖音构建独立的商业体系。换言之，品牌商家不仅要做短视频内容引流，还要成为分发专家，逐步打造自己的开播能力。

一位品牌方向深圳网透露，“为了鼓励品牌自播，抖音规定，当自播品牌GMV达到3000万时，不仅能获得年度框架合同的基本返利，还能获得额外20%的返利。另外，撤单周期也将由T+7改为T+1。”

对于抖音重新推行品牌自营播的逻辑，峰年解释道，“与靠短视频起家的网红、MCN机构不同，很多品牌商并不擅长做短视频内容，所以大部分品牌商一开始都想跟罗永浩这样的头部主播合作，但头部主播本质上就是大佬，不仅要给位费、佣金，有的还要开出全网最低价，关键是跟头部主播的合作无法常态化。”

在流量和返利倾斜的刺激下，2021年1月大量品牌开启自播模式。据《神网》观察，森马、太平鸟女装、三只松鼠、小米等直播间从春节开始就一直处于直播状态。这些品牌的员工每天维持10小时以上的直播状态，基本没有停歇。

小葫芦大数据显示，近一个月，森马旗舰店在抖音上销售​​商品817.69万元；太平鸟女装官方旗舰店近一个月通过抖音直播销售商品3643万元。

美宝莲还透露了一份数据，在抖音支持品牌自播之前，品牌90%的收入来自网红直播，10%来自品牌自播。而抖音改变扶持规则之后，预计未来其80%的收入可能来自品牌直播，只有20%来自网红直播。

“这意味着，在抖音的品牌自播体系中，一个品牌一次万的自播，比一个超级头部主播一次卖1亿的货更有意义。”丰年说。

批量复制“工具人”

除了品牌自营播，抖音电商今年的第二个战略项目是抖音搜索。

“在淘宝系统里搜索某个品牌，可能会出现旗舰店。抖音上线搜索功能，意味着只要这个品牌还在直播，就有可能被搜索到。这就要求品牌开店就要开播，关店也要继续播。这也解释了为什么森马、太平鸟等品牌每天的直播时间都维持在10小时以上。”丰年说。

“门开了就开始播，门关了还继续播”，需要品牌有足够多的主播来支撑每天10小时以上的直播模式。哪来这么多主播？主播孵化基地就此诞生。

除了作为点石成金创始人，峰年还是抖音电商的品牌服务商，为抖音上的品牌提供主播定向培训和开播服务，与品牌深度绑定。

“品牌要的是品牌号和产品，不是人（主播）。人对品牌来说不算什么，所以我们为品牌主提供全方位的服务。蓝微号是品牌的，产品也是品牌的。我们通过直播带货帮品牌卖货，因为我们可以批量、快速地培养主播。”丰年说。

在峰年看来，抖音电商里的主播并非强势IP，只是店员，只是直播带货链条上的工具，如同克隆人，可以批量复制。

通过与多个品牌的沟通，《深网》发现他们也认同抖音电商主播可以批量复制的观点。红布林创始人徐婧表示，“不要把我们的主播看作KOL，我们的主播就是，你可以把他们看作是网络推销员。”

“除了已经涌现出来的头部主播外，大部分主播本质上都是网络推销员。而且抖音不允许出现超级大牌主播，就连罗永浩也会受到限制。”上述接近抖音的业内人士坦言。

基于这样的逻辑，罗永浩和朱瓜瓜都开始培养主播。截至目前，罗永浩的直播间“交个朋友”孵化了李峥、梁曼嘉、朱小木、林朵拉等多位主播，瓜瓜传媒则出品了王同学、萌萌等销售额过千万的主播。

业内人士指出，鼓励品牌直播，避开了辛巴与快手、淘宝直播与薇娅、李佳琪等头部主播与平台之间的博弈。通过打开流量闸门、引入强势IP造势、借力品牌商家入局、砍掉“外链”、扶持品牌直播，抖音直播电商在短短一年多时间里就打造了直播电商的闭环生态。

抖音的直播电商未来是否能像品牌广告一样成为抖音的摇钱树，一切还需时间来验证。

（感谢对本文的贡献）