随着内容消费和精神消费的不断增长，会员制作为娱乐业务的重要商业模式需要升级，而对于整个视频行业来说，付费用户仅占20%左右，还有很大的增长空间。

大部分娱乐用户对内容的忠诚度较高，对平台的忠诚度较弱，因此会员制基本决定了用户的平台选择。另外，影音内容的周期性波动比较明显，淡季会员制水平基本维持不变。

如果说娱乐设计的定位是为了创造更多的共鸣，那么会员设计的定位则是创造更多的“价值共鸣”。

通过会员形象与权益的升级，让用户感受到会员的价值，将“拦路抢劫”的感受转化为如机场头等舱般的“品质享受”。

为迎合当前用户年轻化趋势，优酷将品牌形象升级为年轻化、尊贵化，强化“会员卡”资产定制化、权益外化，与用户建立紧密联系，提升用户的获得感和特殊待遇感。

整个成长体系符号年轻化，利用3D动感、色彩差异等，提升用户认同感，让权益更加清晰可见。

如果想要有效将非会员用户转化为会员用户，仅仅在不同的“场”用同一种声音是不够的，这就好比传统连锁店扩张门店时，没有考虑人们风俗习惯的差异，也没有考虑气候差异，更没有考虑如何发挥本地优势。

全链路的服务设计，就是在“当下”找到最合适的时机，用合理的表达方式，及时有效地引发受众的兴趣，驱动受众的行为决策。

通过全链路服务驱动用户行为的关键不是“全”而是“准”。我们把“准”的实现分为两个层次：一个是方向要准，一个是方法要准。

以群体洞察为例，我们根据人群特征和心态，识别出四类典型人群：“对会员完全没有概念的新用户”、“对会员略知一二的摇摆用户”、“知道优酷但从未成为会员的用户”、“知道优酷但从未成为会员的用户”、“需要被激发的人群”、“曾经是会员，但现在过期需要被唤醒的人群”。针对这四类人群，我们的设计策略是完全不同的。

针对天真用户，我们为其提供“买即有赚”的价格和紧迫感；针对对会员价值理解程度较低、摇摆不定的普通活跃用户（如图），我们通过全链路场景进行积分部署，比如通过分发会员内容增加权重、在播放页从单点到全图向会员普及会员权益、在个人中心提供稳定便捷的营销拓展等，不断教育会员会员的价值。

对于高活跃用户，我们在关键节点让他们“试用”一些福利，以极低的价格吸引他们完成支付流程，然后慢慢引导他们转化。

从用户视角，我们将场景分为主动和被动两类，当用户有较强的主动意图时，我们做好价值教育铺垫；当用户处于被动的痛点场景时，我们强化核心权益的吸引力，提升转化。

比如在最典型的用户主动意图搜索场景中，当用户搜索VIP内容时，我们利用搜索结果强化“VIP可抢先看6集”的信息，并推动领取VIP优惠券。

确保了“正确的方向”之后，接下来的重点就是确保“正确的方法”，在方法上，我们对应用户体验五要素的最上面三层：结构层、框架层、展现层。

按照福格的行为动机模型，这五个方面都在不同程度上影响“动机、能力和触发因素”，以增加目标行为发生的可能性。

以优酷OTT的酷猫为例，在预览播放场景中，我们并没有采用新页面或者弹窗的方式，而是选择了不打断当前播放的浮层。

浮层结构同样利用大屏优势进行结构设计，左侧为动态操作引导，中间为核心销售及操作点，右侧展示权益介绍，对应的轻量级收银台，左右两侧分别承载着：价格营销类别、商品信息权益类别。

支付宝会员

设计主张：让每一笔支付更有价值

随着支付宝平台从数字支付向数字生活演进，支付宝会员也迎来了新的定义：“让每一位用户享受美好生活”，但有多少用户知道支付宝会员、会员有什么用呢？针对这一问题，支付宝在2020年完成了新一轮的设计升级，重塑会员感知。

一是提升会员用户认知：系统构建支付宝会员专属品牌，通过专属“V”图形与支付宝LOGO的巧妙组合，打造品牌记忆点，建立支付宝识别超级符号。

每一个等级都被赋予了与自身相匹配的性格与情感。支付宝的蓝色塑造了普通会员的宁静，金色的纹理塑造了黄金会员的坚毅，白金的光影塑造了白金会员的睿智，透明的钻石纹理塑造了钻石会员的不羁。当你看到等级图像时，就形成了你在支付宝的专属身份卡，更具辨识度和记忆度；

并让用户知道每个等级均可享受专属权益，如免还款额度、免提费等，且随着等级提升权益也会相应提高，引导用户提升自身等级；

此外，在支付宝端内外核心环节（如支付环节），也布置了会员/等级/积分等透传触点，让会员身份贯穿整个支付宝平台，反复叠加会员符号的记忆点并营造重复印记，统一线上线下的品牌形象。

其次，如何提高用户粘性：重新设计会员重点页面，结合用户的浏览习惯和信息相关性，合理划分信息结构，引导用户。

例如改版后的会员首页遵循“这是在哪里”“我是谁”“我能做什么”“我能得到什么”的用户自然思维路径来布局信息，页眉展示用户当前的等级身份信息、会员名称及LOGO，下方则是积分获取和权益兑换消费的区域，让用户尽情“购物”；

同时，积分越多，获得的福利价值就越高，这也鼓励用户努力使用服务来赚取更多的会员积分来获得福利。

考拉会员

设计主张：以会员视角重塑APP体验

考拉会员一直面临“卡费贵”、“权益感知不足”的问题，业务转型为会员制电商后，原有的设计已经不能满足业务诉求和用户体验。

因此，为有效引导用户开卡，降低决策成本，考拉以会员视角重新设计了APP的信息架构，在购前、购中、购后三个环节以不同的表现形式和内容重点推动开卡。

在购卡前场景，我们通过在首页增加办卡赠礼触点，增强用户优惠感知。

在采购场景中，我们注重“点睛之笔”，比如在订单确认页强化会员折扣、预估节省金额等，降低决策成本。

购买后，未使用的持卡人将通过“权利”和“福利”引导再次做出决策，已使用的持卡人在节省退卡费时会被触发显示“节省金额”仪式动画，这些都强化了黑卡的“价值”感受。

此外，考拉采取了全站双轨制定价体系，凸显价格优势，还对黑卡价格设计了极具辨识度的价签，提升用户省钱期待。

这可以类比线下销售的场景，在用户了解商品并有购买意向后，告知用户成为会员可以联单、享红包折扣更加优惠，因此在开卡结算单上做了勾选，让用户强烈感受到成为会员可以省多少钱，从而开卡。

此外，该场景还具备关联购卡功能，直接缩短开卡路径，购物车模块设计灵活应用在用户全生命周期，满足开卡、续卡的业务诉求和用户体验。

此外，在会员节的营销设计上，老版的买买买和普通的促销无异，很难形成专属节日的心态。

我们从体验层、设计层进行分解，寻找更多的发展空间。

比如体验层借鉴高星级酒店的会员体验，将过程中的物理感觉提炼出来，形成独特的品牌感、享受感、仪式感、形式感、互动感——五感设计，再将星座分解到五感中，比如幸运物品需要做得有仪式感，活生生的生肖权益需要呈现出专属感。

设计层面则以“星空”与“卡片”的形式来表现，营造氛围，两者的结合形成一种启动效应，通过每期的反复出现，慢慢形成心智。

继420星座会员日之后，考拉会员日正式从“大促销会场”转型为“精神会场”。

飞猪会员

设计主张：从旅行者的需求出发

由于出行行业特点，为了满足尽可能多的低频场景用户的需求，飞猪会员采用了成长体系与支付体系并行的会员体系。

在会员体验方面，由于权益体验链条长、使用频次低，因此在会员体系的设计上更加注重如何提升会员感知。

在体验环节闭环维度上，加强权益在使用场景的外化，由用户寻找权益变为权益主动接触用户，增加权益的曝光与转化，提升用户对权益体验的感知；

通过权益使用引导，在我的页面、会员中心、权益兑换等页面动态推荐权益，并根据用户订购行为引导用户关联权益的使用。

通过以上会员成长路径的经验整合，可以增强成长体系下的会员感知。

在飞猪会员的支付体系中，通过红色的选择、金币的动画、省钱计算器的拟物化设计等模拟客观世界，强化用户对“省钱”心理的感知。

通过开放酒店、交通行业捆绑省钱卡的能力，以及设计飞猪外部部署的组件，完成了飞猪会员支付体系从0到1的搭建。

会员服务的本质还是权益的服务，因此对齐权益的体验标准对于用户的心智和留存尤为重要。权益质量从权益感知、线上可用性、使用率、NPS四个维度建立，监控体系帮助商家动态调整权益使用门槛，定义ROI等。

它还可以帮助设计师符合公平经验标准。

这一质量体系不断细化，运用在刚刚上线的飞猪会员成长新体系中，监测核心权益体验。

问答其他问题

Q1. 你们会关注用户对于会员的感受吗？如何量化结果？

A1：第一是从商业角度量化权益本身的认可度，看权益本身的使用和兑换。第二是会员的整个品牌认可度，包括站外的宣传推广。如果市场投入更多，从曝光度到它的验证，让用户更加智能化。

A2：另外，设计中还可以对股票供给提出一些建议，比如一些门槛基准股票的存在，可以使得量化数据更容易获取。

Q2. 谈谈成员们未来会展现出什么新动向吧？

A1：未来会员可能会在权益方面，或者在产品方面进行定制化、个性化，因为会员的专属性，未来必然会开发更多以用户为中心的东西。

A2：现在越来越多的电商选择开设线下门店，越来越多的品牌加大线上布局，未来线上线下需要更多的打通。

Q3. 会员业务方面有哪些实操经验？

A：考拉的自动续费时间为用户到期后第二天下午1点到2点之间，如果提前扣费，用户会收到短信，在还没付款之前就会觉得考拉没有续费，到期就会扣钱。到期时间一般在晚上0点左右，容易引起用户的敏感反应，改到下午会让人更放心。

概括

以上内容来自新栏目【设计大学说】，很高兴在这期跟大家分享阿里巴巴各项会员业务的设计心得，后续还会有更多新话题哦~

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