主持人：华创证券媒体互联网首席分析师谢晨入围2015年度新财富最佳分析师

嘉宾：蝴蝶互动创始人兼CEO、原盛大游戏总裁凌海

调查时间：2016年2月25日

主持人：大家好！我是华创证券互联网媒体首席分析师谢晨。这次我们非常荣幸邀请到蝴蝶互动的凌先生，为我们讲解一下现在的H5市场。蝴蝶互动目前正在做的一款H5游戏叫《传奇世界》，1月份流水突破1500万，创下了H5游戏的记录。H5游戏会是下一个游戏趋势，所以这次我们邀请到了凌先生来为我们讲解一下H5市场。

凌海：大家好！我去年开始进入手机页游行业，H5游戏这个术语比较专业，所以我就用手机页游这个术语来给大家解释一下。

我去年刚进入这个行业的时候，其实发现这个行业表面上存在很多问题，但是这些问题一旦克服了，就会有巨大的市场机会。2015年，移动页游行业有三个比较突出的问题：

第一，该行业的从业者并不是行业最主流的从业者，所以产品严格来说并不是很好；

二是存在较大的技术缺陷，体现在浏览器不兼容、效率低下、支付不完善等，很大程度上影响了该行业的发展；

第三，移动页游产业链不健全。没有专业的发行，没有专业相关的后台数据支撑，也没有专门针对H5移动页游的云存储。因此，在产业链不完善的情况下，即使有人做出了好的产品，也很难推出。即使产品表现良好，由于缺乏强大的后台系统支撑，产品的升级更新也无法得到有效支持。

总结一下，去年手机页游的发展受到了很大影响。

但我也看到了商机：

第一，蝴蝶互动一直是游戏开发的专业团队，拥有丰富的游戏开发经验；

二是技术原因会随着硬件的升级而逐渐减弱；

第三，我从业15年，对整个产业链很熟悉，不管是现在的《传奇世界》还是我自己做的游戏，从研发到发行、运营、渠道都是我自己做的，这方面的因素是可以克服的。

我是去年开始从事这个行业的，经过不到一年的努力，我的一个产品，盛大正版授权的H5游戏《传奇世界》在12月份上线了，不到三个月就看到非常强劲的数据增长，感觉跟我去年判断的是一样的，应该是比较大的行业，今年会有比较大的增幅，到2月21号，月收入已经突破1500万了，我相信下个月会有更高的增长。这是目前简单的情况，跟大家分享一下。

问答：

Q1.从行业角度来说，您是怎么发现这个行业有比较大的机会的？

A：我以前做过一些社区社交软件，知道这类软件未来最大的压力就是流量变现的问题。它们通过内容或者服务产生大量流量，但如果只通过广告变现，是相当有限的。所以我们通过游戏变现。但手游也就是原生手游，已经火爆了三年，现在已经达到了500亿的市场规模。这些在移动互联网流量大、流量变现的APP，在运营体量上是相当不匹配的。

我感觉这应该是PC端历史的重演，这些有流量的网站或者APP通过页游变现应该更容易一些。PC端游戏的变现需要下载、转化等，速度非常慢。但页游的话，用户一键就可以玩。去年我走访了一圈流量很大的APP，他们都表达了想发手机页游的意愿。我觉得既然市场有需求、有流量，对于内容提供商来说，只要找对方法，就可以把这条线拉上来，打通整个产业链。这样的话，我觉得手机页游未来会比手机PC端游戏有更大的空间，扁平化程度会更强。

Q2.我想了解一下H5游戏是在微信平台还是手机浏览器上？

A：准确的说是在浏览器上，包括手机浏览器和PC浏览器。从传奇世界H5的收入数据来看，来自微信平台的收入在传奇世界H5游戏中排名第二。

Q3. 付费方式有哪些种类，各自的比例和费率是多少？

A：首先支付非常不方便，而且基本都是基于浏览器的支付方式，如果用浏览器打开支付宝，既不方便也不安全。我在行业内做过两件事：一是把支付宝的SDK接口开放给页面支付，直接调用SDK进行支付，跟手游的支付方式是一样的。这也是支付宝第一次开始支持手机页面SDK的支付方式，目前来说还是比较不错的。二是微信的支付方式，微信很早就把它的页面支付方式对外开放了。

目前，微信排名第一，支付宝排名第二。

由于目前缴费量不大，标准缴费比例为3%，但可以适当上调或下调。

Q4.QQ平台是目前最大的渠道吗？

A：QQ流量包括QQ浏览器、QQ空间等，但它们不是手游分发渠道，而是其他分发渠道。

Q5. 哪些类型的手机网页游戏ARPU值高？与PC网页游戏有什么区别？

A：我觉得是类型。主要原因一是诉求明显，二是节奏感强。但是也不排除其他类型。比如有同行做的卡牌游戏，我观察它的数据，没有达到千万，我觉得是分发的问题，没有分发到这么大的渠道，或者运营没有跟上。但是从几十万用户的抽样来看，我看到它的活跃ARPU值已经超过3元了。传奇世界H5的活跃ARPU基本都在8元。3元的表现也不错，因为现在手机端广告点击3毛钱，最贵的也才8毛钱。从流量成本上来说，1元多的活跃ARPU其实可以让它勉强收支平衡，3元还能有一定的盈余。所以这个产品其实是可以进行全流量分发的，但是现在公司本身不具备分发能力，所以它是处于这种低收入的状态，但是从ARPU值来看它有这种几千万流水的配置。

Q6. 微信上有一款H5游戏叫《包围紧张猫》，请问类似的页游有什么商业价值？

答：其商业价值分为直接价值和间接价值两种：

一是通过广告，《包围紧张猫》的产品广告每月收入200万；

其次，许多人将其用作营销工具来巩固客户群。

《围攻神经猫》是南京一家公司做的，也搭建了自己的用户池平台，类似的还有《疯狂猜图》、《疯狂系列》等小游戏，沉淀下来的用户通过这些小游戏形成了自己的小分发渠道，这个分发渠道的用户质量和付费习惯都比较强。比如我搭建的《疯狂系列》就是在其微信小平台上发布的，月流水也很可观。

Q7. 我们会帮忙分发这些小游戏吗？分发费用大概占多少比例？

A：不是，这些小游戏都是通过微信转发传播的。但是因为这些小游戏传播面广，用户多，所以可以沉淀到它的微信公众号上。等它的微信公众号有用户群了，我就可以把我的《传奇世界》H5发布到它的微信公众号上，发布的《传奇世界》H5给它带来收入。这是一种间接的收入模式。

Q8. H5游戏和手游在用户行为上有哪些区别？

A：H5最大的特点就是跨平台，PC、手机、电视都可以播放。这个功能大家都知道，但是真正用的人不多，我应该是第一个把这个功能用到极致的人。

传奇世界H5的平均在线时长接近4个小时，4个小时是《完美世界》、《天龙八部》等端游的在线时长。之所以能做到这么长的在线时长，是我充分利用了H5的特点：消费者在移动中，玩的是手机，也就是手机打开浏览器，但在固定场景下，有电脑的时候，就可以切换到电脑上玩，比如上班的时候挂在那里，有空的时候看一看，这个很受核心用户群体的欢迎。

大家都想在电脑上玩手游，但是无法连上电脑。手机页游可以连上电脑，下班后如果要走，只需要扫一个二维码，所有进度秒传到手机上。它多屏互动带来的独特场景，会造成平均在线时长非常长。不同于手游平均在线时长大概在半小时到一小时，页游在线时长基本在两小时左右，端游在线时长大概在四小时左右。我们的H5之所以能达到端游的时长，是因为它是双端的。

Q9. 不同平台的游戏时长比例是怎样的？有划分吗？

A：这个没有严格的统计，因为还存在一定的技术障碍，有时候无法根据机器号、设备号来抓取，所以只能根据Wifi或者3G或者4G流量来推算。

Q10. 这种一边挂机一边玩的游戏，是不是很难成为一个认真的玩家呢？

A：不是，AFK只是为了省去用户繁琐的劳动，很多时候还是需要手动操作的。比如公会战、军团战、皇城霸主战这些都涉及到PK、社交的，就得手动操作。但从用户的心理需求来说，一是无法避免劳动量，二是希望越简单越好。所以AFK主要还是为了打怪练级。

在端游和页游时代，外挂可以自动帮助用户打怪升级，其实外挂就是实现挂机功能。影响重度与否的核心因素还是看产品架构，如果一款游戏产品的架构超过100个模块，就判定为重度，如果付费ARPU值超过200，也判定为重度。

Q11. 你们会考虑开发手机游戏版本吗？

A：未来我还不敢肯定，但目前我还不敢开发PC游戏，因为PC游戏的性能还是不如手机原生游戏。

Q12. H5游戏对流量渠道的依赖性比较强，分成比例会不会比手游低一些？

A：不是，恰恰相反。我的分发模式是扁平的，虽然我非常依赖流量，但依赖的不是几个平行的渠道，而是几百个、几千个，未来是几千个渠道。一个渠道的丢失对我影响不大，所以手游分发在流量方面的比重不会很大。

Q13. 如果传奇世界H5的生命周期大概是一到两年的话，半年后会不会达到收入的顶峰？如果下滑的话，这个月会下滑多少？

A：是的，确实会有高峰。按照我的完整计划，我觉得应该不会是六个月，大概是8到10个月。在高峰之后的隔离期和衰退期，我会用其他方法减缓它的衰退。这一点可以借鉴PC游戏，比如用联盟模式减缓它的衰退。

Q14. 总体来说H5游戏下滑的速度有多快？

A：对于这类游戏，每个季度大概会下降5%。这主要和游戏团队对产品的理解有关。很多人一看到下滑就会把精力转移到新产品上。但PC游戏出身的人不太愿意这么做，通常会在一款产品上投入更多的时间和精力。这取决于团队的属性。

Q15. 如果按照每季度5%来算，那么每月的更新速度是怎样的？

A：前十个月玩法更新比较多，流量饱和之后可能会有公会系统的更新，围绕社交的更新会产生更高的ARPU值，更新节奏是十天一个版本。

Q16. 内容、发行、渠道的分成比例是传统的2:3:5模式吗，还是腾讯会更强大？

A：目前的预测还是比较规范的，内容、分发、渠道形成3:3:4的模型，是一个比较良性的情况。

Q17. 目前哪些发行商表现较好？移动游戏发行商表现如何？

A：手机网页游戏就我们一家做得好，手机游戏发行商的利润率很薄，基本在10%左右。

Q18：团队把端游做成页游会花很长时间吗？现在行业竞争比较缓和，什么时候竞争会更激烈？

答：这个问题很难回答。

第一，由于互联网的力量，总体来说，PC游戏向页游转型还是比较不利的，因为制作页游的公司有一定的技术优势。

第二，我认为明年会形成一个红海，今年情况会相对宽松，但是我们不排除出现一个加速的可能。因为手游目前压力很大，网易、腾讯一季度手游收入都突破了百亿，对中小手游厂商来说压力很大，我们不排除部分中小手游厂商转型H5的可能。

Q19. H5的开发周期是多长？

A：基本上是三个月，有的认真的团队可能做六个月就够了。整个开发周期比手游要短：H5只要功能产品开发到50%就可以上线，不像手游、PC游戏要开发到80%才能上线。

Q20. 手机、网络、硬件、交互或其他方面的变化会引发H5热潮吗？

A：肯定会。主要还是硬件性能和网络性能。特别是4G的普及，对整个行业的发展会有决定性的作用。从去年开始，4G的推出，手机性能的升级，浏览器标准的统一，都给整个手机页游带来了更大的市场空间。

Q21. 3G用户的体验是不是相对较差？

A：不是，传奇世界H5的用户主要在二线、三线城市，甚至有四线城市，这些城市都可以支持2G。

注：该调研纪要由华创传媒团队根据录音整理，未经核实，一切信息以蝴蝶互动官方声明为准。

小X是华创证券的媒体和互联网分析师。

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