年货节和氛围
年味往往在年货的氛围中发酵，从桃符、屠苏酒到“油米糖茶”、“三转一环”，再到潮流的数码、“电子化”年货……随着生活理念的迭代，消费场景虽然不断更新，但年货背后的风俗文化始终未变，人们对美好生活的向往依旧。
透过年货消费现象，我们也能感受到春节消费的节奏：在永安，腌制的“腊鸭”飘香；在苏州，阳澄湖腌制商品“上新”；在广州，掀起“年货花”消费热潮；各大平台纷纷推出年货特卖，品牌也纷纷推出不同赠送场景和寓意的春节礼盒……
世俗生活气息最能抚慰人心，也最能“温暖”人们的消费热情。
随着“年味”变迁，“年货”也不断衍生出新的内涵：既有实物消费，也有无形的体验式消费；从过去的囤货消费，到追求产品品质和消费意义；不仅是仪式感消费，更是情感价值。过去全家齐购的年货消费也变得“年轻化”。据某电商平台统计，目前下单购买年货的用户中，Z世代占比过半。他们正在成为年货购买的决策者，从“被动消费”转向“主动参与”。
同样在“供给侧”，为抓住年货消费热潮，消费品牌也纷纷推出线上线下高度饱和的营销活动，以春节营销为重点，加班加点推出各类年货产品、定制礼盒、龙年元素及相关主题IP等“一环扣一环”，各类促销活动也接踵而至，折扣、抽奖、赠品等等。
因此，面对同质化、激烈的市场竞争，相较于传统年货节的“营销惯性”，品牌商越来越需要寻找新的销量提升方式，在年货消费氛围中率先抢占更多市场份额，为全年促销生意火爆积蓄动能。
增量路径有哪些？
相信随着全球趣店电商定位的确立，以及活跃交易场所的全面投入建设，抖音电商货架场景已成为品牌获得业务增长的必争之地。趣店电商借势推出“抖音商城好货年货节”，让品牌通过多种类型的玩法——平台营销玩法、抖音商城玩法、内容领域玩法、广告资源玩法和金融玩法——抓住年货种草的氛围。
年货节期间，抖音商城日均支付GMV同比增长98%，抖音商城平台日均支付用户数、日均搬运商品数分别同比增长132%、113%，实现了“人”与“货”同步增长。#抖音商城年货节话题也火爆开来，累计阅读量达60亿，品牌商家不仅实现语感和业务的爆发，还率先取得了良好的业务增长成绩。
抖音商城“流量池”的爆发
如果你关注抖音电商的一系列发展动作，就能明显感受到“货架场景”优先级的提升。
对于“兴趣”+“电商”而言，“短而直的内容”是“内容场景”的基本主线，好的内容会带来流量，流量会带来生意，这也叫“内容激发消费者兴趣”。除了传统的“内容场景”优势，抖音电商也在不断深耕“搜索+商城+门店”的货架场景，也就是抖音电商“搜索即买”的货架场景，是一条新的业务线，抖音电商在不断巩固内容优势的同时，不断投入货架场景建设，驱动一波新的增长。
在抖音电商发布的2023年度回顾中披露，过去一年，抖音电商货架场景业务快速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长277%，累计GMV突破10万元的作者数量超过60万。
回到抖音商城好货年货节，抖音商城不仅在响应年货消费的浓厚氛围，更是将品牌推广与商城增长深度结合，除了提供超值购、低价闪购、品牌馆等商城核心商品、入口曝光、店铺红包、商家会员等品牌店铺转化引导外，还借力流量资源扶持、任务竞赛机制撬动更大规模的用户触达。年货节期间，购物车短视频播放量达1436亿，交易额破千万，直播间达377场。得益于“内容场景”的出色表现，品牌方能引爆流量效应，进而在抖音商城完成商品、会员层级的转化，为2024年品牌推广的商业策略提供了极大的增量尝试。
接下来，我还将从品牌一线运营的角度，深入零食、生鲜、服饰等年货典型品类，结合“短直协同商城”“全效链接”“全域运营”，明确品牌在大促活动期间抓住抖音电商“货架场景”的爆发式增长逻辑。
①“短平快”协同商场抢占氛围种草
好内容就是好生意，这是品牌的新共识，借助货架场景的构建，“搜索+商城”的直达跳转环节以及品牌店高效的销量转化、会员积累与会员运营（带动持续复购），可以进一步放大用户的终身价值（用户在品牌身上花掉的所有钱）。
此外，随着搜索习惯的形成，用户不仅会在内容场景中搜索蓝字跳转到品牌直播间、商城，还会养成在商城搜索购物的习惯，“搜索浏览”将成为品牌新的增长点。
抖音商城年货节“短直联动商城”是通过内容推广的方式，扩大商城运营规模，通过“短直内容+营销+广告资源+任务竞赛”的杠杆效应，让品牌年货触达更广泛的受众，为品牌业务规模的爆发提供“受众基础”。
例如，在春节期间消费频发的服饰品类中，新国风服饰代表品牌曼嘎塔，围绕“新颖设计+文化内涵+高端面料+精雕细琢细节+独特品牌形象”的品牌内涵，在抖音商城好货年货节中斩获多项大奖，实现圈层扩张，不断放大品牌优势。
首先，在新品层面，好的产品创意会激发内容创意。曼加塔主推融合独特设计理念与传统文化元素的新中式服饰。以今年年货节畅销单品之一的“云中线”为例，选用竹叶进行刺绣，代表文人谦和的品格，通过持续的视频升温，成为热销单品。
在内容场景的运营上，除了短视频、直播内容覆盖，曼加塔还通过图文结合的方式，提升产品的视觉效果，讲述“宋锦面料→织锦故事→传承时代”的面料故事，通过文化属性提升用户的购买兴趣。在协同商城中，曼加塔优化了看后搜索功能，用户在浏览图片、观看短视频后，可直接搜索对应商品。
“在内容场景上，我们精心策划每一次直播、短视频和图文内容的发布，确保内容既有吸引力，又有品牌针对性；在货架场景上，我们也注重品牌细节的展示，确保吸引到每一位精准用户。”曼格塔品牌经理龚晓燕说，“我们也重视与用户的互动，对每一场直播都及时回应，在为品牌提升销量的同时，也积累了一批忠实的粉丝。”
在运营品牌与用户“触点”的同时，曼加塔还积极参与抖音商城活动。今年年货节期间，曼加塔参与了抖音电商服饰行业发起的“周五上新日”游戏。通过甄选优质新品并推出店铺限时9折新品、直播间同价销售店铺产品、优化搜索SEO、分配店铺福利等方式，货架订单较双十一增长39%。
据统计，芒果塔年货节期间产品曝光量同比增长10%，新客首次购买率增长3倍，实现有效新客获取。品牌经营数据的背后，也是各商家的爆款机会。据平台统计，“超值购”日均付费GMV、“低价闪购”日均付费订单量同比分别实现爆发式增长604%、735%，官方即减商品总曝光量达776亿。
此外，曼加塔还参与了好货直播间激励计划、“新春拜年服饰有多惊艳”热点任务大赛等活动。通过参与这些活动，品牌有效提升了知名度和互动性，触达了更广泛的潜在客户群体。“在这些活动中，我觉得刺激消费最有效的就是限时限量购，营造一种紧迫感”，曼加塔品牌经理宫晓燕补充道，“抖音商城好货新年节期间，曼加塔做了5场直播，每场GMV都超过500万。”
除了服装市场，零食也是年货节期间容易爆款的品类，各品牌之间会相互抢占销量。正如三只松鼠联合创始人郭光宇所说：“我们年货节期间的销量占到了总销量的20%，（全年供应量的）一半以上，必须抢占年货种草的氛围。”
抖音商城好货年货节期间，三只松鼠借助海量千川广告资源，发挥业务规模优势，抓住年货消费增长趋势，率先触达潜在客户并实现销售转化。
例如，三只松鼠依托多位头部网红带动年货氛围，配合代言人品牌宣传，抢占年货消费启动阶段，通过头部网红实现巨大体量后，三只松鼠在垂直领域布局更为积极，积极占领抖音商城资源入口，通过定制渠道产品参与和接管万人团购、超值买等货架流量，打造爆款产品，实现单坑GMV过百万。
产品策略上，三只松鼠同样以新年礼盒为重点，在巩固坚果品类优势的同时，推出不同价位段的礼盒新品，精准供给不同主播直播间，既有福利品，也有秒杀品，礼盒也覆盖高端送礼场景，实现更高效的销售转化，并借助广告拉动业务规模。
同时，零食有着天然的“联销”属性，即品牌通过延伸更多零食产品线带动整体销量增长，年货节期间，三只松鼠也明确了从“大单品——坚果”到多品类发展的路径，多款礼盒销量破亿，总礼盒销量近600万盒，覆盖39.9元至188元全价位段，突破各种送礼场景。
在全年经营周期的基础上，三只松鼠继续加大对货架场景管理的投入，定制了四款以龙凤吉祥主题的礼盒，这四款礼盒也扮演着品牌坚果品类核心重磅炸弹的角色。
此外，三只松鼠还通过顶级网红进驻品牌直播间、年货种草视频、线下媒体投放以及代言人活动的叠加，点燃语音场。
因此，优质内容是发展的起点，优质产品是变现的关键，内容与产品相互促进，在抖音电商的多个场景中覆盖并满足用户每一个细分需求，带来流量、业务、用户认可。“‘短直达’协同商城”的“内容场景-货架场景”双向增长，也让抖音电商实现了“从内容引流到灌溉入口”，用户通过在抖音商城购物不断培育入口，代表着爆发机会的开启。
②“曝光-转化-用户增长”全效环节，拓展商城增长空间
正如良好的商业环境，既需要覆盖“大”，也需要转化环节“深”。
抖音电商也在提升完备商品转化和会员沉淀环节的效率，深化品牌经营的轮转效率，在抖音商城好货年货节中，通过搜索运营将内容场景联动到货架场景（A1→A3人群轮转），抖音商城丰富的即时转化入口与激励机制，可促成品牌破冰（试用、1元抽奖等），并转化为品牌会员，甚至后续的持续忠诚与复购（A4→A5人群轮转）。
基于“大覆盖”和“深转化”，三只松鼠实现了高效转化。正如联合创始人郭光宇所言：“我们整个品类在抖音商城上的转化率非常高。在整个战略选择上，我们更多的品类，更全的（产品）矩阵，加上网红、自播的矩阵，形成商城转化的全链路。”
在搜索运营方面，三只松鼠持续打造品牌专区，在专家专场的带动下，用户带动礼包需求，品牌专区高效接取兴趣流量，链接品牌直播间、商场、品牌店，完成最终转化。尤其在品牌自营直播方面，三只松鼠利用20余家品牌直播间，以及在品牌主播直播间全程直播，承接年货节流量。
相比过去参与的超级产品日活动，三只松鼠联合创始人郭光宇坦言：“相比过去，参加抖音商城好货年货节之后，(我感觉)抖音商城整体的销售额确实有了很大的提升，用户开始有了到商城购物的需求和习惯。”
作为2021年下半年开始主打大促业务的生鲜品牌，电商销售部项目经理蔡嘉坤对抖音商城也有着类似的认知：“抖音商城的渗透率比去年大了很多，平台的补贴力度和宣传力度都有了很大的提升。我觉得抖音在电商上的布局还是以商城为主，去年可能偏向了直播、短视频。”
本来果坊也在构建自己的“货架优势”，比如在品牌店会主推核心品牌产品，也就是客单价较高的进口车厘子，相比其他农副产品，车厘子有更标准化的产品分类，车厘子本身也有更大的流量。本来果坊会根据不同等级推出不同的产品页面，形成不同的价格区间，以匹配抖音商城不同的平台活动和播播需求。
年货节期间，本来锅包在抖音商城的核心业务是围绕“商城活动合作+网红直播推广”为主，通过10-20位网红的合作扩大销量，再加平台大额补贴对产品进行推广，通过抖音“猜你想搜什么”入口的链接推广和协同布局，进一步提升产品自身的曝光度，不断形成长尾转化。
在会员积累方面，本来果坊发现通过抖音商城的自然下单更容易积累品牌店的忠实粉丝，为后续的用户运营、复购打下基础。在后续运营中，本来果坊还将深化货架场景运营，配合招商效率提升、自播团队建设，并积极参与超值购、万人团等平台活动，配合商品推广实现高曝光，增加爆款概率。
1月13日年货节开始一周后，本来水果店的销售额就突破了1000万，本来水果店年货节期间的销售目标是1500万，短短一周就完成了三分之二的目标。
③深化产业基础，让增长成为普世价值
在领悟“大”与“深”的含义后，抖音商城好货新年节期间，抖音电商不仅注重“内容场景”与“货架场景”的轮动，更注重对品牌的“全方位”运营，通过金融政策支持、运营指导、履约体验升级，为一线品牌运营提供支持。
例如在金融玩法上，抖音商城好货新年节提供运费险、抖音月付无息分期、抖音支付&抖音月付、抖店贷等扶持政策，帮助优质商家提升用户转化和资金周转效率。在运营指导和履约体验上，抖音电商不仅帮助品牌获得良好的商业效果，还与品牌共同打造良好的售后和履约体验。
“在产品端，（抖音电商）会给我们一些建议，明确我们该做成什么规格，然后把控产品定位，比如什么时候分拣，两斤装、五斤装，什么时候派质检人员到现场指导包装发货？”主打优质车厘子的生鲜品牌调福农真电商部经理张茂补充道，“（抖音电商）会把控品质，引导品牌提供良好的配送体验，对整个行业也有好处。”在元旦节前10天时间里，调福农真就实现了数百万元的销售额，几乎与上个月的水平持平。
在运营指导方面，一位品牌商家也坦言，相比平台给予品牌曝光，抖音商城平台的爆款产品更多是来自大众需求趋势，再通过平台推广、推广资源创造需求，是消费趋势，而非流量红利。抖音商城也致力于发掘优质商家，保证优质货源，并提供投稿、推广方式和洞察指导，帮助品牌了解规则和玩法。
我始终相信，流量是优势放大器，抖音电商也在不断扶持提供“好货源”的商家，让“好钱”获得更多的市场机会。
抖音商城让大促业务更能爆发
从目前来看，品牌管理的不确定性仍然存在。
尤其是在充分竞争的市场环境中，所谓的优势都是动态的、变化的，我们要做的，是在时代的大潮中，像一张网一样，捕捉到市场的“慢变量”和“长期逻辑”，做顺其自然的事。
同样，对于大促业务，品牌人首先要对好产品、好内容、好美学有“直觉”，其次，拥抱有增量增长、可持续运营的平台，并“创新”构建品牌热销矩阵，在大促业务领域实现话语权和业务爆发，利用平台弥补品牌的局限性。
以抖音商城年货节为例，我看到抖音电商是一个“品质（品牌传播的可持续性）、效果（品牌传播的深度）、销量（产品销售增长）”相结合的业务阵地，内容能激发消费者兴趣，形成产品偏好，平台的政策扶持、头部及垂直主播生态的完善、推广资源和商城入口曝光机会能快速触达潜在客户，即时的转化路径能完成销售转化和会员沉淀，以及后续的用户运营形成忠诚的客户群体，这些因素结合起来会形成品牌优势认可的总和。
也正是因为以抖音商城好货年货节为代表的大促业务，让更多优质品牌找到了一定的增长路径，在“货架场景”中率先迈入规模化增长的阶段，收获了“勇敢运营者”带来的红利。
最先起步的品牌也将最快到达成长之路。